Para la empresa que no esté utilizando los medios sociales para promocionar su negocio, 2012 va a ser el año en el que esta decisión empezará a volverse en su contra. En marzo de 2012 Google ha anunciado un cambio en su algoritmo que preferencia las apariciones en blogs, foros, redes sociales y wikis en sus parámetros de posicionamiento; Bing ya había comenzado en 2011 teniendo en cuenta los “me gusta” de Facebook,  y Yahoo será el próximo. Estamos ante una nueva generación de motores de búsqueda que cambia las reglas del juego y que avanza hacia un Internet social, semántico y contextual.

Hasta ahora los buscadores, con Google a la cabeza acaparando el 80% de las búsquedas hechas en Internet, se basaban en criterios básicamente de sintaxis: las webs competían entre sí por obtener las primeras posiciones en la lista a base de optimizar sus contenidos para ciertas palabras clave, obtener enlaces desde las webs consideradas autoridades para dichas palabras y en definitiva hacer ciertas cosas de una determinada manera para que el buscador las recompensara con un mejor posicionamiento (SEO). Quien no quería o podía cumplir con esta lista de normas de buena conducta de los buscadores podía recurrir al posicionamiento a base de pago por click (SEM) y el Social Media Marketing, la presencia en redes sociales, surgió como un apoyo a estas actividades y un modo de acercarse a los usuarios.

Ahora con la nueva ponderación en los buscadores en favor de lo social, la influencia de la actividad en medios y redes sociales sobrepasará cada vez más a la que podamos conseguir mediante las típicas técnicas de SEO, probablemente hasta extinguirlas, mientras que el SEM entra en caída libre: los estudios de usabilidad sobre los enlaces patrocinados demuestran que los usuarios los ignoran precisamente por considerarlos publicidad, y se los “saltan”.

Es el nuevo posicionamiento llamado social o contextual: los buscadores quieren reconocer con mayor precisión lo que el usuario realmente quiere encontrar, quieren darle menos opciones y más relevantes, quieren ser más inteligentes. Y la forma de lograrlo ideada es hacer que los propios usuarios, agrupados en redes y comunidades, sean quienes den valor a los conceptos, en detrimento de la acaparación por uso reiterativo de las palabras clave.

Para el usuario esto significa que se le va a ahorrar tiempo y trabajo en navegación y búsqueda; para las empresas, significa ceder el control de la propia imagen en Internet, porque lo que los usuarios compartan sobre ellas en la red será prioritario a la hora de otorgar PageRank.  Esta nueva realidad puede comprobarse ya al hacer cualquier búsqueda. Pongamos por ejemplo la búsqueda de la palabra “Sharepoint” para el idioma español  en Google: el primer resultado es el sitio oficial de Microsoft; el segundo, la entrada del término en la wikipedia, que cualquier usuario de Internet puede modificar; el tercero, un post en un blog, titulado: “Cinco razones para no usar Sharepoint 2010”.

Para contrarrestar esta cesión de influencia en el PageRank, las empresas tienen que tomar las riendas y convertirse ellas mismas en el actor social predominante para su marca, generando comunidad y un valor social añadido en torno a la misma. Ya era altamente recomendable, pero a partir de ahora pasa a ser vital: generar contenido de calidad y facilitar su viralización en blogs y foros, generar vínculos con la comunidad de usuarios target, estar presente en sus redes sociales e interactuar con ellos son actividades fundamentales para ocupar los primeros puestos y controlar la propia reputación en la Red.