Everywhere-Commerce: Wie Unternehmen ein integriertes Einkaufserlebnis schaffen

Es ist kaum überraschend, dass sich das Verhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern in den vergangenen zwei Jahren deutlich gewandelt hat.

Kontaktbeschränkungen, Lockdowns und gesundheitliche Bedenken, die unser tägliches Leben und unsere Bewegungsfreiheit während der COVID-19-Pandemie einschränkten, haben zu neuen Gewohnheiten im Konsumverhalten und insbesondere zu einem massiven Wachstum im E-Commerce geführt. Viele dieser Veränderungen werden auch nach Abklingen der Pandemie langfristig bestehen bleiben, wie aus der aktuellen Studie des Capgemini Research Institute zu Consumer Trends hervorgeht.

Das DTC-Modell gewinnt an Bedeutung

Vom E-Commerce-Boom der vergangenen Monate haben nicht nur Online-Marktplätze, sondern auch Konsumgüterunternehmen direkt profitiert. Ein zentraler Trend, welchen die Studie aufzeigt, ist die wachsende Beliebtheit von Direct-to-Consumer-Kanälen (DTC) bei Verbrauchern. In den USA wird der E-Commerce-Umsatz im Bereich DTC im Jahr 2022 voraussichtlich 151 Milliarden US-Dollar erreichen, ein Anstieg von 16,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und auch in Deutschland zeichnet sich ein solcher Trend ab. Ein Beispiel: Der deutsche Online-Shop von IKEA konnte in 2020 laut einer Studie des EHI ein Umsatzwachstum von fast 75 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.

Besonders die jüngeren Verbraucher im Alter von 18 bis 40 Jahren umgehen zunehmend die traditionellen Kanäle des Einzelhandels und kaufen gerne direkt bei Markenherstellern ein. Dabei wollen sie nach eigenen Angaben vor allem von dem Zugang zu Treueprogrammen der Marken und einem angenehmeren Einkaufserlebnis profitieren.

Verbraucher mit hohen Erwartungen

Nicht nur bei DTC, sondern auch für Online-Marktplätzen und den stationären Einzelhandel zeigen die Ergebnisse der Studie: Die Verbraucher von heute stellen anspruchsvolle Erwartungen an ihr Einkaufserlebnis. Sie achten auf Nachhaltigkeit und wählen Produkte und Marken danach aus. Es zeichnet sich außerdem ab, dass sie nach der Pandemie wieder mehr im Ladengeschäft einkaufen, zugleich aber nicht auf die Vorteile und den Komfort von Online-Shopping verzichten wollen. Und sie setzen herausragende Serviceleistungen wie eine unkomplizierte und schnelle Lieferung als selbstverständlich voraus.

Omnichannel ist mehr als die Summe der Einzelteile

Was bedeutet das für Hersteller und Händler? Ihre Kunden haben sich in den vergangenen zwei Jahren noch stärker an die Vorteile des E-Commerce gewöhnt. Dazu zählen Features wie Empfehlungen und Personalisierung ebenso wie die Abwesenheit von Warteschlangen. Sie erwarten diesen Komfort, eine hohe Servicequalität und ein konsistentes Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg – egal, ob online oder offline. Beispielsweise beginnen sie vielleicht damit, online nach einem Produkt zu suchen, informieren sich über den Lagerstand in der nächsten Filiale, bestellen das Produkt per Click-and-Collect, und fahren dann in den Laden, um es abzuholen. Oder sie tätigen einen Großteil ihres wöchentlichen Lebensmitteleinkaufs im Laden, bestellen aber im Anschluss noch einige vergessene Produkte online, welche ihnen innerhalb von zwei Stunden aus dem nächstgelegenen Fulfillment-Center geliefert werden.

Angesichts dieser Parallelität der physischen und virtuellen Kundenaktivitäten müssen Unternehmen sicherstellen, eine nahtlose, konsistente Erfahrung über eine Vielzahl von Geräten und Berührungspunkten zu bieten. Das bedeutet: Sie müssen ihre stationären und digitalen Kanäle in Symbiose entwickeln, statt in Silos. Die Voraussetzung dafür ist eine Omnichannel-Strategie, welche die Rolle von Ladengeschäften, E-Commerce, Direktvertrieb und Marktplätzen einbezieht. Die Verkaufsinteraktionen, die über viele verschiedene Kanäle erfolgen, müssen miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt werden.

Wie sieht der stationäre Handel der Zukunft aus?

Für Verbraucher bleibt der stationäre Einzelhandel ein wesentlicher Bestandteil des traditionellen Einkaufserlebnisses, ohne dass ihre Interaktionen mit Online-Kanälen abnehmen. Marken und Einzelhändler müssen die neuen Erwartungen ihrer Kunden als Leitfaden für die Neugestaltung des Geschäfts der Zukunft nutzen. Dafür ist es jetzt geboten, die technologischen und prozessualen Voraussetzungen zu schaffen, damit der physische Point of Sales Teil eines konsistenten digitalen Einkaufserlebnisses wird. Innovative Technologie kann Händler und Marken in die Lage versetzen, differenzierte Dienstleistungen rund um ihre Produkte anzubieten und die Beziehung zu ihren Kunden zu stärken.

Ein Beispiel: Einzelhändler können die Verbreitung von Smartphones nutzen, um das Online- und Offline-Erlebnis zu verbessern. Mit Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) etwa können Kunden Produkte virtuell anprobieren, ohne sich an der Umkleide anstellen zu müssen. Oder sie finden Produkte mithilfe einer App schneller im Laden, und erhalten zudem noch im Geschäft Produktempfehlungen, die auf ihren bisherigen Käufen und persönlichen Merkmalen basieren. Umgekehrt ist der physische Einzelhandel auch eine Möglichkeit für Unternehmen, einen neuen Schatz verfügbarer Daten zu heben und mit bestehenden Datenbeständen zu kombinieren – von detaillierten Verbraucherpräferenzen bis hin zur Preissensibilität der Kunden und Informationen über Lagerbestände.