Conversational Marketing

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El marketing de hoy se está desarrollando alrededor de las conversaciones en tiempo real entre los usuarios y las marcas. Es lo que llamamos el nuevo marketing conversacional.

Resulta que el marketing conversacional es una aproximación de marketing ‘one to one’ basado en la conversación como principal interacción entre usuario y marca. Este enfoque de marketing busca generar conversaciones con los usuarios para crear una experiencia directa y personal, humanizada en todo el sentido de la palabra, y con el claro objetivo de que esa experiencia consiga dinamizar el ciclo de engagement y acelerar la conversión.

Si nos quedamos con la definición no parece nada nuevo. Sin embargo, la tecnología vuelve a ser un facilitador del cambio, y la exigencia de los usuarios un acelerador para abordar nuevas formas de hacer marketing.

 

Contenidos, interacciones y conversaciones

Desde los primeros años del milenio, iniciativas como el Manifiesto Cluetrain, con su sentencia “Los mercados son conversaciones”, el fenómeno de los blogs y la omnipresencia de las redes sociales prometían un ecosistema digital más conversacional que transaccional.

En este contexto, y con usuarios cada vez más informados, se produjo un crecimiento exponencial del contenido en todas sus formas (texto, gráfico, multimedia, interactivo, descargable, etc.). Pero ese contenido, que se entendió como elemento de generación de conversación, realmente se transformó más bien en un impulsor de la interacción entre usuarios y marcas.

Las interacciones son importantes, pero la tecnología nos permite ir más lejos en la relación con los usuarios; y, a su vez, los usuarios quieren más. Los usuarios quieren conversar.

 

La conversación y la conversión

El estudio ‘The Rise of Voice & Conversations’, elaborado hace unos meses la firma Invoca, muestra datos muy interesantes sobre los consumidores estadounidenses, en los que la conversación es el factor clave de la conversión. Por ejemplo, en las compras mayores a 500 dólares, el 20% de los usuarios utilizan asistentes de voz y el 35% hacen una llamada de voz para cerrar la venta. Parece razonable que, a partir de un precio que los usuarios consideran elevado, quieran conversar con personas.

Pero no todo es el precio. También cuando los usuarios entienden que la compra que desean hacer es compleja o cuando necesitan una oferta muy personalizada, la voz, la conversación entre personas vuelve a ser determinante para la conversión.

De la misma forma que hace algunos años se produjo una explosión del contenido en todas sus vertientes, ahora vivimos una explosión de la inteligencia artificial con enormes ramificaciones que prometen ser el gran facilitador de la conversación. Esta vez sí.

 

Conversaciones y momentos de marketing

La voz, más que la escritura, se ha transformado en la manifestación de las necesidades de los usuarios.  Se envían notas de voz en grupos de mensajería, se le pide al smartphone o al dispositivo del hogar que nos busque una respuesta, se le habla al coche para que nos guíe o nos proponga una ruta alternativa, se llama a una empresa para pedir un presupuesto…

La voz y la conversación se han vuelto un factor de conveniencia para los usuarios. Mientras conducimos le pedimos al coche que llame a casa, o mientras vemos una serie en una pantalla le hablamos a una segunda pantalla para que nos diga el nombre del actor principal que tenemos en la punta de la lengua.

Los responsables de marketing deben comprender esta necesidad de conversar y esta situación de conveniencia para acercarse a los usuarios y conversar con ellos.

Si pensamos en tres grandes momentos de marketing, como la atracción, el engagement y el soporte, la conversación y la tecnología pueden ser determinantes para la relación entre la marca y los usuarios.

Los dispositivos de voz (Amazon Echo) o los asistentes de voz (Google Now, Apple Siri) forman parte del día a día y son cada vez más relevantes para dar respuesta a la primera intención de los usuarios de tener información.

Los chats conversacionales, las aplicaciones basadas en voz, los sistemas de mensajería, los sistemas de reconocimiento de voz y, por supuesto, el viejo y querido teléfono, todos ellos integrados en una plataforma multicanal son la esencia del marketing conversacional. Una orquestación de soluciones pensadas para que, en el contexto en el que el usuario lo necesite pueda conversar, contar sus necesidades a una marca y una persona le responda de forma única. Una experiencia ‘human to human’ soportada por la tecnología.

El reconocimiento del lenguaje natural en aplicaciones o chatbots dan forma al tercer momento de marketing, el soporte hecho conversación para conseguir la máxima satisfacción del cliente. Además, gracias a la capacidad de procesamiento del lenguaje natural y la inteligencia artificial, el tratamiento de la voz de los usuarios en tiempo real puede aportar al marketing señales inequívocas de su sentimiento hacia la marca para dar respuestas en tiempo real.

 

Marketing conversacional y relación entre personas

Aun hoy se siguen practicando fórmulas de marketing unidireccional, guiadas por la definición de mensajes que buscan impacto en los usuarios, un modelo acción-reacción que aún pervive.

Muchas marcas han hecho un avance importante, y su propuesta de marketing gira alrededor de contenidos, en busca de responder a la necesidad de información de los usuarios en sus propios canales.

El próximo reto del marketing es de relación, basada en la conversación, adaptada al contexto del usuario, en cualquier canal por el que quiera contactar con la marca, en tiempo real. Y de forma personal que no solo personalizada.

Los mercados son conversaciones.

¿Por qué los consumidores están adoptando los asistentes de voz con tanta rapidez?

Si quieres conocer las respuestas, y cómo estos dispositivos están revolucionando el ecommerce, descarga el estudio Conversational Commerce realizado por el Capgemini Digital transformation Institute.

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