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Values-based Engagement: Wie Unternehmen es schaffen, Mitarbeiter und Konsumenten für gemeinsame Werte zu begeistern

Tobias Weisel
26. Nov. 2020

In einem unserer Blog-Beiträge haben wir das sogenannte Attitude-Behavior Gap genauer beleuchtet und uns abschließend gefragt: Warum also Nachhaltigkeit nicht zum alltäglichen Verhalten machen? In diesem Blog-Beitrag möchten wir beleuchten, wie genau mit dieser Mission einige Unternehmen mit gutem Beispiel voran gehen und es schaffen durch eine starkes Wertefundament das Engagement ihrer Mitarbeiter sowie Konsumenten zu erhöhen.

In der neoklassischen Theorie dient das Bruttoinlandsprodukt, kurz BIP, als primärer Indikator für die wirtschaftliche Entwicklung. Dessen Steigerung gilt als Messgröße für das Wohlergehen und den Reichtum einer Nation. Demnach verbessern sich unsere Lebensumstände, wenn Produktion und Konsum steigen. Aus Konsumentensicht liefert uns genau diese Denkweise häufig die falschen Anreize, lässt Nachhaltigkeit außen vor und führt zu einer ungesunden Konsumbeziehung. Diese Wachstumsorientierung hindert uns schließlich daran, unseren Vorstellungen und Werten von Nachhaltigkeit treu zu bleiben.

Werte – allen voran ein gemeinsames Verständnis derer – bilden die Basis für unser Miteinander. Sie vermitteln ein Verständnis über richtig oder falsch. Welche Ziele und Prioritäten im Verhalten eine Rolle spielen und welche Ergebnisse man damit erreichen möchte. Sie wirken wie ein Katalysator für Verhalten, vermitteln gegenseitiges Vertrauen und können durch emotionales Aufladen in ihrer Wirkung verstärkt werden. Diese Grundprinzipien von gemeinsamen Werten machen sich ebenfalls Unternehmen zu Nutze. Klar formulierte und tief im Unternehmenszweck, sowie der Strategie verankerte Werte, die glaubwürdig gelebt, gefördert und kommuniziert werden, helfen Konsumenten und Mitarbeitern sich zu identifizieren und deren Engagement zu erhöhen.

Unternehmen mit Beispielcharakter

Es existiert eine große Anzahl von Unternehmen, die dank ihrer auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Werte bereits beweisen, wie dadurch das Engagement gesteigert werden kann.

Patagonia ist seit Langem für einen starken Wertekanon bekannt, der faire Produktionsbedingungen und Ressourcennachhaltigkeit in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie setzt. Patagonia fokussiert sein Handeln insbesondere auf den Erhalt der Biodiversität, den Schutz von Arten, Klima, Wasser sowie Land und setzt sich für zivile und gesellschaftliche Belange ein. Neben den eigenen Aktivitäten engagiert sich Patagonia bei der finanziellen Unterstützung einer Vielzahl von weiteren Nachhaltigkeitsinitiativen, getrieben von NGOs oder Individuen, die sich für eine Förderung bewerben. Bereits früh in der Unternehmensgeschichte wurde eine eigens auferlegte Steuer implementiert, die dazu dient, Schutzmaßnahmen für die Umwelt und die Arbeit in der Gesellschaft zu finanzieren.

Auf der Internetseite von Patagonia findet sich ein dezidierter Bereich zu Aktivismus. Emotionalisierter Content und authentisches Storytelling vermitteln die Werte, für die das Unternehmen steht und wahrgenommen werden möchte. Dieses Werteversprechen wird durch den Claim „We are in business to save our planet“ kommuniziert, der eine starke Verbindung schafft und Identifikation fördert.

Patagonia - Herausforderungen und konkrete Maßnahmen_capgemni Invent
Abbildung 1: Patagonia – Die Herausforderungen und konkreten Maßnahmen.

Dieser wertebasierte, soziale Aktivismus schafft eine enge Bindung zu Kunden und Mitarbeitern und wird durch aktive Ansprache „Act Now“, „Join Us“, „Get involved“ unterstrichen.

Als ein weiteres Beispiel sticht aktuell die nu-company besonders ins Auge. Die nu-company ist ein junges Unternehmen das unter dem Anspruch Schokolade herzustellen, die besser für Mensch und Natur ist, gegründet wurde. Diese Vision bildet die Grundlage für ein ganzheitlich ökologisches Startup. Getreu dem Motto „rethink food“ werden vegane, natürliche, zuckerreduzierte und somit nachhaltig gesündere Produkte entwickelt. Neben Schokoladen gehören mittlerweile auch Shakes und gesunde Snacks zum Portfolio. Der Nachhaltigkeitsgedanke endet nicht bei den Produktinhaltsstoffen, sondern erstreckt sich auch auf die Verpackungen. Diese basieren auf einer heimkompostierbaren Folie in Verbindung mit Papier. Je verkauftem Produkt wird außerdem ein Baum gepflanzt – dies in Partnerschaft mit Eden Projects.

Ähnlich wie Patagonia hat auch die nu-company eine eigene Sektion auf ihrer Internetseite, welche die Mission anschaulich verdeutlicht und durch einen Impact Report ergänzt wird. Nu-company involviert Kunden aktiv durch klare und starke Kommunikation mit einem Appell an die Regierung und Großkonzerne. Die Kommunikation findet über eine Vielzahl an Kanälen und Touchpoints statt – auf der Startseite der Website oder offline in Out-of-Home-Kampagnen sowie Zeitschriften. Die Kommunikationsmaßnahmen leiten sich deutlich vom Kern der Mission und den damit verbundenen Werten des Unternehmens ab.

Starke Online- und Offline-Kommunikation der nu-company_capgemini Invent
Abbildung 2: Starke Online- und Offline-Kommunikation der nu-company.

Auch fritz-kola.de ist klar in der Kommunikation in Richtung Nachhaltigkeit. „Damit fangen wir am liebsten bei uns selbst an und nehmen dich und alle unsere Partner mit. … gemeinsam machen wir uns auf den Weg Richtung richtig.“

Westwing.de bindet den Kunden zum Beispiel aktiv durch eine ökologische Bestellmöglichkeit ein. Hierbei werden Pakete bei mehreren Produktbestellungen zusammengefasst und werden somit zwar nicht zum schnellstmöglichen Zeitpunkt an den Kunden geliefert, dafür aber gesammelt in einem Paket. Hierbei spielt Westwing geschickt mit der Wortwahl zwischen „Schnell“ vs. „Ökologisch“, um somit den Kunden aktiv in die Entscheidung zu involvieren.

Was tun diese Unternehmen also? Sie stellen Nachhaltigkeitswerte in das Zentrum ihres Handelns, verstärken das Wertebewusstsein bei Kunden und Mitarbeitern durch direkte Kommunikation und fördern damit sozialen Aktivismus, ausgerichtet auf eine gemeinsame Zielsetzung.

Basierend auf einem geteilten Wertesysteme wird damit ebenfalls das Mitarbeiter- und Kundenengagements gesteigert. Viele Unternehmen haben damit gekämpft, ihre proklamierten Werte in überzeugende, arbeitsverändernde Erfahrungen für ihre Mitarbeiter und werteschaffende Erfahrungen für Kunden umzuwandeln.

Der Schlüssel des Values-based Engagement liegt heute darin Werte zu vermitteln und es dem Kunden und Mitarbeitern besonders leicht zu machen sich gemeinsam mit dem Unternehmen für Nachhaltigkeit zu entscheiden.

Wir haben 4 wichtige Schritte definiert, um Values-based Engagement zu erreichen:

  • Educate
  • Empower
  • Issue a call to action
  • Recognize

Es gibt also Wege, um Mitarbeiter und Kunden aktiv zu involvieren ohne großen Aufwand auf deren Seite zu schaffen.

Hierzu haben wir vier Bereiche abgegrenzt und Fragen definiert, die Unternehmen sich stellen sollten:

Beispiele der Fokusbereiche des Values-based Engagement_capgemini invent
Abbildung 3: Beispiele für Fokusbereiche des Values-based Engagement.

Klar definierte Werte als Basis und ein auf das Unternehmensmodell passenden Fokus sind die Grundlage, um wirkungsvolle Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Somit können Mitarbeiter und Kunden in Sachen Nachhaltigkeit mitgenommen, motiviert und involviert werden. Worauf warten wir also noch?

Vielen Dank an die Co-Autoren Kristina Stoll und Roger Claudius.

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