Loyalität durch Nachhaltigkeit – wie Sie profitieren können

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Nachhaltiger Konsum ist zum Trend geworden. Egal in welcher Handelssparte – Konsumenten kaufen heute mehr denn je aus Überzeugung und Verantwortungsgefühl. Geteilte Überzeugung ist einer der stärksten Treiber von Kundenbindung. Welche Chancen für erhöhte Kundenbindung ergeben sich also für Unternehmen, die Nachhaltigkeit richtig angehen?

Langjährige Nutella-Fans verzichten auf einmal auf ihre heißgeliebte Nuss-Nougat-Creme – nicht wegen der Kalorien, sondern aufgrund ihrer nicht vertretbaren Ökobilanz. Selbst Kaffeeliebhaber, für die alles vor dem ersten Nespresso am Morgen als Notwehr gilt, verpönen nun lautstark den Kapselmüll aus Aluminium. Eine schlechte Ökobilanz oder ein negativ wahrgenommenes Öko-Image kann Firmen richtig in die Bredouille bringen. Auf der anderen Seite, können sie davon profitieren. Welche Chancen für erhöhte Kundenbindung ergeben sich für Unternehmen, die Nachhaltigkeit richtig angehen?

Nutella

In der Wirtschaft grünt es so grün – aber ohne Authentizität wird es nichts mit der Loyalität

Nachhaltiger Konsum wird immer massentauglicher, was sich in einer Wandlung des Kaufverhaltens deutlich abzeichnet. Manche Konsumenten agieren aus fundierter Überzeugung der Umwelt gegenüber nachhaltig, andere verspüren den Druck ihres sozialen Umfelds oder denken vorrangig an ihre Gesundheit und kaufen dadurch bewusster ein. Egal wie unterschiedlich die Beweggründe für den nachhaltigen Konsum sein mögen: Es liegt immer mehr Verbrauchern am Herzen, dass Unternehmen verantwortungsvoll wirtschaften. Daraus resultiert, dass Unternehmen, die sich in dieser Hinsicht klar als Vorreiter positionieren, von einer stark wachsenden Markenaffinität und -loyalität profitieren können.

Diese Tatsache und der damit verbundene vermeintliche Sustainability-Hype sind inzwischen auch bei den Unternehmen angekommen. Das Resultat: Die deutsche Wirtschaft ergrünt, da immer mehr Unternehmen sich bemühen, ihr Öko-Image aufzupolieren. Aber auch wenn ihre Maßnahmen gut belegt und gemeint sind, kommen sie trotzdem oft nicht glaubhaft beim Verbraucher an. Fast alle deutschen Supermärkte lassen sich mittlerweile mit einem 1-Cent Aufschlag für jeden Obstbeutel als Öko-Pioniere feiern, obwohl sie am Ende beim Verkauf daran verdienen. Die Deutsche Bahn wirbt mit einer grünen Bahncard 100, obwohl auf vielen Nahverkehrsstrecken weiterhin Kohlestrom eingesetzt wird. Ein bisschen Ökostrom hier, eine Biovariante da, dann noch ein bisschen emotionale Kommunikationsspielerei auf Instagram und fertig – solche Schönfärberei haben Kunden heutzutage schnell durchschaut. Um also Ihr Öko-Image radikal umzukrempeln, müssen Sie – liebe Leser – Ihre Nachhaltigkeitsversprechen in Ihrer gesamten Wertschöpfungskette verankern um den kritischen Verbraucher von heute wirklich überzeugen.

Geteilte Überzeugung verbündet

Geteilte Überzeugung ist einer der stärksten Treiber von Kundenbindung. Egal in welcher Handelssparte – Konsumenten kaufen heute mehr denn je aus Überzeugung und Verantwortungsgefühl. Um also Verbraucher für sich zu gewinnen und langfristig an sich zu binden, wird es zunehmend wichtig für Unternehmen, eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie zu verfolgen und diese Werte auch zu leben. Unternehmen müssen gesellschaftliches Engagement beweisen, für faire Arbeitsbedingungen sorgen, die Umweltbilanz ihrer Produkte prüfen und in ihrer Kommunikation gegenüber den Verbrauchern transparent sein. Nur so können sie das Potential ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen voll ausschöpfen.

Gerade mit Blick auf die Kundenbindung besteht hier dringender Nachholbedarf. Die Edelman Earned Brand-Studie aus 2018 zeigt, dass einer von drei Verbrauchern weltweit Kaufentscheidungen aus intrinsischer Überzeugung trifft. In einer globalen Umfrage der Marktforscher von Nielsen aus 2018 waren sogar 81% der Befragten der festen Überzeugung, dass Unternehmen zur Verbesserung der Umwelt beitragen sollten. Verbraucher kaufen eine Marke, meiden oder boykottieren sie im Extremfall bezogen auf ihre Haltung zu ökologischen oder sozialen Themen. Verbraucher, für die Nachhaltigkeit mehr als nur ein „Trendwort“ ist, werden aus ebendieser Überzeugung so handeln.

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Im Sweet Spot zwischen „gut für mich und gut für die (Um)Welt“ liegt unausgeschöpftes Potenzial zur Kundenbindung

Verbraucher fordern nicht nur, dass Unternehmen Veränderungen vornehmen, um die Welt zu verbessern, sondern haben auch einen neuen Anspruch an sich selbst. 73% der Verbraucher der Nielsen Studie geben an, ihre Konsumgewohnheiten zu verändern, um die negativen Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern. Die internationale Make Purpose Pay Studie von Unilever aus 2017 zeigte, dass die Hälfte der 20.000 befragten Verbraucher bereits nachhaltig einkaufen oder einkaufen möchten. Hierfür sind viele Verbraucher bereit mehr zu bezahlen. Dies ist auch in Deutschland spürbar, wo Konsumenten nachhaltiger, hochwertiger und teurer einkaufen denn je. Beispielsweise wuchs der Markt für Bio-Lebensmittel in 2018 um mehr als fünf Prozent. Kaufentscheidungen werden also zunehmend von dem Hintergedanken getrieben, sich selbst und der Umwelt etwas Gutes zu tun. Unternehmen, die sich erfolgreich in diesem Sweet Spot positionieren, merken, dass „going green“ sich als Kundenbindungsstrategie unter dem Strich spürbar, d.h. monetär auszahlen kann.

Patagonia hat Nachhaltigkeit zum Geschäftsmodell gemacht – was können wir davon lernen?

„Kaufen Sie diese Jacke nicht!“. Diese Kampagne plakatierte die US-Outdoor Marke Patagonia 2011 in den New York Times. Der Outdoor-Bekleider verkauft Jacken, fordert aber seine Kunden auf, sie nicht zu kaufen. Die Botschaft sollte Verbraucher dazu ermutigen, über die Auswirkungen ihres Konsums auf die Umwelt nachzudenken und nur das zu kaufen, was sie wirklich brauchen. Anstatt sich dem Kaufrausch hinzugeben, sollten sie ihre Kleidung reparieren, recyceln oder einfach länger tragen.

Diese Antiwerbung wirkt auf den ersten Blick paradox, riskant und alles andere als absatzfördernd. Trotzdem verkaufen sich Patagonia-Produkte bestens – oder gerade deshalb. Seit Jahren verzeichnet das Unternehmen zweistellige Zuwachsraten. Nach dem Aufruf in 2011 stieg der Umsatz sogar um 30%. Durch das Voranstellen einer höheren Berufung gewinnt das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und Sympathie und schaffte es eine Community von Gleichgesinnten aufzubauen, die ihre Werte teilen. Der Zugewinn an treuen Fans kommt dem Absatz letztendlich zu Gute. „Unser Geschäftsmodell basiert auf dem Graswurzel-Prinzip„, sagt die Vorstandschefin, Rose Marcario. Den Kern bildet eine starke Überzeugung von eigener Verantwortung. Gepaart mit einem hervorragenden Produkt und einer exzellenten Shopping Experience entsteht wirksame und nachhaltige Kundenbindung.

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adidas ist ein weiteres Unternehmen, das in den vergangenen Jahren verstärkt durch erfolgreiche Sustainability Initiativen und Fokus auf gesellschaftliche Verantwortung aufgefallen ist. Neben dem „Run for the Oceans“ für den Kampf gegen Plastikabfälle in den Weltmeeren und dem Launch von adidas x Parley, dem ersten Turnschuh komplett aus Ozeanmüll in 2015, ging adidas dieses Jahr mit der Entwicklung des adidas Futurecraft.loop, einem Sneaker, der zu 100% recycelt werden kann, noch einen Schritt weiter. Auch diese Woche setzte adidas den Fokus auf Kreislaufwirtschaft fort mit dem Start der Recycling-Initiative „Infinite Play“ in Großbritannien: ein Trade-In-Projekt für alte Turnschuhe und Kleidung. Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil der adidas-DNA geworden, der Kunden kontinuierlich begeistert und so direkt auf den Unternehmenserfolg einzahlt.

Nachhaltigkeit wird als Bindeglied zum Kunden unterschätzt

Nachhaltiger Konsum ist zu einem nicht zu ignorierenden Trend geworden und dies bietet zugleich eine Herausforderung, sowie eine enorme Chance für Sie – liebe Leser – Ihren Kunden näher zu treten. Es ist allerdings nicht ausreichend, sich oberflächlich mit ein paar grünen Initiativen zu schmücken. Sie müssen glaubhaft und authentisch aus Überzeugung handeln, um Kundengruppen zu binden, deren Überzeugung Sie teilen. Ein geteiltes Gefühl von Verantwortung ist zukünftig einer der stärksten Treiber von Kundenbindung.

Vielen Dank an die Co-Autorin Jenna Wichmann.

 

Quellen:

Abbildung Nutella Grafik
Abbildung Nielsen Grafik
Abbildung Patagonia: Don´t buy this jacket

 

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