Mit Treuepunkten die Welt retten?

Das Jahr 2020 – gerade einmal ein paar Wochen alt und dennoch beeindruckt es bereits mit zahlreichen Schlagzeilen, leider zumeist negativer Art

Hitze und damit verbundene Waldbrände in Australien und immense Überflutungen in Asien als Folgen des Klimawandels sowie die sich zuspitzende politische Situation im Mittleren Osten. Auch wenn uns diese Ereignisse meistens nur in den Medien begegnen, während wir wie gewohnt durch den Alltag hasten, hat sich wohl jeder von uns einmal gefragt, ob wir nicht etwas dagegen unternehmen sollten. Zweifelsohne gibt es unzählige Möglichkeiten, wie beispielsweise die Unterstützung hiesiger Spendenorganisationen. Aber seien Sie mal ehrlich: Oftmals scheitert es daran, dass Sie hier selbst aktiv werden und sich intensiv mit der Sache beschäftigen müssen. Wäre es nicht viel einfacher, wenn Sie ohne großen Mehraufwand und eher spielerisch einen kleinen Beitrag für eine gute Sache leisten könnten? Denn: dank des Multiplikatoreffekts können Sie durch Kleinigkeiten bereits große Ergebnisse erzielen, wenn sich nur genug Mitmenschen beteiligen.

Loyalitätsprogramme als Ankerpunkt

Wie Sie sich wahrscheinlich bereits gedacht haben – wir möchten Ihnen heute eine Möglichkeit vorstellen, wie Sie bzw. Ihre Kunden mit den alltäglichen Konsumgewohnheiten Gutes tun können: Loyalitätsprogramme. In den vergangenen Blogartikeln haben wir Ihnen bereits verschiedene Ansätze und Wege für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme vorgestellt. Sei es durch das AEB-Modell der Kundenbindung oder die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten – es gibt mittlerweile viele Wege, die von den klassischen «earn & burn» Prämienmodellen abweichen und dennoch erfolgreich sind. In vielen beliebten Loyalitätsprogrammen, wie beispielsweise PAYBACK oder Cumulus gibt es bereits seit vielen Jahren die Möglichkeit, die gesammelten Treuepunkte selbstlos für einen guten Zweck zu spenden, anstatt sich selbst mit einer mehr oder weniger nützlichen Sachprämie zu belohnen.

Punkte spenden. Theoretisch grandios, in der Realität wenig akzeptiert

Das Potenzial hierfür ist riesig: Allein PAYBACK zählt 31 Millionen Kunden, die jedes Jahr Punkte im Wert von rund 400 Millionen Euro sammeln (Quelle: PAYBACK 2018). Stellen Sie sich mal vor, dieser Wert, ob vollständig oder zumindest anteilig, würde tatsächlich für einen guten Zweck gespendet. Das würde niemandem von uns weh tun, im Gegenteil: Gutes tun löst auch bei den Kunden Zufriedenheitsgefühle aus, steigert die emotionale Bindung und somit die Loyalität – und nebenbei würde unsere Welt tatsächlich ein wenig besser werden. Leider sieht die Realität anders aus: deutlich unter 1% der in diesen und vergleichbaren Loyalitätsprogrammen eingelösten Punkte werden gespendet. Das Modell scheint also nicht zu funktionieren, obwohl es so einfach wäre. Woran liegt es, dass diese klassischen Spendenmöglichkeiten so wenig genutzt werden? Sind die klassischen Punktesammler vielleicht einfach nicht die richtige Zielgruppe? Oder ist die Kommunikation der Spendenmöglichkeit zu lückenhaft?

Kundenloyalität für den guten Zweck: Drei erfolgreiche Beispiele

Wir glauben an das Potenzial, Loyalitätsprogramme für einen guten Zweck zu nutzen. Entscheidend ist hierbei ein Modell, das eingängig und nachhaltig ist und sich an die richtige Kundengruppe richtet. Wir wollen Ihnen an dieser Stelle drei funktionierende und innovative Beispiele aufzeigen:

1. Ant Forest

Das wohl aktuell innovativste Erfolgsbeispiel für spielerische Kundenbindung mit besonders positiver Auswirkung auf die Umwelt kommt aus China: Ant Forest, eine App integriert in Alipay, den marktbeherrschenden Zahlungsservice in China. Die App belohnt umweltbewusstes Nutzerverhalten: So werden zum Beispiel Laufen, die Nutzung von Bikesharing-Diensten, wie sie auch Alipay selbst anbietet, oder aber das digitale Bezahlen von Rechnungen in einem virtuellen CO²-Konto mit «gesparter Energie» belohnt. Diese Energie wird zunächst als virtuell gepflanzter Baum in der App sichtbar. Hat ein Nutzer genug CO² gespart, wird diese für die Pflanzung eines echten, physischen Baums genutzt. Die Nutzer können «ihren» Baum dann durch eine Satellitenaufnahme sehen. Das Programm ist mit inzwischen mehr als 100 Millionen gepflanzten Bäumen in sehr trockenen Regionen Chinas überaus erfolgreich. Ergebnis: Ant Forest motiviert die mehr als 500 Millionen Nutzer mittels Gamification-Inhalten nicht nur zu einem umweltbewussteren Verhalten, sondern auch zur regelmäßigen Nutzung von Alipay-Diensten. Video-Player00:0000:0000:00Pfeiltasten Hoch/Runter benutzen, um die Lautstärke zu regeln.

2. Amazon Smile

Der E-Commerce-Riese Amazon gibt seinen Kunden seit 2016 die Möglichkeit, einen Teil der generierten Umsätze an gemeinnützige Organisationen zu spenden. Die Bedingungen sind, wie bei Amazon üblich, einfach und kundenfreundlich: Geshoppt wird mit dem bestehenden Kundenkonto über Amazon Smile und die begünstigte Organisation kann frei gewählt werden. Amazon spendet dann 0,5% des Einkaufswerts. Den Kunden entsteht kein Nachteil, denn Preise und Konditionen bleiben gleich. Ziel von Amazon Smile ist ganz klar, den Kunden beim Onlineshopping ein gutes Gefühl zu geben und somit an das Unternehmen zu binden. Wir finden allerdings, dass der geleistete, positive Beitrag dem Kunden noch deutlicher signalisiert werden könnte. Aktuell ist dieser so gering, dass er oftmals übersehen wird – was sehr schade ist.

3. TOMs

Ein Pionier im Charity-Shopping ist die amerikanische Schuhmarke TOMs. In 2006 lancierte TOMs das «One for One»-Programm, bei dem sie für jedes verkaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an bedürftige Kinder spenden. Bis heute wurden über 86 Millionen Paar Schuhe gespendet. (Quelle: TOMS 2020). Dieses Konzept hat die Marke mittlerweile auf neue Produkte wie Brillen, Kaffee und Taschen ausgeweitet, mit denen Hilfsprojekte für gesunde Augen, sauberes Trinkwasser und Geburtsvorbereitungskurse in Armutsregionen finanziert werden. Das soziale Engagement hat TOMs eine loyale Fangemeinde beschert, die mit Aktionen wie «A day without shoes» nicht nur auf soziale Ungleichheiten, sondern auch auf die Marke TOMs aufmerksam macht.

Kundenbindung und CSR vereinen – so gelingt es

Obwohl der Spendengedanke bei den klassischen Loyalitätsprogrammen gut gemeint ist – er wird sich nicht durchsetzen. Die meisten Programmteilnehmer sind Schnäppchenjäger und auf ihren eigenen Vorteil aus. An dieser Stelle ist der Spendengedanke nicht das primäre Ziel des Kunden und deshalb auch nur mäßig erfolgreich. Es genügt also nicht, den Kunden vor die Wahl zu stellen mit den gesammelten Treuepunkten sich selbst zu belohnen oder Gutes zu tun. Vielmehr gilt es, die steigende Bedeutung des CSR-Gedankens ganzheitlich in die Programme einzubeziehen, sodass es für die Kunden eine gelernte Aktivität und somit selbstverständlich ist. Zudem lädt ein gewisser sozialer Erwartungsdruck zur regelmäßigen Verwendung ein. Wichtig hierbei ist, auf zu komplexe Mechanismen zu verzichten und das Ganze möglichst einfach für den Kunden zu gestalten.

Erfolgsversprechend ist es, den Kunden bei jedem Kauf oder jeder Transaktion das Gefühl zu vermitteln, etwas Gutes zu tun. Denn: ein gutes Gefühl steigert auch die Kundenloyalität. Unternehmen, denen es gelingt, ihre Kunden aktiv und spielerisch zu motivieren und über den positiven Beitrag zu informieren, stellen nicht nur Umsatzwachstum sicher, sondern leisten nebenbei einen wertvollen Beitrag für Umwelt und Gesellschaft.

Haben Sie Interesse daran Ihre Kunden durch gesellschaftliches Engagement langfristig an Ihr Unternehmen zu binden? Nehmen Sie Kontakt auf!

Vielen Dank an die Co-Autorinnen Laura Kristin Kraus und Christin Thier.

Quellen:
Abbildung: https://www.facebook.com/toms/photos/a.10150589042836762/10154782040551762
Video: https://www.youtube.com/watch?v=DeGK7WObbQU