Brand Purpose – Wie Unternehmen und Marken wirklichen Mehrwert stiften können

Publish date:

Viele Unternehmen erfinden sich gerade neu, indem sie ihren Aktivitäten tiefgreifenden Sinn geben. Auch für uns stellt Brand Purpose Activation eine wichtige Säule in unserem Connecting Marketing Ansatz dar. Doch wie schaffen es Unternehmen, dass Ambitionen tatsächlich greifbare Realität werden?

Unternehmen streben heute danach sich auch als Sinnstifter zu profilieren. Hierbei wird neben dem Purpose auch eine Vision formuliert, wie der Purpose zu erreichen ist. Unilever’s Purpose „to make sustainable living commonplace“ [1] mündet in der Vision “to be the global leader in sustainable business.“ [2] Weiterhin wird der Weg (Mission) zum bestmöglichen Erreichen der Vision beschrieben und auch ein gemeinsames Werteverständnis etabliert. Unilever‘s Mission Statement von 2004 ist beispielsweise: “to add vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life.” [3] Die Werte von Unilever sind Integrität, Respekt, Verantwortung und Pionierarbeit.

Chancen und Herausforderungen bei der Gestaltung von Brand Purpose

Neben altruistischen Motiven, verleiht ein Purpose Unternehmen und ihren Marken Strahlkraft. Kund*innen, Partner und Mitarbeiter*innen finden sich bestenfalls im Purpose wieder und unterstützen das Unternehmen stärker als zuvor. 87% der Konsument*innen glauben, dass Firmen sich stärker gesellschaftlich engagieren sollten [4]. Dass 94% der Konsument*innen Purpose für wichtig halten aber nur 37% der Meinung sind dieser sei klar und stark bei Firmen vorhanden, zeigt allerdings, dass großer Optimierungsbedarf existiert [5].

Die Definition und Realisierung eines Purpose stellt viele Unternehmen vor Herausforderungen: Zunächst war Purpose für manche nur ein Buzzword und der Effekt kaum quantifizierbar. Theorie und Praxis verwenden die Begrifflichkeiten zudem uneinheitlich. Die größte Herausforderung stellt die Aktivierung des Purpose dar. Hier stellt sich die Frage, wie der Purpose zum Leben erweckt werden kann und Menschen kontinuierlich inspiriert.

So aktivieren CMOs den Brand Purpose

Um einen authentischen, realistischen und inspirierenden Purpose zu entwickeln müssen CMOs bereits von Anfang an inklusiv agieren. Es ist ratsam Anspruchsgruppen (insbesondere Mitarbeiter*innen und Kund*innen) bereits bei der Definition des Purpose mitwirken zu lassen. Hier eigenen sich gemeinsame Workshops und Votings. Auch bei der Realisierung des Purpose können Mitarbeiter*innen und Kund*innen als Purpose-Champions den Purpose manifestieren. Die Vorteile bei diesem Vorgehen sind, dass alle Beteiligten bereits von Anfang aktiviert sind und bereits durch erste greifbare Taten die Inklusionsgedanken leben.

Abschließend sollte der Purpose operationalisiert und manifestiert werden. Durch klare und greifbare Ziele und KPIs wird die Erreichung des Purpose verständlich und überprüfbar. Auch hier hilft es nach Worten schnell Taten folgen zu lassen (wie beispielsweise ein Händler, der mit Capgemini Invent umweltfreundliche Verpackungen entwickelt hat [6]), um das Momentum des Purpose zu erhalten. Führungskräfte sollten Purpose und Werte verkörpern und sich auch in dieser Hinsicht weiterentwickeln [7].

Weiterhin sollte bei der Einstellung und Beförderung von Mitarbeiter*innen auch der Fit zu Purpose und Werten eine Rolle spielen. Bei Amazon existieren beispielsweise 14 Leadership Principles, die sowohl bei der Einstellung als auch bei jeder der Beförderung einbezogen werden. Jede*r Mitarbeiter*in sollte auch die Möglichkeit haben seinen Beitrag zu kennen, um Purpose zum Leben zu erwecken.

Außerdem lässt sich der Purpose auch durch Storytelling und entsprechende Produktgestaltung verkörpern. Hier ist allerdings zu beachten, dass diese Formen der Markenkommunikation auch negativ aufgenommen werden kann und hier schnell auch von Purpose Washing gesprochen wird, ohne dass dies objektiv betrachtet der Fall sein muss. So wird aktuell der Milka Kampagne „Tender tastes better“ [8] bei der einzelne Schokoladenkammern den Purpose transportieren, als reine Marketingmasche abgetan [9].

Erfahren Sie mehr

Setzen Sie sich mit unseren Expert*innen in Verbindung, um mehr über Brand Purpose im Rahmen des Connected-Marketing-Angebots sowie dem Ökosystem-Ansatz von Capgemini Invent zu erfahren.

Referenzen

[1] Unilever Website
[2] Asset Unilever
[3] Unilever Press Release
[4] Capgemini Research Institute Studie „Why purpose-led organizations are winning consumers’ hearts“
[5] 2020 Zeno strength of purpose study
[6] Success Story: European food retailer assumes strategic approach to sustainable packaging
[7] The CMO And CHRO Relationship Grows In Importance As Crises Continue To Emerge
[8] Horizont Interview mit Milka-Markenchef van den Heuvel
[9] LOUT Artikel

Zu den anderen Blogartikeln dieser Reihe:

1) Marketing im Einklang: Der Ökosystem-Ansatz
2) Daten und Compliance – CMOs nutzen beides, um ihr Marketing-Ökosystem zu erweitern
3) On Target – Wie Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing Ergebnisse erzielt
4) Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation
5) Drei Säulen des erfolgreichen Agenturmodells, die CMOs kennen sollten
6) Transformation zum Connected Marketing: Die weichen Faktoren entscheiden

Weitere Posts

Connected Marketing

Transformation zum Connected Marketing: Die weichen Faktoren entscheiden

Marc Gruber
Date icon April 28, 2021

Das Zeitalter des „New Normal“ hat die Marketing-Transformation beschleunigt. Sie schnell und...

Connected Marketing

Drei Säulen des erfolgreichen Agenturmodells, die CMOs kennen sollten

Date icon April 22, 2021

Um ein wirkungsvolles und effizientes Zusammenarbeitsmodell mit einer oder mehreren Agenturen...

Connected Marketing

Charakteristika einer adaptiven Marketing Organisation

Markus Cramer
Date icon April 14, 2021

Im Marketing dreht sich inzwischen alles um Geschwindigkeit und Erlebnis. Kunden warten nicht...