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Was Marketingleiter 2021 erwartet

Dr. Thomas Dmoch
14. Dez. 2020

1. Ihr Marketingteam sollte so schnell sein wie die Technik, die es nutzt

In dem Maße, in dem die Pandemie den Trend zum Online-Shopping beschleunigt hat, nahm die Bedeutung des virtuellen Einkauferlebnisses zu. Besonders wichtig: Vertrauen und Schnelligkeit! Marketing Automation half dabei. Doch einen Großteil des Budgets setzten Marketingleiter in diesem Jahr in den Sand, weil die Fähigkeiten im Team fehlten, die Tools zu bedienen. Forrester bestätigt uns, dass deshalb viele CMOs im kommenden Jahr in Mitarbeiterqualifikation und Agilisierung der Arbeitsprozesse investieren werden. Ist beides nicht auch für Sie relevant?

2. Marketingaktionen werden an ihrem Sales Impact gemessen

Ein Vorteil des digitalen Marketings ist seine Messbarkeit. Die Wirkung auf den Umsatz ist zu berechnen. Und da sogar vormals klassische Medien digital werden, z.B. Digital Out-of-Home, stehen alle Werbeträger auf dem Prüfstand. Egal, welches Medium: Für den Kunden sind es nur ein paar Klicks zum Kauf-Button. Umgekehrt bieten große E-Commerce-Plattformen den Unternehmen Werbeflächen an. Durch dieses Zusammenwachsen von Werben und Verkaufen wird das Marketing im kommenden Jahr noch mehr an den Vertrieb heranrücken. Nach Forrester sagen 49% der CMOs, dass sie an Umsatzzielen gemessen werden. Dementsprechend wird für viele der Marketing ROI im kommenden Jahr im Vordergrund stehen. Fazit: Investieren Sie in Marketing Analytics!

3. Viele Kundeninteraktionen bleiben virtuell

Je persönlicher der Dialog, desto mehr Aufmerksamkeit schenkt man Ihnen. Im Geschäft steigert das die Sales Conversion. Doch der Dialog findet zunehmend virtuell statt. Weil Sie im Cyberspace nicht mehr alle Register ziehen können, müssen Sie umdenken: Die digitale Interaktion muss knapp, dynamisch und erlebnisbetont gestaltet sein. Der Benefit sollte sich dem Konsumenten sofort erschließen. Also: Das Wichtigste zuerst, weiterführende Informationen liefern Sie nach. Wer dabei auf Bewegtbild und Voice setzt, wird 2021 die Nase vorn haben. Bei Events setzen sich hybride Formate durch. Wichtig ist dabei, dass der Qualitätsstandard TV-Produktionen nahe kommt und Sie einen realen Bezug herstellen, z.B. durch Vorabversand von Produktproben.

4. Der Kreativprozess startet mit Daten, nicht mehr mit der Marke

Konsumenten möchten die Marke, die sie lieben, mit allen Sinnen erleben. Allerdings erwarten sie zunehmend, dass dieses Erlebnis über die Vermittlung von Markenwerten hinausgeht, z.B. in Form von Unterhaltung, Convenience oder einem Informationsvorsprung. Aber erstens lösen viele Marken diesen Anspruch an vielen Touchpoints gar nicht ein, zweitens gelingt es nur wenigen, solche Mehrwertdienste anzubieten, die nicht nur markenadäquat, sondern auch differenzierend sind. Oder kennen Sie den Unterschied in den Fitness-Apps von Nike und Adidas? Abhilfe kann das Tracking des Konsum- und Medienverhaltens schaffen. Machine Learning gibt Ihnen Aufschluss darüber, wann der richtige Augenblick ist, mit dem Konsumenten ein Gespräch zu beginnen, in obigem Beispiel z.B. in der Euphorie nach einem Sport-Event. Und mehr: Die Daten, die Konsumenten hinterlassen, markieren nicht nur solche Kaufanlässe. Sie können Ihnen auch als eine Inspirationsquelle für künftige Produkte und Dienstleistungen dienen. Setzen Sie 2021 auf Data Science!

5. Ihre Marke hat einen Sinn

Die Verbraucher beurteilen Unternehmen zunehmend nach ihrem gesellschaftlichen Beitrag. Es geht um den Zweck eines Unternehmens über den funktionalen oder emotionalen Nutzen der Marke hinaus. Warum das Unternehmen existiert und was es antreibt, wird unter dem Begriff des Purpose zusammengefasst. Die Pandemie hat gezeigt, dass es Konsumenten honorieren, wenn Unternehmen Gutes tun und Vertrauen in die Gemeinschaft aufbauen, der sie dienen. Konsumenten erinnern sich an Unternehmen, die geholfen haben, als sie am dringendsten gebraucht wurden. Aber authentisch muss es sein. Beispielweise gereichte der Einsatz von Volkswagen-Mitarbeitern in der Krise dem Markennamen zur Ehre. Kennen Ihre Mitarbeiter den Purpose des Unternehmens?

6. Insourcing von Agenturen

Unternehmen werden künftig mit Hilfe von Data Management Plattformen (DMP) ihrer Media-Agentur überlegen sein, weil sie die Effizienz des Media-Einsatzes besser kennen. Wird es deshalb bald keine Media-Agenturen mehr geben? Wir sehen zwei Trends: Wenn es um Kreativagenturen geht, geben Werbetreibende durchaus die Koordination von Experten ab, da die Komplexität der Marketingaufgaben zunimmt. Eine Lead-Agentur steuert in diesem Modell wie ein Generalunternehmer ein Netzwerk von spezialisierten Agenturen. Trend 2: Angesichts der stark gewachsenen Kompetenz in den Unternehmen, übernimmt der Marketingleiter selbst die Koordination der Kreativen und vermeidet so, dass gute Ideen nicht zu ihm vordringen. Der hohe Zeitdruck in der Werbemittelproduktion fordert kurze Wege. Warum dann nicht gleich eine Inhouse-Agentur? Der Austausch ist auf Augenhöhe und man kann Kreationen schnell austesten. Und die Media-Agenturen? Ihr Heil liegt im Media-Einkauf, nicht mehr in den Kundendaten.

Fazit: Bauen Sie Ihr Marketing zum Ökosystem aus

Das gemeinsame Merkmal aller oben dargestellten Trends ist Konnektivität: Marke, Marketingtechnologie und Agenturen interagieren. Sie bilden ein Ökosystem rund um den Konsumenten. Das Bindeglied sind Daten. Die Charakteristika des Ökosystems sind die Schnelligkeit und Relevanz der Kommunikation, die auf Daten zur Kundeninteraktion mit der Marke basiert und durch ein agil arbeitendes Marketing-Team umgesetzt wird. Dieses Team sollten Sie künftig interdisziplinär besetzen, aus Marketing, Vertrieb und Kundendienst, aber auch mit Kreativen. Ihr Prüfstein wird der Business Impact sein. Die Messbarkeit birgt zugleich eine große Chance: Es geht um nicht weniger, als mit der Marketingabteilung die Innovationsschmiede des Unternehmens zu werden. Kundendaten sind die Basis, um Ideen für neue Produkte und Dienste abzuleiten. CMOs, die die Charakterstika des Ökosystems fördern, werden nicht nur die Effizienz ihrer Marketing Operations steigern, sondern auch dessen hohes Potenzial freisetzen, das ihnen Wachstum im neuen Jahr bescheren wird.

Darin unterstützen wir Sie gerne mit unserem Beratungsangebot „Connected Marketing“.

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