Marketing im Einklang: Der Ökosystem-Ansatz

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Die Digitalisierung macht das Konsumverhalten schwer zu handhaben. CMOs haben in den letzten Jahren ihre Budgets von Kreation und Media in Daten und Marketingtechnologie umgeschichtet. Die Digitalisierung hat nicht nur weitere Kommunikationskanäle hervorgebracht, sondern auch das Medienverhalten verändert:

  • Menschen tauschen sich gerne über ihre Lieblingsmarke aus – auch mit der Marke selbst. Die Besucherzahlen von Brand Parks, Flagship Stores und Events zeigen eindrucksvoll, dass man die Marke mit allen Sinnen erleben möchte.
  • Die Interaktion mit der Marke kann aber auch digital erfolgen, wie die Fitness-Tracker Nike Plus und Adidas Runtastic zeigen. In beiden Fällen gehen die Angebote über die reine Vermittlung von Markenwerten hinaus. Ihr Erfolg hängt von deren Relevanz ab und ergibt Convenience-, Zeit- oder Kostenvorteile.
  • Selbst die besten Argumente können nicht überzeugen, wenn sie sie nicht zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Für Marketeers ist es deshalb wichtig, den perfekten Moment abzupassen.
  • Konnte man die Zielgruppe zu einer Interaktion bringen, muss man schnell sein: Auf einen Tweet erwartet sie innerhalb einer Stunde eine Antwort und auf eine E-Mail noch am selben Tag.
  • Die Interaktionswünsche der Konsumenten sind vielfältig: Sie lassen sich dem Vertrieb, Marketing, Kundendienst oder der PR zuordnen.

Dementsprechend muss Marketingkommunikation heutzutage personalisiert, relevant, kontextbezogen und schnell sein. Ihre Vielfalt erfordert interdisziplinäre Teams, da es sich um eine komplexe Aufgabe handelt.

Um diese zu lösen, müssen CMOs Allianzen mit Kundendienst, Vertrieb und PR sowie Partnern aus MarTech und Data Brokerage eingehen. Dabei wirkt allerdings die Volatilität des Konsumentenverhaltens, die sich mit der Pandemie verstärkt hat, destabilisierend. Die Allianzen müssen flexibel und skalierbar sein. Außerdem gibt es einen Effizienzdruck: Insbesondere beim datengetriebenen Marketing ist die Wirkung auf den Verkauf gut zuzuordnen. Eine Verbesserung der Absatzzahlen wegen Investitionen in die Markenpflege ist hingegen nur schwer konkret nachweisbar.

Behalten Sie die Oberhand, indem Sie Marketing als Ökosystem organisieren!

Wir beobachten eine Konvergenz in der Marketingorganisation. So müssen Marketeers heute Insights zu allen Phasen des Kundenlebenszyklus haben, weil Marke und Zielgruppe stärker interagieren als früher. Dabei verschmelzen Online- und Offline-Kommunikation. In beiden Fällen ist es erfolgskritisch, jene Daten zusammenzuführen, die Kunden an allen Touchpoints hinterlassen, auch bei Geschäftspartnern oder Third-Party Data. Da die verkaufsfördernde Wirkung gut zuzurechnen ist, verschmelzen Marketing und Vertrieb. Das gilt auch für Marketingteams und ihre Agenturen, weil CMOs aus Zeitgründen den direkten Austausch mit Kreativen suchen. CIO und CMO suchen den Schulterschluss, da die inflationären MarTech-Angebote längst nicht mehr überblickt werden können.

Kanalisiert man diese Kräfte geschickt, kann man eine Organisation schaffen, die dem veränderten Konsumentenverhalten gerecht wird. Ihre Stärke liegt in der geringeren Komplexität. Wir sprechen hier von einem Marketing-Ökosystem, welches folgende Elemente besitzt: Markenführung, Marketingorganisation, MarTech, Customer Activation und Content Marketing.

Das verbindende Element zwischen allen fünf Teilen des Marketing-Ökosystems sind Daten. Das Marketing-Ökosystem ist unsere Antwort auf die Disruption in der Unternehmensumwelt.

Aus dem Marketing-Ökosystem ergeben sich für CMOs neue Aufgaben

Aus unserem Verständnis von Marketing als Ökosystem ergeben sich für CMOs wichtige Fragen, die wir in einer Blogserie beantworten möchten:

  • Am Anfang steht die Frage, wie man das Vertrauen der Zielgruppe gewinnt, sodass sie dem Unternehmen ihre Daten überlassen. Dies zeigt mein Kollege Marian Meyer-Tischler in seinem Beitrag.
  • Wie man durch Anreicherung dieser Daten aus anderen Quellen ein vollständiges Profil aufbaut, zeigt Stéphane Sun. Lesen Sie mehr dazu hier.
  • Nach Jerome Honerkamp ist es dabei besonders interessant zu erfahren, was Menschen in der Interaktion mit der Marke suchen, damit Unternehmen darauf gezielt eingehen können.
  • Wie man solche Interaktionsangebote via Omnichannel dann Kundinnen und Kunden unterbreitet, schreibt Christian Bohm.
  • Sowie weitere Blogbeiträge.

Diese Fragen zeigen, wie stark sich das Aufgabenspektrum im Marketing verändert hat. Das bringt Jochen Sengpiehl, der CMO von Volkswagen, auf den Punkt: „Das Marketing muss sich neu erfinden.“

Dabei hilft Connected Marketing. Unter Connected Marketing verstehen wir die

  1. Ansprache der Zielgruppe über
  2. personalisierte und relevante Markenbotschaften,
  3. die im richtigen Moment platziert werden, und zwar
  4. durch ein schnelles und interdisziplinär arbeitendes Marketingteam,
  5. das in der Lage ist, mithilfe entsprechender Marketing-Technologie Kommunikation im großen Stil effizient zu betreiben.

Warum sollten Sie jetzt handeln?

Gemäß Forrester setzen 2021 die meisten CEOs die Marketing-Effizienz als Top-Priorität für das Unternehmen. Dementsprechend werden mehr und mehr CMOs auch an Vertriebszielen gemessen.

Zugleich bedeuten die Daten für CMOs eine große Chance, denn Informationen über das Konsum- und Medienverhalten erlauben Rückschlüsse auf die Präferenzen der Konsumierenden, woraus sich neue Produkte und Dienste ableiten lassen. So könnte das Marketing zur Innovationsquelle des Unternehmens werden.

Warum haben CMOs hier die Nase vorn? Sie verfügen über Interaktions- und Transaktionsdaten. Zudem misst man CMOs üblicherweise genau die Rolle bei, die Kundenbeziehung zu gestalten, weshalb entsprechende Projekte a priori dem Marketing zugeordnet werden. Was können Sie heute schon tun?

Warum ist Capgemini so gut geeignet, Sie als CMO zu unterstützen?

Nach unserer Überzeugung sollte, die/der CMO Manager*in des Marketing-Ökosystems sein. Durch unser Angebot in Connected Marketing versetzen wir Sie in die Lage, alle fünf Bestandteile zu orchestrieren.

  • Mit 265.000 Management- und IT-Consultants decken wir alles, von der Marketingstrategie bis zur MarTech-Implementierung, ab und liefern Ihnen alles aus einer Hand – ohne Verluste durch Hand-Over.
  • Wir können Datenplattformen im großen Stil bereitstellen und lassen uns am Erfolg messen, zum Beispiel als Datendrehscheibe im Lead Management.
  • Mit unseren 1.800 Kreativen in fünf Agenturen und 20 Studios lieben wir es, großartige Kundenerlebnisse zu schaffen.
  • Weil wir einerseits Premium-Partner der wichtigsten MarTech-Anbieter sind, andererseits aber unabhängig vom Lizenzgeschäft sind, finden wir für Sie die faktisch beste IT-Lösung.
  • Wir haben hohe Branchenkenntnisse und ein starkes Organisations-Know-how, da wir anders als Agenturen mit Ihnen vor Ort arbeiten. Durch dieses Liefermodell haben wir Expertise in 22 Branchen.

Wir schaffen Impact im Marketing, indem wir der Disruption ihre Komplexität nehmen. Dazu reißen wir Silogrenzen in Daten und Denken nieder. Daten plus Kreativität sind unser Credo.

Zu den anderen Blogartikeln dieser Reihe:

1) Daten und Compliance – CMOs nutzen beides, um ihr Marketing-Ökosystem zu erweitern
2) On Target – Wie Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing Ergebnisse erzielt
3) Brand Purpose – Wie Unternehmen und Marken wirklichen Mehrwert stiften können
4) Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation
5) Drei Säulen des erfolgreichen Agenturmodells, die CMOs kennen sollten
6) Transformation zum Connected Marketing: Die weichen Faktoren entscheiden

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