Digitale Transformation des Marketings

Communication departments must reinvent themselves as todays silo structures – marketing and advertisement vs. classical product PR and corporate communications – will increasingly overlap. – Jochen Sengpiehl, Marketingleiter von Volkswagen

Digitales Marketing von heute hat nichts mit der Reklame von gestern zu tun. Im letzten Jahr haben die weltweiten Ausgaben für Werbung im Internet die für Fernsehwerbung, dem Leitmedium der klassischen Kommunikation, überholt. Mediaexperten prognostizieren für 2019 für Internet-Werbung ein Wachstum von 13 Prozent auf 205 Milliarden Dollar. Dies entspricht einem Anteil von 37 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben. Man glaubt, dass im kommenden Jahr die Werbeausgaben in sozialen Medien sogar die für die Print- Medien überholen werden.

Aber Digitalisierung bedeutet für Marketingleiter viel mehr, als nur zusätzliche, digitale Kommunikationskanäle zu bespielen. Sie geht mit zwei wichtigen Phänomenen einher, die die Organisation der Marketingabteilung verändern werden: zum einen mit den höheren Anforderungen der Kunden an den Dialog mit Unternehmen und zum anderen mit der Verfügbarkeit von Daten aus digitalen Kanälen.

Die höheren Anforderungen der Kunden an den Dialog mit Unternehmen beruhen auf der Nutzung sozialer Medien. Sie verleihen der Stimme der Konsumenten zum einen eine hohe Reichweite, zum anderen müssen Unternehmen schnell darauf reagieren und die Kommunikation im Cyberspace aufmerksam verfolgen, um Proteststürme rechtzeitig zu erkennen und gegenzusteuern. Umgekehrt gilt es, den im Netz aktiven Fans der Marke den Rücken zu stärken. Im Alltag der Marketingleute bedeutet das: weg vom 20-Sekunden-TV-Spot hin zum Aufbau eines multimedialen Markenerlebnisses! Kommunikation im digitalen Zeitalter ist komplex geworden. Der Marketingmanager muss zahlreiche Werbemittel für eine Vielfalt von Kanälen erstellen. Hinzu kommt der Dialog mit den Kunden. Deren Anfragen beziehen sich auf alle denkbaren Themen und ignorieren die klassische Arbeitsteilung zwischen Vertrieb, Marketing, Kundendienst und PR. Dementsprechend müssen diese Abteilungen bei der Beantwortung eng zusammenarbeiten und schnell entscheiden können, weil der Kunde zeitnah Antworten erwartet. Darüber hinaus verschmelzen Interaktion und Transaktion: Dort, wo früher geworben wurde, kann man heute auch kaufen.

Plakate sind mit QR-Code ausgestattet und über die Landing- Page gelangt man mit wenigen Klicks zum Kauf-Button. Und umgekehrt: Große E-Commerce-Plattformen wie otto.de bieten anderen Unternehmen Werbeflächen an. Das Verschmelzen von Werbung und Verkauf führt dazu, dass das Marketing näher an den Vertrieb rückt. Marketingleiter werden zunehmend daran gemessen, wie sie den Vertrieb unterstützen. Das Pfund, mit dem Marketingleiter wuchern können, sind Daten. Das Medienverhalten der Kunden auf digitalen Kanälen verrät viel über ihre Bedürfnisse. Auf ihrer Basis können Mehrwertdienste oder sogar neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Um diesen Datenschatz zu heben, benötigen Unternehmen nicht nur moderne Marketing-Technologien. Sie müssen auch die organisatorischen Voraussetzungen in der Marketingabteilung schaffen, um die Leistungsfähigkeit der Technologie voll ausschöpfen zu können.