Digitale Produkt- & Serviceerlebnisse in der Finanzdienstleistungsbranche

Die direkten Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten von Endkunden mit Unternehmen haben sich durch Digitalisierung und Social Media in den letzten Jahren drastisch erhöht. Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten für zielgruppengerechtes Marketing und optimierte Serviceerlebnisse. Kunden wiederum nehmen durch diese Interaktion Einfluss auf das Design von Prozessen, Services und Produkten.

Sinnvoll ist es daher, den Kunden von vornherein in den Innovationsprozess einzubinden. Bei der Einbindung von Endkunden in die Innovationsprozesse besteht in der Finanzdienstleistungsbranche akuter Handlungsbedarf. Die einzelnen Stimmen der Verantwortlichen von traditionellen Touchpoints wie Service Center und Vertrieb reichen hierfür nicht aus.

Gerade technisch affine Kunden aller Altersgruppen, sogenannte „Tech-Savvys“, haben genau diesen Gestaltungsanspruch: sie möchten die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen und beim Design von Produkten, Prozessen und Services mitwirken und das tun sie auch bereits auf vielfältige Art und Weise.

Neue Marktteilnehmer wie FinTechs, InsurTechs und große Tech-Unternehmen haben diese Entwicklung bereits erkannt und binden Endkunden konsequent in ihre Innovationsprozesse ein und entwickeln damit Lösungen an den Kundenschnittstellen, die den gestiegenen Ansprüchen gerecht werden und Kundenbedürfnisse deutlich besser und schneller bedienen können. BigTechs und neue Marktteilnehmer gewinnen zunehmend dadurch auch das Vertrauen der Kunden. Der Capgemini World Insurance Report 2018 deckte auf, dass sich die Bereitschaft bei BigTechs einen Vertrag abzuschließen sich von 2013 bis 2018 in zahlreichen Märkten verdoppelt hat.

Entscheidend ist, das Mindset in der Organisation aufzubauen und Prozesse sowie Technologien zu implementieren, die den Endkunden auf verschiedenste Art und Weise in den Innovationsprozess integrieren.

Kundenansprüche im Wandel

Tech-Savvys setzen mit ihrem Anspruch an einen digitalen Lifestyle neue Standards. Kontinuierliche Kommunikation und Interaktion, online Shoppen rund um die Uhr, stetiger Zugang zu Vergleichplattformen ändern das Informations- und Kaufverhalten nachhaltig. Dies führt dazu, dass Kunden sich mit neuen Marktteilnehmer auseinandersetzen, die diesen Ansprüchen gerecht werden.

Dadurch geraten Unternehmen in der gesamten Finanzdienstleistungsbranche unter starken Wandlungsdruck. Laut unserem Capgemini World Insurance Report 2019 hat ein Großteil der Kunden ein hohes Interesse an neuen Servicemodellen. Allerdings setzt sich etwa nur jedes vierte Unternehmen damit konkret auseinander.

Einbindung der Endkunden

Mit der Einbindung dieser Kundengruppen wird die Anspruchshaltung an neue Services und Produkte gezielt aufgegriffen und ihr Beitrag damit zum elementaren Bestandteil des kundenzentrierten Innovationsprozesses. (Abbildung)

Der kundenzentrierte Innovationsprozess setzt auf Interaktion und Einbindung des Endkunden von Anfang an. Dadurch setzen sich Unternehmen in einer sehr frühen Phase mit den konkreten Kundenbedürfnissen auseinander. Auf dieser Basis werden durch Open Innovation Plattformen in kurzen Zyklen MVPs (Minimal Viable Products) kreiert und in Co-Creation mit Kunden kontinuierlich weiterentwickelt und finalisiert. Durch diese frühe Einbindung bringen Unternehmen kundenerprobte, maßgeschneiderte Produkte und Services auf den Markt. Dieses Verfahren wird auch genutzt, um das Angebot kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Mehrwerte für Unternehmen

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen bietet Organisationen zahlreiche Vorteile:

• Erlebbares Innovationsmanagement: durch konkrete Entwicklung von Prototypen können Innovationen früh und immer wieder mit Kunden verprobt werden.
• Verkürzung der Time-to-Market: ein optimierter Innovationsprozess und eine schnelle Integration des Kundenfeedbacks ermöglicht eine Verkürzung der Time-to-Market.
• Erschließung neuer Kunden- und Wachstumspotenziale: Identifizierung von neuen Kundenanforderungen und Implementierung von kundenerprobten Lösungen

Vorgehensweise Capgemini Invent
Durch diese Weiterentwicklung in den Innovationsprozessen haben Finanzdienstleister die Chance auf die veränderten Kundenansprüchen einzugehen und sich damit nachhaltig wettbewerbsfähiger aufzustellen.

Die 5 Wichtigsten Meilensteine in Innovationsprozessen

Die Umsetzung hierfür inklusive konkreter Anwendungsfälle kann mit Hilfe von Capgemini Invent in wenigen Wochen erfolgen. Unser neun-Schritt Ansatz wurde auf Basis zahlreicher Workshops und Projekte entwickelt:

1. Identifikation konkreter Anwendungsfälle durch Definition relevanter Use-Cases
2. Verfeinerung des konkreten Anwendungsfalls
3. Validierung konkreter Fragen und Integration der Voice-of-the Customer
4. Verfeinerung der Erkenntnisse und Spezifikation
5. Gezielte Validierung mit Kunden mittels Open Innovation
6. Erstgestaltung des Prototypen inklusive Designprinzipien
7. Entwicklung des Prototypen zur Veranschaulichung der konkreten Ideen
8. Punktuelle und zielgruppenkonforme Kommunikation & Live Tests
9. Erfahrungen gewinnen durch Einholen von Feedbacks und Bewertungen

Zahlreiche Anwendungsfelder

Success Stories

Mit dem Ansatz für digitale Produkt- und Serviceerlebnisse hat Capgemini Invent mehreren Kunden geholfen, die Innovationskultur neuzugestalten und konkrete Produkte und Services zu entwickeln.

CAPTIVE FINANCE	INSURANCE	BANKING
Weltweit führender Finanzdienstleister eines Automobilherstellers	Führender KFZ-Versicherer am deutschen Markt	Führende deutsche Genossenschaftsbank
Herausforderung: Die online Registrierung von Endkunden auf der Webseite für digitale Services lag weit hinter dem Branchenbenchmark und den Erwartungen.	Herausforderung: Um dem steigenden Margendruck innerhalb des Produktsegments entgegenzutreten und gleichzeitig das Potenzial der bestehenden Kunden zu nutzen, sollte das klassische Geschäftsmodell um digitale Services weiterentwickelt werden.	Herausforderung: Die Weiterentwicklung des Produkt- und Servicespektrums basierte rein auf dem Meinungsbild verantwortlicher Fach- und Führungskräfte. Endkunden wurden nicht im Prozess integriert.
Lösungsansatz: Innerhalb eines zweitägigen Workshop-Formats wurden von Mitarbeitern konkrete Ideen zur Optimierung erarbeitet. Hierzu zählten Ideen zur radikalen Neugestaltung der User Experience sowie Schaffung von konkreten Anreizsystemen. Diese Ideen wurden noch am ersten Tag mittels Echtzeit-Marktforschung mit möglichen Interessenten in hoher Fallzahl erprobt und basierend auf den Antworten weiterentwickelt. Der über Nacht entwickelte Prototyp wurde am Folgetag auf einer digitalen Kundenplattform getestet. Im Ergebnis standen nach zwei Workshoptagen kundenvalidierte Lösungsansätze zur Optimierung der online Registrierung, die anschließend im Rahmen eines Projektes umgesetzt wurden.	Lösungsansatz: Mittels gezielter Kundeninteraktion wurde das Geschäftsfeld um digitale Mobilitätsdienstleistungen erweitert. Hierbei wurden von Anfang an die Belange aber auch die Multiplikationsfähigkeit bestehender Vertriebsstrukturen genutzt und die Erwarungshaltung der Kunden in Bezug auf Zahlungsbereitschaft, Design und User Experience berücksichtigt.	Lösungsansatz: Mittels repräsentativer Echtzeit-Marktforschung wurden innerhalb weniger Tage wesentliche Prozesse, Services und Produkte durchleuchtet. Durch das Kundenfeedback wurden unter anderem die Öffnungszeiten in den Fillialen angepasst, Betreuungsstrukturen überarbeitet und weitere digitale Dienste wie beispielsweise Videochat eingeführt. Zuletzt entstand eine neue Abteilung zum Thema Open Innovation mit welcher zukünftig in strukturierter Form die Stimme des Kunden in die Innovationsprozesse integriert wird.

Gerne steht Ihnen Martin Baumann zur Verfügung, um spezifische Anwendungsfälle für Ihr Unternehmen zu besprechen.

*Quelle: Capgemini World Insurance Report 2019