Customer Data Platform: Besser als andere Customer-Data-Management-Systeme?

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Eine Customer Data Platform (CDP) vereint alle Kundendaten, reichert sie durch KI an und stellt sie in Echtzeit bereit, um die Customer Journey an allen Online- und Offline-Touchpoints zu personalisieren.

Teil 1: Die Schaltzentrale für ein hyper-personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen

Teil 2: Wann wird ein Tool zur CDP?

Teil 3: Customer Data Platform: Besser als andere Customer-Data-Management-Systeme?

Dante Neumann

Eine Customer Data Platform (CDP) vereint alle Kundendaten, reichert sie durch KI an und stellt sie in Echtzeit bereit, um die Customer Journey an allen Online- und Offline-Touchpoints zu personalisieren.

 

Die Bedeutung einer (hyper-)personalisierten Customer Experience über alle Kanäle hinweg wächst stetig. Viele Unternehmen haben diesen Trend längst erkannt und nutzen unterschiedlichste Systeme zum Management ihrer Kundendaten. Hier ist es nicht unüblich, dass viele Systeme parallel zum Einsatz kommen – die jeweils andere Daten vorhalten und verwalten. Das führt oft zu Datensilos. Die bekanntesten Systeme sind sicherlich das klassische Customer Relationship Management (CRM), eine Data Managament Platform (DMP) und Data-Lakes. Diese Systeme ermöglichen es allerdings nicht, in Echtzeit Daten aus verschiedensten Quellen zu konsolidieren und ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen. Hier kommt eine Customer Data Platform (CDP) ins Spiel. Doch wie grenzt sich diese neue Technologie von den anderen Systemen ab und welche Vorteile bietet sie? Brauchen Unternehmen, die bereits ein CRM einsetzen, wirklich auch noch eine CDP? Was unterscheidet eine CDP von anderen Tools? 

Data Management Platform: Nur für 3rd-Party-Daten

Der Unterschied zwischen einer CDP und DMP liegt primär in der Art und Weise, wie Daten erfasst, verarbeitet und genutzt werden sowie in der Art der Daten selbst. Eine DMP arbeitet primär mit 3rd-Party-Daten zur Definition von Zielgruppen für groß angelegte Marketingkampagnen. Diese Daten werden in der Regel nur für eine kurze Zeit und nur für diese Kampagne gespeichert.

Eine CDP hingegen hat ihren Focus auf 1st-Party Daten, die langfristig beibehalten und mit 2nd- und 3rd-Party-Daten angereichert werden, um ein 360° Profil des Kunden zu erstellen. Während eine DMP nur anonyme Kunden-Identifikatoren wie Cookies, Geräte und IP-Adressen reflektiert, stellt eine CDP durch den Fokus auf 1st-Party Daten wie Namen und Adressen auch persönlich identifizierbare Informationen bereit. Durch dieses detailliertere Kundenprofil können Kunden gezielter über alle Kanäle hinweg adressiert werden. Eine CDP bietet somit einen Mehrwert über die gesamte Customer Journey und nicht nur für eine einzige Kampagne.

Data Lake: Nicht für Business User

Ein Data-Lake-System kann wie eine CDP unstrukturierte, teilstrukturierte und strukturierte Daten verarbeiten. Allerdings speichert ein Data Lake hauptsächlich rohe und unverarbeitete Daten, während eine CDP Daten für eine kanalübergreifende Identitätsauflösung transformiert und vereinheitlicht. Data Lakes sind nützlich für Systeme, die auf KI und Machine-Learning basieren, und stellen hochvernetzte Daten für alle Unternehmenssysteme zur Verfügung. Dies geschieht allerdings nicht in Echtzeit. Eine CDP hingegen ermöglicht eine Echtzeit-Aktivierung von Daten über alle Kanäle des Unternehmens hinweg.

Der Aufbau und Betrieb eines Data Lakes erfordert in der Regel technisch sehr gut ausgebildete Mitarbeitende. Um eine CDP zu verwalten und zu betreiben sind meist keine großen technischen Fähigkeiten nötig und so stellt sie auch für klassische Business-User ein nützliches Tool in der täglichen Arbeit dar.

CRM: Kein einheitliches Kundenprofil

Ein CRM-System erfasst nur Daten, die ein Nutzer aktiv mit dem Unternehmen teilt. Somit liegt ein großer Unterschied zur CDP darin, dass ein CRM primär Transaktions- und Verkaufs-Daten der Kunden sammelt und verarbeitet, jedoch keine anonymen Benutzerdaten. Eine CDP dagegen sammelt und verarbeitet auch anonyme Benutzerdaten. So ist die CDP in der Lage, eigenständig ganzheitliche Kundenprofile zu erstellen, die über eine Vielzahl von Online- und Offline-Kanälen gesammelt wurden.

Ein CRM ist darauf spezialisiert, Unternehmen in der Beziehungspflege zu den Kunden zu unterstützen. Es bietet eigene Tools für die Interaktion mit den Kunden wie Marketing-Automatisierung, ist jedoch nicht dafür ausgelegt, Daten aus anderen Systemen zu vereinheitlichen oder sie in Tools von Drittanbietern zu integrieren. Eine CDP hingegen ist in der Lage, Daten aus verschiedensten Quellen zu vereinheitlichen und umzustrukturieren. Diese Daten können dann z. B. wieder an das CRM geliefert werden und dort effizient genutzt werden.

Erst eine CDP entfaltet das volle Potenzial der anderen Systeme

Die CDP ist keinenfalls ein Ersatz für andere Data-Management-Systeme. Eine CDP ist vielmehr der nächste Schritt, da sie siloartig strukturierte Kundendaten vereint, anreichert und sie in Echzeit dort verfügbar macht, wo sie benötigt werden. So kann die Customer Journey an allen Touchpoints optimiert und personalisiert werden. Bisher setzen nur wenige Unternehmen auf eine CDP als Teil ihrer Digitalisierungsstrategie. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Sie ihre Customer Data Journey gewinnender gestalten können, sprechen Sie uns gerne an.


Teil 2: Wann wird ein Tool zur CDP?

Diana Baichurina, Capgemini

Eine Customer Data Platform (CDP) kann Unternehmen zu einer 360°-Sicht auf Kunden verhelfen, um daraus Erkenntnisse für die nächsten Schritte in der Kundenansprache abzuleiten. Auf 4 Aspekte kommt es bei einer CDP an.

 

„Daten bleiben ein Hauptschauplatz für die Schaffung einheitlicher Kundenerfahrungen.“ (Sheryl Kingstone, 451 Research)

Mittlerweile sind auf dem Markt viele Anbieter unterwegs, die CDP-Funktionalitäten oder sogar komplette Plattformen anbieten. Vor der Entscheidung, welche CDP-Lösung angeschafft werden soll, ist es sinnvoll, sich zu fragen, was eine CDP eigentlich können sollte. Daher betrachten wir die Funktionalitäten, Vorteile, aber auch Herausforderungen einmal genauer. 

Was kann eine CDP?

Eine CDP verknüpft alle Kundendaten über diverse Platformen hinweg und bildet so ein einheitliches Kundenprofil. Sie bietet Intelligente Segmentierungen, Trigger sowie Business Intelligence und unterstützt eine zweckgebundene Datennutzung. Jeder CDP-Anbieter hat seine ganz eigenen Funktionalitäten und USPs. Allerdings sollten CDPs mindestens diese 4 Aspekte aufweisen, um sich als solche zu qualifizieren und nützlich zu sein:

  1. Einheitliches Profil: Sinn einer CDP ist es, eine vollumfängliche Sicht auf Kund*innen über alle Touchpoints hinweg (z. B. Web, Kundenservice, App, Offline) zu erstellen. Wenn also ein Kunde oder eine Kundin mit der Nutzung der App eines Unternehmens beginnt, ein wenig stöbert und dann einen Kauf tätigt, sollten diese Informationen an anderen Touchpoints verfügbar sein. Wann immer jemand an einem Touchpoint identifiziert wird, sollten alle Daten (auch die von vor der Identifizierung) das bestehende Profil bereichern. Kund*innen werden durch eindeutige Identifikatoren identifiziert, z. B. durch eine E-Mail-Adresse oder eine Mobiltelefonnummer. Neben diesen eindeutigen Identifikatoren gibt es auch die sogenannten wahrscheinlichen Identifikatoren. Diese erzeugen eine Übereinstimmung auf der Grundlage eines bestimmten Wahrscheinlichkeitsniveaus, ohne dass sie – aufgrund des Mangels an eindeutigen Identifikatoren – verifiziert werden.
  2. Offene Plattform: Eine richtige Customer Data Plattform ist in der Lage, Online- und Offline-Kundendaten aus einer Vielzahl von Quellen zu importieren und zu verknüpfen. Nur so kann eine 360°-Sicht auf den Kunden generiert werden. Es sollte keine Rolle spielen, ob ein Unternehmen Salesforce als CRM, Adobe für Ihr Marketing, CommerceTools für Ihren E-Commerce und SAP für Ihren Kundenservice verwendet. Alles sollte sich verbinden lassen, alle relevanten Kundendaten sollten in der CDP gespeichert sein und alles sollte selbstverständlich in Echtzeit zur Verfügung stehen.
  3. Intelligent: Eine CDP, die nicht für die Analyse und Generierung von Insights genutzt wird, ist nur eine teure Datenbank mit Integrationen. Damit Marketingkampagnen erfolgreich sind, sollten Segmentierungen (z. B. „alle Kunden, die im letzten Monat eine Hose X gekauft haben“), Trigger (z. B. immer dann, wenn jemand genügend Treuepunkte gesammelt hat, um in eine neue Stufe aufzusteigen) und Business Intelligence (z. B. die Messung der Wirksamkeit einer Online-Kampagne auf Ihre Offline-Käufe) genutzt werden.
  4. Zweckgebundene Datennutzung: Auch wenn in Ihrer CDP idealerweise alle Daten aus allen Quellen gesammelt und analysiert werden, so dürfen doch nicht alle Daten für alle Zwecke genutzt werden. Die postalische-Adresse darf beispielsweise nur zur Lieferung einer Bestellung genutzt werden, standortbezogenes Marketing hingegen hat der Kunde abgelehnt. In Zeiten von DSGVO und CCPA ist es für Unternehmen enorm wichtig, Kundendaten stets datenschutzkonform zu verarbeiten und zu nutzen. Eine CDP unterstützt dabei, indem jederzeit zu sehen ist, welche Daten für welche Zwecke genutzt werden können.

Wenn eine CDP mindestes diese vier gennanten Charakteristika aufweist, kann sie in vielen Konstellationen dazu beitragen, die Customer Experience auf das nächste Level zu heben.

Sind Sie an einer CDP interessiert oder möchten mehr über die potentiellen Vorteile einer CDP für Ihr Unternehmen erfahren? Dann nehmen Sie sehr gern Kontakt mit uns auf.


Teil 1: die Schaltzentrale für ein hyper-personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen

Paul Geißler, Capgemini

„Kunden werden in Zukunft mit Erfahrungen, nicht Produkten, gewonnen.“ So haben es die Analysten von 451 Research festgestellt und nicht wenigen Lesern wird diese Aussage bekannt vorkommen. Aber wie schaffen es Unternehmen, herausragende Kundenerfahrungen zu schaffen? Ein Baustein kann hierbei eine Customer Data Platform, kurz CDP, sein.

 

Dieses Thema bewegt aktuell den Markt. Auf der einen Seite existieren diverse Anbieter, die entsprechende Produkte anbieten; auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die sich fragen, welchen Mehrwert für ihr Geschäft eine solche Lösung bringen kann. Nicht alles, was sich CDP nennt, erfüllt auch die Voraussetzungen dafür, doch mit dem richtigen Produkt und der passenden Strategie für dessen Nutzung werden datengesteuerte Entscheidungen vereinfacht bzw. erst möglich gemacht. So können stark personalisierte Customer Journeys erstellt werden.

Der Wert einer CDP

Die tatsächlichen Vorteile einer CDP für ein spezifisches Unternehmen, sind natürlich von Fall zu Fall verschieden und stark vom Geschäftsmodell abhängig. Dennoch kann man den allgemeinen Nutzen einer CDP wie folgt zusammenfassen:

Eine CDP ermöglicht ein hyper-personalisiertes, datengesteuertes Business, das sich kontinuierlich verbessert. Was heißt das konkret?

  1. Personalisierung der Customer Journey: Kunden erwarten heutzutage persönliche Customer Journeys, basierend auf ihren Handlungen, Absichten und Vorlieben. Dabei geht eine Personalisierung weit darüber hinaus, dass der Kunde im Newsletter mit Vornamen angesprochen wird und zum Geburtstag einen Gutschein bekommt. Alle Datenpunkte des Kunden die er auf allen Kanälen, online wie offline, bewusst wie unbewusst hinterlassen hat, müssen zusammengeführt werden. Eine CDP gibt Ihnen all die Daten und Erkenntnisse, um zu segmentieren, zu hyper-personalisieren und um Predictive Targeting zu betreiben. Durch die Analyse des Einkaufsverhaltens eines Kunden ließe sich etwa vorhersagen, dass bald ein neues Familienmitglied auf die Welt kommt. Oder man analysiert Standortdaten und lockt einen reinen Onlineshopper per Push-Benachrichtigung in ein Ladengeschäft. Ein proaktives Engagement würde definitiv einen „Wow-Faktor“ erzeugen und den Customer Lifetime Value erhöhen. Doch ein solcher Wow-Faktor kann auch leicht „creepy“ auf Kunden wirken, weshalb Kunden jederzeit die Kontrolle über Ihre Daten haben sollten. Sie sollten deren Herkunft nachzuvollziehen können und in der Lage sein deren Nutzung einzuschränken, wenn sie das möchten. Datentransparenz und Datenkontrolle sind ein wesentlicher Bestandteil einer CDP. Durch das Verständnis innerhalb des Unternehmens von jedem Zweck und jeder Verwendung der Kundendaten kann ein Datenmissbrauch vermieden werden.
  2. Datengesteuert: Wenn Unternehmen viele Daten aus verschiedensten Quellsystemen wie CIAM, Commerce, ERP, Service-Lösungen über ihre Kunden sammeln und dies mit den richtigen Metriken kombinieren, können sie Erkenntnisse generieren, die ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Welche Kampagnen sind am effektivsten? Was wird ein Kunde höchstwahrscheinlich als nächstes kaufen? Wie ist die Einstellung eines Kunden gegenüber dem Unternehmen und hat diese sich ggf. in letzter Zeit verändert? Diese Fragen sind Beispiele für Erkenntnisse, die sie durch den Einsatz einer CDP generieren können. Eine CDP stellt dafür idealerweise geeignete Tools zu Verfügung, die von Data Science Teams genutzt werden können um Erkenntnisse zu generieren.
  3. Kontinuierliche Verbesserung: Die Implementierung einer CDP ist kein einmaliges Projekt – und das ist gut so. Jedes Mal, wenn Unternehmen Daten zur Optimierung der Customer Journey nutzen, werden neue Daten aus diesem Engagement entstehen. Wenn sie diese Daten analysieren, können sie ihre Segmente, Empfehlungen und andere datengesteuerte Initiativen weiter verbessern. Dadurch können sie einen kontinuierlichen Datenfluss zwischen allen integrierten Systemen erzeugen. 

Eine CDP kann in vielen Konstellationen dazu beitragen, die Customer Experience auf das nächste Level zu heben. 

Sind Sie an einer CDP interessiert oder noch skeptisch? Auch wenn Sie einfach nach weiteren Informationen zu potentiellen Vorteilen für Ihr Unternehmen suchen – nehmen Sie gern Kontakt mit uns auf.

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