Differenzierte Customer Journeys interaktiv mit Kunden entwickeln

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Traditionell aufgestellte Banken mit hoher Filialdichte stellen sich immer häufiger die Frage, welche Rolle ihre Filialen und damit verbunden der persönliche Kundenkontakt in Zukunft einnehmen werden.

Die Frequenz wie oft ein Kunde Services am Bankschalter in der Filiale nutzt ist seit mehreren Jahren rückläufig und die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Berater sinken damit. Gleichzeitig steigen die Kundenbedürfnisse, wodurch auch die hohen Kundenerwartungen an angebotene Services  resultieren – online wie offline. Gerade die offline Affinität lässt sich durch den Sicherheitsaspekt begründen, da für viele Menschen Banking ein sensibles Thema darstellt. Welche Bedeutung hat also die Kundenberatung und das Filialgeschäft in der Zukunft?

Relevante Geschäftsfelder für das Filialgeschäft

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten sollte vorab ein Blick auf jene Geschäftsfelder geworfen werden, in denen das Filialgeschäft und die Kundenberatung eine elementare Rolle einnehmen. Neben traditionellen Geschäftsbereichen ist zu beobachten, dass immer mehr Banken sich auch neuen Geschäftsfeldern widmen.

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Abb. I: Traditionelle Geschäftsbereiche und exemplarische neue Geschäftsfelder. Quelle: Capgemini Invent, 2019.

Inwieweit der Kunde über offline oder online Kanäle in Interaktion tritt, hängt von vier wesentlichen Faktoren ab: der Produktkomplexität, dem Beratungsbedarf, der individuellen Bedeutung und der technischen Affinität.

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Abb. II: Einflussfaktoren auf die Entscheidung des Kontaktkanals. Quelle: Capgemini Financial Services Analysis, 2018.

Welche Bedeutung hat der persönliche Kontakt zur Bank für Kunden? Was wird in den einzelnen Geschäftsbereichen erwartet? Studienergebnisse weisen hier durchaus Widersprüche auf: Kunden assoziieren die Kundenberatung bei einer Bank mit einem persönlichen Ansprechpartner, der für Sie in allen Finanzfragen der erste Anlaufpunkt ist, sprich stets die gleiche Person. Allerdings wären nur 34% bereit für diesen Service eine Gebühr zu bezahlen. Weitaus wichtiger ist dem Kunden das Preis-Leistungsverhältnis, auch ohne persönlichen Ansprechpartner wie 66% der Befragten angeben.

Ist dem Kunden nun die persönliche Beratung wichtiger oder doch eher ein unschlagbares Preis-Leistungsverhältnis? Um dies zu beantworten ist es erforderlich die einzelnen Schritte innerhalb von Customer Journeys genauer zu betrachten.

Entwicklung differenzierter Customer Journeys

Exemplarisch für das Geschäftsfeld Kredit und Finanzierung zeigt eine Kundenbefragung das folgende Ergebnis:

Abb. III: Kontaktpräferenzen entlang der Customer Journey im Bereich Kredit und Finanzierung: „Welche Kontaktmöglichkeiten bevorzugen Sie jeweils in den einzelnen Situationen?“, Quelle: Capgemini Invent Analysis, 2019.
Abb. III: Kontaktpräferenzen entlang der Customer Journey im Bereich Kredit und Finanzierung. Quelle: Capgemini Invent Analysis, 2019.

Deutlich zu erkennen: Bankkunden präferieren entlang der Customer Journey Offline-Kanäle. Speziell im Bereich der Kundenberatung zeigen die Kunden eine extrem geringe Online-Affinität.

Dies gilt nun für den Bereich Kredit und Finanzierung. Für die weiteren oben genannten Geschäftsfelder sehen die Ergebnisse anders aus. Weitere Einflussfaktoren für die Wahl zwischen offline und online Kanälen sind das Zielsegment, der Markt, die Region und das Produkt.

Entwickeln Sie differenzierte Customer Journeys interaktiv mit ihren Kunden

Kundenbedürfnisse sind also individuell und sollten im Rahmen der erforderlichen Kundenzentrierung erfüllt werden. In Zeiten in denen Kapazitäten und Budget knapp sind, gilt es effizient die richtigen Entscheidungen zu treffen. Eine mögliche Lösung hierfür bietet der Open Innovation Ansatz. Hierbei geben Kunden mittels Echtzeit-Marktforschung-Tools binnen kurzer Zeit ihr Feedback zu strategischen Fragestellungen, validieren damit Konzepte und werden aktiv in den Produkt- und Serviceentwicklungsprozess miteinbezogen.

Weitere Informationen zur Integration von Endkunden und digitalen Produkt- und Serviceerlebnissen finden Sie hier.

Vielen Dank an die Co-Autorin Anna-Lena Angerer für die maßgebliche Erstellung dieses Blogbeitrages.

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