Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation

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Im Marketing dreht sich inzwischen alles um Geschwindigkeit und Erlebnis. Kunden warten nicht eine Woche oder länger, bis auf ihre Anfrage oder Beschwerde reagiert wird. E-Mails sind zu langsam. Ein Tweet braucht einen Retweet innerhalb einer halben Stunde. Und Ihre Kundeninteraktion benötigt einen Kontext, um ein personalisiertes Erlebnis zu bieten. All dies setzt die Fähigkeit voraus, sich schnell und effektiv an veränderte Szenarien anzupassen und darauf zu reagieren.

Was ich hier beschreibe, ist eine adaptive Marketing Organisation. Mit ihr bleibt eine Marke relevant und erzielt weiterhin eine Wirkung. Aber eine anpassungsfähige Marketing Organisation zu sein, erfordert Veränderungen. Silos innerhalb des Unternehmens müssen aufgebrochen werden. Ressourcen müssen flexibel zugeteilt werden, um einen bestimmten Zweck zu erfüllen (wie eine Markeneinführung, eine Kampagne, ein neues Produkt usw.). Mit dieser hohen Flexibilität kommt das Bedürfnis nach Ausrichtung und Stabilität, daher sollte ein stabiler Marketing-Kern etabliert werden.

Beginnen wir mit den Silos. Wenn wir eine neue Ära des personalisierten Marketings gestalten, muss ein breiteres Spektrum an Funktionen und Teams als nur das Marketing einbezogen werden. Kampagnenplanung, Content, Branding, Service, Vertrieb, IT – diese arbeiten typischerweise in funktionalen Silos. Schnittstellen zwischen den Silos verlangsamen die Entscheidungsprozesse und führen nicht zu den richtigen Inhalten. Jedes Silo nutzt Daten und Inhalte anders.

Ein funktionierendes Marketing Ökosystem

Es herrscht Chaos. Aber das muss es nicht. Die kohärente Interaktion zwischen all den verschiedenen Kanälen kann durch Daten und digitale Technologie unterstützt werden. In unserem neuen Ansatz Putting your Customer First beschreiben wir dies als Connected Marketing. Und ich glaube, dass dies durch eine adaptive Marketing Organisation möglich wird. Eine, die die richtigen Ressourcen mit Zugriff auf die richtigen Daten für einen ganz bestimmten Zweck in einem funktionierenden Marketing Ökosystem zusammenbringt.

Was meine ich mit einem bestimmten Zweck? Es könnte die Einführung eines neuen Produkts sein. Oder die Marke neu zu gestalten. Es könnte etwas Kleineres sein, wie die Beantwortung einer Interessentenanfrage, wie das Erstellen von produktspezifischen Social Media Posts. Es werden Ressourcen aus den verschiedenen funktionalen Teams benötigt, um Fragen zu beantworten, Inhalte zu validieren, sicherzustellen, dass die richtigen Kanäle für das Engagement genutzt werden, usw. Sobald sie den bestimmten Zweck erfüllt haben, gehen sie zurück in ihre funktionalen Teams, bis sie für die nächste Aufgabe herangezogen werden.

Das ist adaptive Marketing Organisation. Hier sind alle Personen, die zur Lösung eines Problems und zur Erreichung eines Zwecks benötigt werden, schnell in einem „Raum“ versammelt. Die vier Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation sind:

  • Eindeutig definierte End-to-End-Verantwortung für den Zweck;
  • Befähigung des cross-funktionalen Teams, die notwendigen Entscheidungen zu treffen;
  • Die Freiheit, geeignete und auf den Kunden zugeschnittene, wenn angebracht, unkonventionelle und innovative Lösungen zu finden;
  • Eine klare Richtung, die die Strategie, das Markenversprechen und den spezifischen Zweck widerspiegelt.

Ressourcen Allokation für den Zweck

Eine adaptive Marketing Organisation macht die bestehende Marketing Organisationsstruktur nicht obsolet. Vielmehr stellt sie eine andere Ebene der Organisation und Zusammenarbeit dar, die zur Erfüllung des jeweiligen Zwecks erforderlich ist. Wie ich in den oben genannten Charakteristika dargelegt habe, beginnt das Erreichen dieses Ziels mit der Festlegung, wer für diesen Zweck oder dieses Produkt verantwortlich ist.

Diese Person ist für die Anforderung der notwendigen Ressourcen und die anschließende Steuerung des Projekts verantwortlich, was der Rolle eines Product Owners sehr ähnlich ist. In diesem Fall benötigt unser Product Owner Unterstützung bei der Personalbesetzung und der Priorisierung der Initiative und muss sich daher mit der Personal- oder Ressourcenmanagementfunktion in Verbindung setzen. Die Ressourcenzuweisung spiegelt wider, wie eine anpassungsfähige Marketing Organisation Menschen aus zuvor unverbundenen Silos zusammenführt, um den vorgesehenen Zweck zu erfüllen. Es wird ein angemessenes Budget zugewiesen, und die Teammitglieder werden ermächtigt, aus ihren alltäglichen Rollen herauszutreten, um sich auf das angestrebte Ergebnis zu konzentrieren.

Bei der flexiblen Ressourcenzuweisung geht es nicht nur um interne Teams. Sie kann auch eine Neuausrichtung bestehender Agenturmodelle erfordern, einschließlich der Art und Weise, wie das Marketing mit externen Agenturen zusammenarbeitet, diese steuert und entlohnt. Bei Capgemini arbeiten wir mit unseren Kunden zusammen, um sie dabei zu unterstützen, externe Agenturen in ihr vernetztes Marketing Ökosystem einzubinden und eine perfekte Abstimmung zwischen dem Unternehmen und seinen Agenturen zu gewährleisten.

Erreichung eines kulturellen Wandels

Wir sind uns auch bewusst, dass adaptive Marketing Organisation eine neue Denkweise und einen Kulturwandel erfordert – die Befähigung der Mitarbeiter, flexibel zu arbeiten. Wie wir in unserem Point of View aufzeigen, weisen hoch engagierte Teams eine bis zu 22% höhere Profitabilität auf und leisten fast fünfmal häufiger bessere Arbeit. Marketing Organisationen müssen proaktiv daran arbeiten, das Engagement ihrer Mitarbeiter zu steigern, wenn sie aus ihrer Komfortzone heraustreten, um die jeweiligen Ziele zu erreichen.

Unser New Change Deal-Ansatz macht die Mitarbeiter unserer Kunden zu den Helden der Veränderung und gewinnt ihr Engagement. Das steigert ihr Engagement für neue Arbeitsweisen innerhalb eines breit vernetzten Marketing Ökosystems. Sie müssen sich möglicherweise an neue Arbeitsprozesse, Organisationsstrukturen, digitale Architekturen, Governance, Führung und Kultur anpassen.

Es ist klar, dass die Entwicklung zu einer adaptiven Marketing Organisation einige große Veränderungen erfordert, aber es lohnt sich. Eine größere Agilität zwischen den Funktionen, sowohl intern als auch extern, wird die schnelle Entwicklung einer personalisierten, intimen und digitalen Kundeninteraktion ermöglichen.

Get in touch

Dieser Blogbeitrag bezieht sich auf das Marketing Organisation Angebot von Capgemini Invent im Rahmen des Connected Marketing Ansatzes. Wenn Sie mehr über unser Angebot und zum Aufbau einer adaptiven Marketing Organisation innerhalb eines funktionierenden Marketing Ökosystems erfahren möchten, nehmen Sie bitte Kontakt auf.

Zu den anderen Blogartikeln dieser Reihe:

1) Marketing im Einklang: Der Ökosystem-Ansatz
2) Daten und Compliance – CMOs nutzen beides, um ihr Marketing-Ökosystem zu erweitern
3) On Target – Wie Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing Ergebnisse erzielt
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