Mittlerweile kennen auch konservative Geschäftsführer das ganzheitliche Konzept, das organisatorische und hierarchische Silo-Konstruktionen reduziert. Durch verbesserte Kommunikation und Kollaboration werden die internen und externen Unternehmensprozesse effizienter gestaltet. Social Business wird vielerorts allmählich umgesetzt – wenn auch (noch) mit einigen Hürden.

Ein Phänomen, welches wir als unabhängiges Research- und Consultinghaus oftmals in Kundengesprächen erkennen können, ist die Kluft zwischen IT und Business in Bezug auf den Anforderungsaustausch, die nunmehr um die Komponenten des Betriebsrat und der Arbeitnehmerrechte erweitert wird. So gilt es bei der Einführung einer Social Business-Plattform grundsätzlich sämtliche Interessensgruppen mit in den Prozess einzubinden, da sich die Änderungen beispielsweise in Bezug auf die Zusammenarbeit nicht auf einige wenige Unternehmensbereiche beschränken, sondern ganzheitlich greifen. Desweitern muss ein solches Projekt in Phasen des Erfolgs mit „Quick Wins“ und strategischen Zielen aufgegleist und kontinuierlich durch Strategie-Experten überprüft und hinterfragt werden. Die Erfahrung zeigt, dass aufgrund der Heterogenität der Stakeholder kleine Schritte und Veränderungen den langfristigen Erfolg sicherstellen. Gerade das Management muss die Innovationen mittragen und sollte gesondert abgeholt werden, damit keine das Gefühl bekommt sich vor der Belegschaft durch Unwissen im Umgang mit Social Networks bzw. Media zu blamieren.

Schlüsselrolle für den Betriebsrat                     

Der Betriebsrat spielt hierbei eine Schlüsselrolle zwischen IT und Business, da er grundsätzlich bei der Einführung neuer IT-Systeme Mitspracherecht genießt. Er kann zwischen den Bedenken der Arbeitnehmer und den Wünschen der Unternehmensführung vermitteln, in dem er die künftige Social Business Software auf die Möglichkeit von Leistungs- und Verhaltenskontrollen hin prüft. Social Business IT-Systeme müssen hierbei vorrangig zur verbesserten internen und externen Kommunikation und Kollaboration beitragen und dürfen nicht zur Überwachung der Mitarbeiter dienen.

Dennoch macht die IT im Social Business Kontext „nur“ lediglich 20 bis maximal 30 Prozent des Marktes ausmacht. Der Großteil der Schwierigkeit einer Social Business Einführung betrifft demnach weiterhin das stellenweise radikale Aufbrechen vorhandener Verhaltens- und Denkmuster, die oftmals von der Ökonomie und der Generationsvielfalt nach wie vor aufrechterhalten werden, obgleich die in Kombination dazu stattfindende digitale Transformation (die extrem kurze Innovationszyklen und Go-to-Market Zeiten fördert) nicht mehr aufzuhalten ist und von CIOs bereits aufgegriffen wurde.

Social Business kann also nur gelingen, wenn das interne Kommunikationsverhalten angepasst und reflektiert wird. Der vermeintlich zu erreichende Nutzen kann nur so groß sein, wie das gesamte Unternehmen auf Basis der Fähigkeiten im Miteinander zu leisten im Stande ist. Werden also interne Silos in Bezug auf das Teilen von Wissen und Informationen nicht beseitigt, so wird das Unternehmen aller Wahrscheinlichkeit auch im modernen Kundenkontakt Schwierigkeiten haben. Der Weg sollte also für Unternehmen über die interne Optimierung der Kommunikation, über den Aufbau des Extranets bis hin zur öffentlichen Internet Kommunikation laufen.

Freiraum für High-Potentials

Unsere Erfahrung zeigt zusätzlich, dass die Evaluation geeigneter Social Business Partner und Software ein Thema ist, welchem sich kein CIO und CEO entziehen sollte. Die Herangehensweise und der Einsatz der Konzepte und der Software sind alles andere als trivial. Oft beschränkt sich die Einführung auf das Generieren eines Social Media Accounts – nicht selten ohne jegliche Strategie bezüglich „Content-Bespielung“, Datenschutz oder Sinnhaftigkeit. Im zweiten Schritt suchen Unternehmen häufig nach Social Media Managern, die jedoch zum Zeitpunkt der Einstellung schon weitaus mehr zu leisten haben als die Steuerung von Social Media Aktivitäten. Eine adäquate Beschäftigung mit der Thematik verlangt Fingerspitzengefühl und übersteigt die Grenzen dessen, was Facebook oder andere Social Media-Kanäle im Stande zu leisten sind um Längen. Die digitale Transformation wird unaufhaltsam voranschreitet und vermutlich Unternehmen verdrängen, die sich dem Social Trend verweigern. Digitalisierung betrifft nämlich die gesamte Prozesslandschaft und impliziert deren Transformation entlang der Supply Chain vom Produktionsfaktor bis zum Kunden auf der Basis digitaler Informationen.

Die heutige Geschwindigkeit des Informationsaustauschs und die gesunkenen Markteintrittsbarrieren, die aufgrund des geteilten Wissens und auch durch transparente bzw. austauschbare Cloud Infrastrukturen bzw. der IT-Commodity überall neue Business- und Geschäftsmodelle aus dem Boden sprießen lassen, sorgen dafür, dass ehemalige Monopolisten gehörig ins Schwanken geraten. Wer in diesem Raubtierkäfig der heutigen Geschäftswelt überleben und dem Wettbewerb auch künftig einen Schritt voraus sein will, muss sich auf permanenten Wandel einstellen und Social Business als ganzheitliches Konzept für moderne Unternehmensführung verstehen und in Kombination mit digitalen Prozessen Raum für Innovationen schaffen. Das kann in manchen Fällen von trägen Enterprise-Strukturen auch bedeuten, die High Potentials unter den Fachkräften, als neu formierte Business Unit ohne große Restriktionen zu Werke schreiten zu lassen oder auch ein Tochterunternehmen fernab des Kerngeschäfts zu gründen.

Von Heiko Henkes

Heiko Henkes ist als Manager Advisor bei der Experton Group tätig und ist Lead für Cloud & Social. Er berät sowohl ICT-Anbieter- als auch -Anwender in seinen Fokusthemen Social Business, Cloud Computing und Mobility.