Elektrofahrzeuge mit Marketing klar positionieren!

Schon im Vergleich zum Vorjahr wuchsen die Zulassungen in Deutschland um 200% auf 200.000 Fahrzeuge. Solche, sich entwickelnde Märkte haben eigene Regeln.

Sie zu missachten führt sehr häufig dazu, dass neue Marken ein Flop sind (vgl. Esch, 2001, S. 7). Ist man nicht wie Tesla der Erste, ist es ratsam, eine bestehende Marke zu dehnen. So nutzt der EQS die Marke Mercedes, der i4 die Marke BMW.

Alle Marketingmaßnahmen, die darauf abzielen, ein Fahrzeug so in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu verankern, dass es sich von konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird, bezeichnet man als Positionierung. Je nach Marktsituation ist die Positionierung durch Aktualität (Bekanntmachung), Emotion, Information oder eine Kombination letzterer sinnvoll (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 44).

Die Positionierung über Aktualität, für die Tesla beispielhaft steht, funktionierte nur in der quasi monopolistischen Frühphase der Marktentwicklung. Hier reichten die spektakulären PR-Coups. Das gilt heute nicht mehr, weshalb NIO mit dieser Strategie vermutlich scheitern wird (vgl. Theuer, 2021, S. 19).

Vordergründig scheint die Positionierung über Information richtig zu sein, denn die Eigenschaften von E-Autos sind vielen Menschen noch nicht vertraut. Beim Umstieg vom Verbrenner ist vieles anders, z.B. staatliche Prämien, Ladeinfrastruktur, E-Kennzeichen und Versteuerung. Deshalb wünscht sich die Mehrheit mehr Informationen von den OEMs zur Nachhaltigkeit ihrer Fahrzeuge (vgl. Tschoedrich, Adam, Cäsar, 2021, S. 9).

Letztlich ist aber die Positionierung rein über Information nicht geeignet. Warum? Eine Positionierung muss grundsätzlich die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Bei E-Autos würde man auf den ersten Blick Umweltbewusstsein erwarten, zumal verändertes Mobilitätsverhalten und gesellschaftliche Werte dem Vorschub leisten. Allerdings deckten Tannert & Schimmelpfennig auf, dass das Kaufmotiv eben nicht das Umweltbewusstsein ist, sondern drei eher emotionale Kaufmotive (vgl. 2020, S. 64 f.):

1. Extravaganz (Green to be seen): Das Motiv dieser Gruppe liegt darin, in ihrem Umfeld Aufmerksamkeit zu erregen. Diese Menschen nehmen die Umstellung ihres Mobilitätsverhaltens und einen höheren Anschaffungsaufwand in Kauf, um anderen zu signalisieren, dass sie sich diesen Altruismus leisten können. Umweltorientierung sehen sie als schickes Accessoire, das ihnen erlaubt, eine Vorbildfunktion einzunehmen.
2. Profilierung (Green to be someone): Während früher Umweltschutz mit Entsagung assoziiert wurde, bereichert sie in den Augen dieser Zielgruppe ihren Lebensstil, weil sie sich als Pioniere sehen. Ihre Kaufmotive sind Wagemut, Abenteuerlust und der Wunsch nach Abwechslung.
3. Hedonismus (Green to feel good): Bewusster, selektiver Konsum gibt dem Leben dieser Zielgruppe Sinn. Ausdruck findet dies in einem puristischen und zugleich teuren Lebensstil. Diese Menschen, auch LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) genannt, schätzen an Elektroautos das flüssigere Fahrgefühl, weniger Gerüche und Lärm.

Fazit: Für Elektrofahrzeuge ist die gemischte Positionierung über Information und Emotion sinnvoll, und zwar nach dem Motto „Appelliere an ein Bedürfnis und informiere, dass das Angebot zu dessen Befriedigung geeignet ist“.

Inhaltlich dreht es sich um Status. Dementsprechend positionieren einige OEMs ihre Angebote im Premium- (BMW iX) oder Luxussegment (Mercedes-Benz EQS) und verbinden dies mit Nachhaltigkeit.

Diese Verbindung bietet sich an, weil Nachhaltigkeit als Verstärker für eine Luxuspositionierung wirken kann. Denn: Beide Konzepte definieren sich über eine exzellente Produktqualität (Langlebigkeit ist ressourcenschonend), einen hohen emotionalen Wert, das Abheben von der Norm, das Setzen neuer Maßstäbe (Vorbild) und eine ikonenhafte Kreation (Meisterstück) (vgl. Kapferer, 2001, S. 350 f.). Für nachhaltige Fahrzeuge würden nach einer Studie von Capgemini Invent im Mittel 79% der Befragten einen Preisaufschlag in Kauf nehmen (vgl. Tschoedrich, Adam, Cäsar, 2021, S. 8).

Jedoch behaupten manche, die digitalen Dienste, von denen der Betrieb von E-Autos abhängig ist, sprächen gegen die Luxuspositionierung von BEV. Solche digitalen Dienste sind z.B. ladestationabhängige Routenplanung, preisoptimiertes Laden und Fahrassistenzsysteme. Sie machen einen wachsenden Umsatzanteil aus.

Das Argument gegen den Luxury Approach sei die mit digitalen Diensten assozierte Breitenwirkung des Internets, welche der Exklusivität widerspräche, die Luxusprodukte nun gerade ausmacht. In Wirklichkeit sind digitale Dienste und Luxus aber kein Gegensatz. Vielmehr ergänzen sie sich. Luxusmarken können ein einzigartiges Kundenerlebnis schaffen und damit die Bedürfnisse dieser elitären Zielgruppe befriedigen, indem sie personalisiert einen exzellenten Service für einen geschlossenen Benutzerkreis anbieten (Paul, 2021). Wie erfolgreich das sein kann, zeigte die Luxussparte von L’Oréal, die den Verkauf aus den realen Geschäften ins Internet verlegte, ihre High-Touch-Produkte durch digitale Dienste virtuell erlebbar machte und letztlich außergewöhnliche Umsatzgewinne verzeichnete.

Wie entwickelt man ein Erlebnisprofil?

Das Erlebnisprofil ist Kern der emotionalen Positionierung, kommt aber auch bei gemischter Positionierung zum Tragen. Hier vermittelt man Emotionen, die der Wettbewerb nicht bietet. Beruhend auf den Bedürfnissen der Zielgruppe geht es darum, einen Beitrag zum Lebensgefühl und zur Lebensqualität der Kund*innen zu leisten.

1. Generieren eines Erlebniskonzeptes
2. Reduzierung auf geeignete Konzepte
3. Visualisierung durch Moodboards
4. Systematische Prüfung der Markenpassung
5. Test verbleibender Alternativen mit Kund*innen
6. Entscheidung zugunsten eines Konzeptes
7. Ableitung eine Schlüsselbildes
8. Umsetzung in Kommunikationsmittel

Herausfordernd sind erfahrungsgemäß der erste, der dritte, der siebte und der achte Schritt:

• Am Anfang werden häufig zu wenige Ideen generiert. Hier gilt aber „Quantität schafft Qualität“, weil man üblicherweise erst nach einiger Zeit die „Mauer des Gewöhnlichen“ durchstößt.
• Im dritten Schritt bleibt man oft zu abstrakt. Das gilt beispielsweise für den in der Werbung gerne verwendeten Begriff der Nachhaltigkeit. Dieser ist in weiten Teilen der Bevölkerung unverständlich. In einer repräsentativen Befragung deutscher Autokäufer*innen hatten nur 33% davon eine klare Vorstellung (vgl. o.V., 2021, S. 4). Manche OEM laufen deshalb Gefahr, dass ihre Bedürfnisappelle den Adressat*innen nicht unter die Haut gehen.
• Ein Schlüsselbild bringt den gesamten kommunikativen Auftritt auf einen Nenner und den Bedürfnisappell prägnant zum Ausdruck. Es erhöht die Durchschlagskraft der Kommunikation. Beispiel: Wir machen den Weg frei – Volksbanken und Raiffeisenbanken. Doch nur wenige beherrschen den Prozess der Schlüsselbildentwicklung. Hier ist Kreativität gefordert.Das gilt auch für die digitalen Dienste. Hier wird häufig gepatzt, weil die Dienste vieler BEV zwar gebrandet, aber nicht markentypisch sind. Beispielsweise passt Teslas „ludicrous mode“ eher zum Porsche Taycan. Dagegen böten digitale Dienste, die wie die Designsprache eines Autos unverwechselbar für die Marke stehen und die Markenwerte zum Ausdruck bringen, die große Chance, die Positionierung zu verstärken (vgl. Esch et al., 2001, S. 591). So wäre es sinnvoll, dass Audis „Vorsprung durch Technik“ durch digitale BEV-Dienste illustriert wird, die für Effizienz stehen, z.B. online buchbare, temporäre Erhöhung der Batteriekapazität. Oder Volkswagen böte im Sinne seines Mottos „Demokratisierung von Spitzenleistungen“ im ID.3 eine Anzeige für nachhaltiges Fahren an, das in der User Community geteilt werden und über das man in „Sustainability Challenges“ gegeneinander antreten kann. Ohnehin ist die Interaktion der Marke mit der Zielgruppe im Sinne eines „Behavioural Branding“ zu definieren: Verkäufer*innen sollten an Kleidung, Gesten und Wortwahl eindeutig als Botschafter*innen der Marke zu erkennen sein, z.B. wie bei BMW. Dies war auch ein zentraler Faktor für den Erfolg der Community rund um L’Oréal Luxe. Wie wichtig dieses markenspezifische Community Building für den Aufbau einer Luxusmarke ist, weiß auch William Li – Chef des chinesischen BEV-Herstellers NIO, der in China schon mehr Elektroautos als Daimler verkauft:

„Ich glaube daran, dass die Zukunft in unserem Geschäft darin liegt, Communities, also Nutzergemeinschaften zu schaffen.“

William Li, CEO von NIO

• In der Praxis hapert es oft an der konsequenten Umsetzung des Schlüsselbilds an allen Touchpoints. Das gilt auch für das Auto selbst. Beispielsweise ist es dem „Green-to-be-seen“-Segment wichtig, dass ihr Elektroauto als solches erkennbar ist. Beim BMW i4 ist dies durch elektrisch-blaue Zierleisten, den Kühlergrill und die blau umrandeten BMW-Embleme gelöst. Ein entsprechender Motor-Sound wie das kraftvolle Summen beim Porsche Taycan würde zusätzlich helfen.

Die Vermarktung von E-Autos wird dann erfolgreich sein, wenn Nachhaltigkeit in Form eines sozial akzeptierten, neuen Luxus begehrlich gemacht wird. Es geht darum, die Assoziation von Umweltschutz mit Verzicht zu vermeiden und stattdessen das Bild selbstbewusster, intellektueller Pionier*innen zu kommunizieren. Für sie muss das Erlebnisprofil markenspezifisch gestaltet sein, sich vom Wettbewerb abheben und konsequent in Hard- und Software umgesetzt werden.

Ich danke meinem Kollegen Dr. Philipp Haaf, E-Mobility-Experte bei Capgemini Invent, für seine wertvollen Kommentare.

Wenn Sie bei der Positionierung Unterstützung suchen, kommen Sie bitte auf mich zu.

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Literatur:

Esch, Franz-Rudolf et al. (2001), „Markenkommunikation im Internet“, in: Esch, Franz Rudolf (Hrsg.) (2001), Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Wiesbaden: , Gabler, S. 555-597.

Kapferer, Jean-Noel (2001), Luxusmarken, in: Esch, Franz Rudolf (Hrsg.) (2001), Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Wiesbaden: , Gabler, S. 345-364.

Kroeber-Riel, Werner und Franz-Rudolf Esch (2000), Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart: Kohlhammer-Verlag.

Kroeber-Riel, Werner und Andrea Gröppel-Klein (2019), Konsumentenverhalten, München: Verlag Franz Vahlen.

Tannert, Walter und Christian Schimmelpfennig (2020), „Erfolgsfaktor Produktmarketing : Kaufmotive in der Elektromobilität mit der richtigen Strategie adressieren“, in: Transfer : Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, Hamburg: New Business Verlag, Band 66, Nr. 4, S. 63-67.

o. V. (2021), „Umfrage. Verbraucher achten auf nachhaltige Unternehmen“, abgerufen am 3.9.2021 unter https://verbraucher.org/pdf/295.pdf.

Paul, Alice (2021), „The Luxury Strategy: How to maintain Brand Value while driving Online Sales“, abgerufen am 3.9.2021 unter www.thedrum.com/opinion/2021/01/12/the-luxury-strategy-how-maintain-brand-value-while-driving-online-sales.

Theuer, Marcus (2021), „Jetzt beginnt die digitale Autozukunft“, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 5. September 2021, S. 23, Frankfurt: Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Theurer, Markus (2021), “Wir sind bereit für Europa“, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vom 29. August 2021, S. 19, Frankfurt: Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Tschoedrich, Sebastian; Siegfried Adam und Marc Cäsar (2021), Sustainable Mobility, Berlin: Capgemini Invent, abgerufen am 3. September 2021 unter https://www.capgemini.com/de-de/resources/sustainable-mobility/