Connected Services: Monetarisierung in drei Schritten

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Automobilhersteller (OEMs) haben die Möglichkeit, das Potenzial von vernetzten Diensten voll auszuschöpfen. Sie müssen aber schnell handeln, da Smartphone-Apps beginnen, ihren eigenen Anwendungen den Rang abzulaufen.

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Marc Cäsar, Capgemini Invent

Unser neuester Connected Vehicle Trend Radar untersucht, was Autofahrerinnen und Autofahrer von vernetzten Diensten im Auto erwarten. Die Zahlen zeigen, dass nur etwa die Hälfte der Besitzer vernetzter Fahrzeuge ihre Connected Services auch häufig oder sehr häufig nutzt. Dennoch sagen zwei Drittel aller Befragten, dass die Dienste den Wert eines Autos erhöhen und das Fahrerlebnis verbessern. Das Image von Connected Services ist also gut, ihr Mehrwert scheint sich vielen Kunden aber nicht zu erschließen, vor allem im Vergleich zu Smartphone-Apps. Einzig sicherheitsbezogene Angebote wie intelligente Assistenzsysteme finden mehr Anklang, doch auch für sie würden nur wenige Fahrer Geld ausgeben. Denn viele Services sind in den Augen der Kunden zwar nützlich, aber nicht ausgereift.

Komponentenstrategie funktioniert nicht bei vernetzten Diensten

Automobilhersteller konkurrieren in diesem Bereich also im Grunde genommen mit den Funktionalitäten von Smartphones. Allerdings gehen die meisten mit vernetzten Diensten so um, wie sie Fahrzeuge bauen: Sie führen Komponenten und Daten von Zulieferern zusammen. Bei dieser Art von Stückwerk bleibt das nahtlose Service-Erleben der Kunden fast zwangsläufig auf der Strecke, mögen die Vorgaben noch so gut sein. Das Ergebnis ist, dass die Kunden lieber zu CarPlay oder Android Auto greifen. Und damit sind Technologieunternehmen wie Google und Apple auf dem besten Weg, den „Kampf um die Kundenschnittstelle“ und die entsprechenden Daten zu gewinnen.

Schritt eins und zwei: Eigenentwicklung und Integration von Partner-Angeboten

Damit das nicht passiert, sollten Automobilhersteller erstens vernetzte Dienste entwickeln, die Verbraucher schätzen und die direkt auf Fahrzeugdaten und -sensoren zugreifen. Beides trifft zum Beispiel auf intelligente Assistenzsysteme zu. Damit treten sie zum einen nicht in Konkurrenz mit Apps, die es auf Smartphones bereits gibt, und erhalten andererseits den Zugang zu den Fahrzeugdaten. Zweitens sollten sie Services von Drittanbietern integrieren, insbesondere solche, die bereits intensiv von Kunden genutzt werden. Das sorgt für ein positives Nutzungserlebnis und eröffnet den Zugang zu weiteren Daten des Kunden.

Schritt drei: Monetarisierung der Daten

Diese beiden Maßnahmen sind wichtige Voraussetzungen, um auf die Dauer Geld mit vernetzten Diensten zu verdienen. Denn einerseits sind Connected Services für viele Verbraucher ein Entscheidungskriterium beim Autokauf, andererseits steigt die Bereitschaft Dritter, ihre Angebote zu integrieren, je größer der Kundenstamm des Herstellers ist. Dadurch wiederum wächst die Menge der gewonnen Daten und das Monetarisierungspotenzial. OEMs könnten Rohdaten oder Erkenntnisse z.B. über Fahr- und Pendlerverhalten anderen Anbietern zur Verfügung stellen oder selbst nutzen, um F&E, Produkte und Dienstleistungen und das Marketing zu optimieren. Außerdem könnten sie die Beziehung zum Kunden ausbauen und die Vorteile ihrer Services und ihre Alleinstellungsmerkmale kommunizieren.

Ein Auto sollte daher weniger ein Smartphone auf Rädern sein, als vielmehr ein intelligenter Integrationshub für eine Mischung aus eigenen Services und denen von Drittanbietern. Hersteller können mit dieser Strategie langfristig die Beziehung zu ihren Kunden ausbauen und ihre Position im Wettbewerb sichern, anstatt am Ende ein Datenlieferant für Technologiekonzerne zu werden.

Was die die Studie auch zeigt, ist: Verbraucher bringen Automobilherstellern grundsätzlich mehr Vertrauen entgegen als großen Digitalkonzernen und Plattformanbietern. Das können OEMs zu ihrem Vorteil nutzen.

In der zweiten Ausgabe des Connected Vehicle Trend Radar untersucht Capgemini Invent, was sich Verbraucher bezüglich vernetzter Dienste im Auto wünschen und wie sich Automobilhersteller (OEMs) zukünftig aufstellen müssen, um damit Gewinn zu erwirtschaften. Für die Analyse wurden weltweit mehr als 3.000 Verbraucher befragt, um ihre Meinung über aktuelle Service Portfolios und Preismodelle der OEMs zu erfahren. Eine Reihe von Experteninterviews ergänzt die Untersuchung.

 

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