Autokauf in Zeiten einer globalen Pandemie – Ergebnisse unserer neusten Kundenstudie

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Die Verbreitung des Covid-19 Virus verändert derzeit alles. Unseren beruflichen Alltag, unser Privatleben und auch unser Konsum- und Investitionsverhalten. Die Entscheidung zum Autokauf erscheint aktuell nicht logisch. Wie groß ist die Verunsicherung der Kunden tatsächlich? Welche Anreize können die Nachfrage nach Fahrzeugen kurz- und mittelfristig stimulieren? Welche Verkaufskanäle sind zum Vertrieb geeignet? Unsere exklusive Befragung deutscher Endkunden liefert nun konkrete Antworten.

In unserem ersten Blogartikel haben wir dargelegt, welche Auswirkungen die Covid-19 Pandemie auf die Automobilindustrie und insbesondere den Fahrzeugvertrieb hat. Mit Hilfe einer Befragung von 800 Teilnehmern in Deutschland konnten wir herausfinden, welche Auswirkungen Covid-19 auf das
Konsum-, Investitions- und Mobilitätsverhalten von Endkunden hat und welche konkreten Erwartungen sie bei Mobilität und Fahrzeugkauf äußern.

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Abbildung 1: Konsumverhalten Covid-19

Die Verunsicherung ist groß

Wir starten mit weniger guten Nachrichten: Deutlich über die Hälfte unserer Befragten will wegen Covid-19 ihren geplanten Autokauf verschieben. Das sind keine guten Vorzeichen für eine schnelle Erholung des Automobilmarkts im Land. Der überwiegende Grund ist natürlich die finanzielle Unsicherheit in den nächsten Monaten (40% nennen dies als Hauptgrund). Auch die Einschränkung der Mobilität/Reisefreiheit ist für viele unserer Befragten Anlass, den Autokauf zu verschieben.

Der Wunsch nach Individualmobilität steigt

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Abbildung 2: Wunsch nach Individualmobilität steigt

Die wahrgenommene Unsicherheit öffentlicher Verkehrsmittel und von Car-Sharing wird kurz- und mittelfristig auch zu deren rückläufiger Nutzung führen. Einige Industrieexperten propagieren bereits “Car-Sharing is dead!”. Soweit würden wir nicht gehen, aber es lässt sich klar der stärkere Wunsch zurück zur Individualmobilität erkennen. Diese Nachricht dürfte den klassischen Autoherstellern schon besser gefallen.

Gezielte Angebote könnten viele zögernde Kunden zum Kauf überzeugen

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Abbildung 3: Angebote überzeugen zum Kauf

Der überwiegende Anteil der Befragten lässt erkennen, mit gezielten Angeboten doch von einem zeitnahen Autokauf überzeugt werden zu können: Rund 50% der Kunden geben an, dass sie innerhalb der nächsten 3 Monate zum Kauf bereit wären, wenn Hersteller bzw. Händler sie mit den richtigen Angeboten, zum Beispiel gezielten Rabatten oder Zusatzleistungen, kontaktieren würden.

Flexibilisierung des Angebots als Antwort auf den Wunsch nach Individualmobilität

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Abbildung 4: Flexibilisierung des Angebots

Nicht nur mit Rabatten, sondern auch mit flexibleren Vertragskonditionen können die finanziell verunsicherten Kunden überzeugt werden. Hierfür geeignet sind sowohl die Flexibilisierung von Zahlungsoptionen als auch die Verkürzung von Vertragslaufzeiten, um den Zugang zu Fahrzeugen kurzfristig und mit geringerer zeitlicher Bindung zu ermöglichen.

Die Autohäuser dürfen wieder öffnen – alles gut?

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Abbildung 5: Online Prozesse beim Kauf

Mit den von Bund und Ländern beschlossenen Lockerungen der Einschränkungsmaßnahmen öffnen nun auch wieder die Autohäuser. Wer jetzt jedoch erwartet, dass die Kunden in Scharen zurückkehren, wird sich wundern. „Social Distancing“ hat die Verhaltensweisen der Kunden verändert. Die Mehrheit der interessierten Kunden möchte den Autokauf weitestgehend kontaktlos durchführen. 60% unserer Befragten sind bereit, ihr Auto online zu kaufen. Der Aufbau digitaler Verkaufskanäle ist spätestens jetzt essenziell und darf nicht mehr nur stiefmütterlich vorangetrieben werden. In Abwesenheit flächendeckender Online-Lösungen haben viele engagierte Händler während des Shutdowns in Eigeninitiative digitale Verkaufslösungen geschaffen, ihre Verkaufsmannschaft digitalisiert und über digitale Kanäle Kontakt zu ihren Kunden gehalten. Hersteller sind jetzt gefragt, Lösungen flächendeckend bereitzustellen oder eine Kooperation mit bestehenden Verkaufsplattformen einzugehen, um eine fragmentierte Digitallandschaft im Handel zu vermeiden.

Von China lernen – Best-Practices der Digitalisierung

Hierzu empfiehlt sich ein Blick nach China, wo verschiedene Hersteller kurzfristig einen Fokus auf die Themen kontaktloser Verkaufsprozesse und enge Verzahnung zwischen Online- und Offlineerlebnis setzen.

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Abbildung 6: Digitalisierung Covid-19

Die Situation ist ernst, aber nicht aussichtslos

Unsere Kundenbefragung hat gezeigt, dass die Krise nicht nur kurzfristig das Verhalten und die Denkweisen der Autokunden stark beeinflussen wird.

  1. Aufgrund der hohen Verunsicherung der Kunden wird die Nachfrage sich nur langsam erholen
  2. Kaufanreize sind wichtig, doch eine Flexibilisierung der Angebotsoptionen ist entscheidend
  3. Kunden werden nicht sofort zahlreich in die Autohäuser zurückkehren
  4. Die Digitalisierung des Kunden- und Kauferlebnisses muss stark beschleunigt werden

Die Krise hat die ganze Branche ähnlich stark erfasst. Die nächsten Wochen und Monate werden zeigen, wer langfristig als Verlierer dasteht und wer gestärkt aus der Situation hervorgeht. In den kommenden Wochen veröffentlichen wir nun unser umfangreiches Automotive Sales Recovery Offering, welches Herstellern und Händlern aufzeigt, wie sie jetzt tätig werden müssen.

Vielen Dank an die Co-Autoren Anne Junge, Manuel Müller-Ost und Charlotte Schindler.

[1]: Appinio Konsumstudie Corona (2020)



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