Versicherungsbranche 2020: Neues digitales Selbstverständnis aller Kunden schwächt deutlich die Relevanz traditioneller Absatzkanäle

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Online-Affinität ist keine Frage des Alters mehr. Erstmalig haben im deutschsprachigen Raum die Kunden der Generation X und älter die jüngeren Gruppen bei den Transaktionen über digitale Kanäle überholt. Generationsübergreifend ist die Anzahl der Onlinetransaktionen weiter stark angestiegen. Dies ist eine der Kernerkenntnisse des World Insurance Reports 2020 von Capgemini und efma.

Technologiekompetenz ist für Unternehmen existenzielle Voraussetzung

Alle sind jetzt digital unterwegs. Bis ins Jahr 2019 war der Anteil internetaffiner Kunden bei der Zielgruppe der Millenials deutlich höher als bei älteren Zielgruppen. Zwischenzeitlich haben die Konsumenten der Generation X und älter die Millennials in ihrer Bereitschaft, Transaktionen online oder per mobiler App durchzuführen, sogar überholt. Mit jetzt rund 50 Prozent digitalorientierter Kunden in beiden Gruppen wird die digitale Kundeninteraktion zur Selbstverständlichkeit. Eine entsprechende Technologiekompetenz in der Kundeninteraktion ist damit für Unternehmen kein optionales Unterscheidungsmerkmal mehr, sondern eine existenzielle Voraussetzung.

Abb. 1: Anteil der Kunden, die regelmäßig Transaktionen online oder per mobiler App durchführen
Abbildung 1: Anteil der Kunden, die regelmäßig Transaktionen online oder per mobiler App durchführen

Das Kundenalter ist für das Abschlussverhalten von Versicherungen irrelevant

Das veränderte Transaktionsverhalten schlägt sich auch auf die Versicherungsbranche nieder. Das Alter der Kunden beeinflusst nur noch geringfügig das Abschlussverhalten beim Versicherungskauf. Deutlich einflussreicher sind mittlerweile Social Media-Verhalten und Einkaufspräferenzen der Zielgruppen.

Weitestgehend trennscharf lassen sich vier verschiedene Zielgruppen unterschieden: Pioniere, Neugierige, Experimentierfreudige und Nachzügler. Mit 43 Prozent bildet die Gruppe der Nachzügler mit einem zurückhaltenden Interaktionsverhalten weltweit sowie in Deutschland die größte Einzelgruppe. Im Gegensatz zu ihnen suchen alle übrigen Kundengruppen eigenständig und aktiv nach Informationen, haben eine mittlere bis hohe Kauf- und Wechselbereitschaft und würden für weitere, relevante Services und Dienstleistungen zusätzlich zahlen. Diese Verhaltensweisen und Einstellungen werden die Beziehung zwischen Versicherer und Endkunden nachhaltig beeinflussen.

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Abbildung 2: Konsumentendifferenzierung in Pioniere, Neugierige, Experimentierfreudige und Nachzügler

Eigenständige Kundenrecherche statt Beratung durch Versicherungsvertreter

Das veränderte Kundenverhalten führt dazu, dass Kaufinteressenten ihr Glück selbst in die Hand nehmen. Eigenständige Online-Recherchen und Empfehlungen von Familie, Kollegen und Freunden werden zur primären Informationsquelle und ersetzen zunehmend die Beratung kompetenter Versicherungsvertreter. Onlinebewertungen, die digitalen Präsenzen der Versicherungshäuser und die Möglichkeit, Policen vollständig digital abzuschließen, haben dadurch stark an Bedeutung gewonnen.

Kunden sehen sich so zunehmend in der Lage, Versicherungsprodukte ohne die Unterstützung eines Vermittlers für sich zu beurteilen. Als Konsequenz sind sie in hohem Maße dazu bereit, Versicherungen auch ohne persönliche Interaktion mit Vermittler und Versicherer abzuschließen.

Kunden aller Segmente präferieren die digitalen Möglichkeiten, eigenständig Informationen zu Versicherungsprodukten zu recherchieren und zu bewerten. So nutzt beispielsweise ein Großteil der Pioniere und Nachzügler Onlinebewertungen und Beurteilungen von Freunden, Familie und Kollegen, um sich über Versicherungsprodukte zu informieren. Bis zu 70 Prozent der Pioniere schließen Versicherungen bevorzugt online über die Website des Versicherers ab.

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Abbildung 3: Bevorzugte Informationskanäle und -quellen zu Versicherungssuche und -kauf

Derzeitige Ansprache- und Absatzkanäle widersprechen der Kundenerwartung

Ein Großteil der Versicherungsunternehmen hält bislang nicht mit der Entwicklung des Kundenverhaltens Schritt. Welche Ansprache- und Absatzkanäle die Versicherer priorisieren, widerspricht den Bedürfnissen und Erwartungshaltungen der Kunden im Jahr 2020.

Traditionelle Kanäle wie Filialen, Agenturen und Makler haben für Versicherungshäuser weiterhin eine hohe Relevanz – allerdings bedingt durch etablierte Prozesse und Strukturen, nicht aufgrund der Erwartungshaltung der Kunden. Für diese sind die digitalen Kanäle wie mobile Apps oder Webseiten der Versicherer für den Versicherungsabschluss mindestens genauso wichtig wie die traditionellen Kanäle. Versicherer hingegen messen mit 76 Prozent dem klassischen, personengebundenen Absatzkanal die mit Abstand höchste Bedeutung zu. Direkte und digitale Kanäle haben für sie im Vergleich währenddessen nahezu keine Bedeutung.

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Abbildung 4: Bevorzugte Informationskanäle der Kunden und Einschätzung der Versicherer

Was bedeutet das für traditionelle Versicherer?

Eine langjährige Kundentreue zu einem Versicherungsunternehmen und ihr Vertrauen auf die Beratung durch Vermittler kann nicht mehr vorausgesetzt werden. Es gilt, sich konsequent am neuen digitalen Selbstverständnis aller Kundengruppen auszurichten. Erforderlich sind eine hohe Transparenz und Effizienz der digitalen Informations- und Abschlussprozesse zu Versicherungsprodukten, sodass der Kunde selbstbestimmt agieren kann. Dass der Kunde sich eigenständig informiert und aktiv kauft, ergänzt bereits heute den personengebunden Versicherungsvertrieb und wird ihn zukünftig in weiten Teilen ersetzen.

Lesen Sie in der nächsten Ausgabe, wie Versicherer sich mit kundenzentrierten, personalisierten Angeboten und Services auf diese Entwicklung einstellen können.

Der Beitrag wurde erstellt von Martin Baumann, Industry Lead Insurance DACH bei Capgemini Invent und Mira Oetzmann, Consultant im Bereich Brand & Experience mit Schwerpunkt Insurance. Der World Insurance Report 2020, für den über 150 Führungskräfte der Versicherungsbranche und mehr als 8.000 Versicherungskunden befragt wurden, steht Ihnen hier zum Download zur Verfügung.


Über die Blogreihe

In unserer neuen Blogserie beleuchten wir die Erkenntnisse des World Insurance Reports und zeigen auf, wie Versicherungsunternehmen sich hierzu aufstellen können.

In dieser ersten Ausgabe betrachten wir das aktuelle Kundenverhalten und die Herausforderungen für etablierte Versicherer. Der zweite Blogartikel zeigt, wie Versicherer mit kundenzentrierten, personalisierten Produkten das Kundenengagement steigern können. Im dritten Artikel stellen wir Technologien vor, mit deren Hilfe Kundenpräferenzen und -feedback effizient erfasst und verarbeitet werden können. Der vierte und letzte Beitrag erläutert, wie Versicherer ihre Zukunftsstrategien neu ausrichten und nachhaltig mit Ökosystempartnern integrieren können.

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