Transformation zum Connected Marketing: Die weichen Faktoren entscheiden

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Das Zeitalter des „New Normal“ hat die Marketing-Transformation beschleunigt. Sie schnell und erfolgreich umzusetzen, ist bedeutender denn je. Dennoch scheitert ein Großteil der diesbezüglichen Bemühungen. Warum? Ausschlaggebend dafür sind unter anderem das häufig limitierte Commitment, neue Denk- und Arbeitsweisen nachhaltig zu implementieren sowie das Fehlen eines ganzheitlichen Ansatzes.

Ein solcher Ansatz muss das gesamte Unternehmen, aber auch Partner und Agenturen in den Transformationsprozess miteinbeziehen. Insights zu diesen und weiteren relevanten Erfolgsfaktoren für Ihre Transformation erkläre ich in diesem Blogartikel. Außerdem werden Sie erfahren, wie wir die Faktoren in unserem Capgemini Invent-Framework einsetzen, um Ihr Marketing-Ökosystem umfassend und erfolgreich zu transformieren.

Seien wir ehrlich: Die Zielsetzungen, die mit der Transformation zum Connected Marketing, somit zu einer adaptiven Marketing-Organisation einhergehen, sind bei Weitem nicht bescheiden. Es gilt, neue Fähigkeiten zu erwerben, Effizienz und Innovationsfähigkeit der Organisation zu steigern, insbesondere digitale Trends schneller zu adressieren und letztlich so Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine große Herausforderung für das Unternehmen und die Marketing-Organisation, denn der Aufbau von neuen Organisationsstrukturen, von Governance & IT aber auch von klassischen Anwendungstrainings ist sicher nur die halbe Miete. Gefordert sind zum Teil gänzlich neue Denk- und Arbeitsweisen.

In unseren diesbezüglichen Projekten zeigt sich immer wieder, dass für die letztendliche Performance der neuen Marketing-Organisationen mehrere Faktoren ausschlaggebend sind. Werden sie erfüllt, können sie eine um bis zu 22 % höhere Profitabilität und fast fünfmal bessere Arbeitsergebnisse als das klassische Marketing erzielen. Für eine erfolgreiche Transformation Ihrer Marketing-Organisation ist es jedoch wichtig, diese Faktoren gezielt und gleichberechtigt anzugehen. Nur so entsteht ein solides Fundament.

Transformation End-to-End denken

Während strukturelle Hebel der Transformation bereits in den vorherigen Artikeln dieser Reihe adressiert wurden, will ich im Folgenden auf die vier „weichen“ Faktoren eingehen. Sie bestimmen letztlich Ihren Erfolg weitgehend mit.

Führungskräfte und Mitarbeitende

In besonderem Fokus steht der Faktor Mensch. Zum einen erfordert die komplexe Transformation eine ebenso konsequente wie sensible Führung. Führungskräfte müssen die neuen Arbeitsweisen (vor-)leben können. Sie müssen in die Lage versetzt werden, im Zielbild erfolgreich zu agieren und müssen Coaches sein, die ihre Talente gezielt fördern. Zum anderen steigert das Empowerment von Führungskräften und Mitarbeitenden ihr Engagement, das Neue aufzugreifen und aktiv in den Arbeitsalltag zu überführen, deutlich.

Aus den genannten Faktoren ergibt sich ein deutlich erweitertes Profil für Führungskräfte. Um diesen komplexen Anforderungen gerecht werden zu können, untersuchten wir mit dem Massachusetts Institute for Technology (MIT) die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Unternehmen. Es zeigte sich, dass ein sehr integrativer Führungsstil, aber auch die gezielte Kompetenzentwicklung erfolgsentscheidend sind. Aus diesen Erkenntnissen entwickelten wir ein einfach durchzuführendes Assessment. Eingebettet in ein frühzeitig startendes Leadership-Programm wird zunächst die Gap aktueller Führungskompetenzen zu den Anforderungen der künftigen Marketing-Organisation transparent gemacht. Gezielt und partizipativ lassen sich mit den Führungskräften wesentliche Entwicklungspotenziale ableiten.

Ein echter Win für die Führungskräfte, denn sie sind damit „well-equipped“ für die angehende Transformation ihrer Mitarbeitenden, deren Kompetenzmodelle anschließend angepasst bzw. mit relevanten HR-Instrumenten verknüpft werden.

Kultur der Zusammenarbeit

Ein zukunftsfähiges Connected Marketing ist digital und vernetzt, zeichnet sich somit auch durch eine neue Kultur aus. Die effektive cross-funktionale Zusammenarbeit bis hin zu Partnern und Agenturen ist ein zentraler Aspekt dabei. Dies entsteht jedoch nicht über Nacht. Wie können wir Sie dabei unterstützen? Es lohnt sich, die Vision der künftigen Marketing-Organisation mit dem Top Management und ausgehend von der Unternehmensstrategie einmal sprichwörtlich zu Ende zu denken. Unsere Best Practices und Szenarien ermöglichen uns hierbei, eine sehr fokussierte und relevante Diskussion anzustoßen und zu begleiten. Auch hat sich unser strukturiertes Culture Assessment bewährt, das den Ausgangspunkt – später auch den Fortschritt – gut visualisieren kann.

Die geschaffene Awareness und die etablierten Leitplanken ermöglichen es dann, eine sehr eingängige Vision der künftigen Kultur zu entwickeln. Von Beginn an genutzt, gibt sie den Rahmen vor, der im Projekt gemeinsam mit Führungskräften und Mitarbeitenden ganz praktisch in neue Strukturen und Prozesse überführt werden kann. Dieses integrative Vorgehen macht die neuen Denk- und Arbeitsweisen frühzeitig und für alle erlebbar.

Marketing-Ökosystem

Die aktuellen Unternehmens- und Silostrukturen werden zunehmend verschwimmen. Es muss daher ganzheitlich und umfassend im Marketing-Ökosystem agiert werden. Insofern ist es essenziell, auch die Marketing-Organisation entsprechend breiter zu „denken“ und zu entwickeln. Damit Sie erfolgreicher und agiler arbeiten können, sollten Sie auch Partner und Agenturen in die Transformation einbeziehen.

Doch wo verläuft die Grenze und wie weit geht die Integration? Um diese Fragen zu beantworten, haben sich in unserer Projektarbeit „Challenger-Formate“ bewährt. In einem szenariohaften Ökosystem-Modus, in dem die vertikale Zusammenarbeit entlang der Wertschöpfungskette schrittweise zunimmt, werden neue Geschäftsmodelle, neue Tech-Horizonte und Branchenthemen verprobt. Erfahrungswerte geben Orientierung. Gemeinsam, aber moderiert wird untersucht, wie Innovationen gefördert, Geschwindigkeit erhöht sowie flexible Ressourcen und Fähigkeiten effektiv genutzt werden können.

Marketeer’s Workplace

Nicht zuletzt lebt Performance von einem zukunftsfähigen Arbeitsplatz. Sowohl digital als auch physisch optimiert, wird dieser Ihre kreativen Masterminds erst richtig inspirieren. Dazu bedarf es nicht nur neuer Tools. Insbesondere gilt es, diese im neuen digitalen und vernetzten Umfeld richtig zu nutzen. Dies erfordert auch bei vermeintlich althergebrachten Anwendungen häufig ein Umdenken und Umlernen.

Nur so entsteht ein besserer Informationsaustausch und eine bessere Zusammenarbeit. Gemeinsam mit Expert*innen und Mitarbeitenden schaffen wir daher das Umfeld, das der Employee Experience und somit der Marketingarbeit Flügel verleiht. Dieses ist die Voraussetzung für die praktische und nachhaltige Verankerung im täglichen Doing.

Die Weichen frühzeitig richtig stellen

Die durch die Transformation bedingten Veränderungen sind für Unternehmen, Führungskräfte und Mitarbeitende also sehr hoch, die Anforderungen an Projektorganisation äußerst komplex. Wie lässt sich die Transformation nun pragmatisch aufsetzen und vor allem beherrschbar machen?

Wir haben in unseren Projekten sehr gute Erfahrungen damit gemacht, ein agiles Vorgehen für das Transformations- und Change-Management einzusetzen. Dies ermöglicht es, sehr gezielt und ausgewogen wirklich alle Hebel, oder hier alle vier Säulen, zu adressieren und maximale Synergien zu heben. Neben den strukturellen Veränderungen werden die beschriebenen Personal- und Kulturhebel frühzeitig mit gezielten Maßnahmen adressiert. Konsequentes Prototyping aller Elemente lässt erste Ergebnisse schnell materialisieren und beschleunigt die Transformation durch alle Phasen.

Grundlegend dabei ist – wie bereits dargestellt – die Einbindung von Führungskräften, Mitarbeitenden und Partnern. Ich empfehle Ihnen, sogar noch einen Schritt weiterzugehen. Machen Sie die Betroffenen, machen Sie Ihre Mitarbeitende zu den Rockstars Ihrer Marketingtransformation. Stellen Sie sicher, diese frühzeitig und mittels agiler Projektteams zu mobilisieren und ihr Wissen zu „kapitalisieren“. Dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre neue Organisation nicht nur hinter Ihnen steht, sondern auch von Beginn an leistungsfähig ist.

Erfahren Sie mehr

Setzen Sie sich mit unseren Expert*innen in Verbindung, um mehr über die erfolgreiche Transformation zum Connected Marketing und den diesbezüglichen Angeboten von Capgemini Invent zu erfahren.

Zu den anderen Blogartikeln dieser Reihe:

1) Marketing im Einklang: Der Ökosystem-Ansatz
2) Daten und Compliance – CMOs nutzen beides, um ihr Marketing-Ökosystem zu erweitern
3) On Target – Wie Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing Ergebnisse erzielt
4) Brand Purpose – Wie Unternehmen und Marken wirklichen Mehrwert stiften können
5) Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation
6) Drei Säulen des erfolgreichen Agenturmodells, die CMOs kennen sollten

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