Fashion Omnichannel Orchestrierung

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Vier Gedanken und Impulse aus meiner Arbeit mit Kunden

Carsten Thierbach, Capgemini

Ich persönlich gehe gerne shoppen. Sowohl im Store, als auch Online. Ich gehöre zu den „hybriden Shoppern“, die alle vorhandenen Möglichkeiten nutzen, zu stöbern und einen Kauf zu tätigen. Und ich beobachte mich dabei, dass ich mein Verhalten auch durch Impulse von Marken beeinflussen lasse. Allerdings sehe ich in den letzten Monaten auch einen gewissen Stillstand, was das Thema Personalisierung angeht. In den letzten Jahren lag der Fokus der Händler auf der Optimierung bestimmter Kanäle: Ein Online-Shop wurde aufgebaut. Der Newsletter überarbeitet, programmatisches Marketing mit dem Ziel den Salesfunnel zu optimieren getestet. Vergessen wurde die Personalisierung. Und damit meine ich die Orchestrierung unterschiedlicher Kanäle, die Kür im Segment „Marketing Execution“.

Orchestrierung der Shoppingkanäle im Handel noch Neuland

In meiner Arbeitsrealität heißt dies, dass wir immer weniger Projekte haben, wo es noch um übergeordnete Strategiefragen geht. Es geht zumeist um die harte Umsetzung. Und es geht um die personalisierte Ansprache, denn diese beeinflusst nicht nur den Umsatz, sondern langfristig auch die sogenannte „Customer Experience“ und damit ein maßgebliches Differenzierungsmerkmal für jede Art von Marke.  In Projekten erlebe ich wirklich innovative Ansätze und ich erlebe die Schwierigkeiten der Orchestrierung bzw. Vernetzung von Kanälen und Daten. Hier betreten wir alle Neuland, aber es lohnt sich zu kämpfen und den Status Quo zu verbessern, der auch von der Internet World vor einiger Zeit im Selbsttest als verbesserungswürdig eingestuft wurde, als sie Zalando, About You & Co. mit unterschiedlichen Käuferprofilen testeten. Letztlich geht es um nicht weniger, als ein individuelles Einkaufserlebnis für jeden Kunden an jedem Touchpoint zu gestalten.

eCommerce: An Ideen mangelt es nicht,  sondern an der Umsetzung

Diese vier Beobachtungen habe ich bisher in sehr unterschiedlichen Projekten für große Fashion-Anbieter gemacht:

  • Die Kundenerwartungen werden komplexer: Rund zwei Drittel der Konsumenten (70 Prozent) wünschen sich ein personalisiertes Erlebnis. Dies haben unterschiedliche Erhebungen ergeben, u.a. von Salesforce. Kunden möchten zwar informiert werden, aber noch lieber finden sie schnell Produkte, sowie verschiedene Versand- und Zahlungsmethoden und fühlen sich dabei individuell betreut und verstanden. Unternehmen müssen daher der Frage nachgehen, wie sie diese Erwartungen entlang der Customer Journey erfüllen können und welche Touchpoints dabei helfen. Im Rahmen eines Transformationsprozesses muss sich die gesamte Marketing Execution auf diese Frage ausrichten: „Wie gestalten wir eine durchgehende Personalisierung?“
  • Keine lineare Customer Journey: Die Zeiten des linearen Sales Funnels sind lange vorbei. Die Möglichkeiten der Digitalisierung werden von Omni-Channel-Kunden nicht nur ausgeschöpft, sondern vorausgesetzt. Dementsprechend ist eine Verzahnung von Online-Shop und stationärem Geschäft unverzichtbar, um eine Customer Journey konsistent verzeichnen und die Kunden über unterschiedliche Kanäle abholen zu können. Es gilt eine reibungslose Omni-Channel-Interaktion zu entwickeln und entsprechend über Technologien zu automatisieren. Nur so lässt sich ein positives Kauferlebnis sicherstellen.
  • Rezept zum Scheitern: Fehlende Personalisierung Viele Unternehmen kennen die persönliche Historie eines Kunden mit der eigenen Marke nicht. Andere kennen sie womöglich, aber sie handeln nicht entsprechend. Mit der Einwilligung zur Datenverarbeitung erlauben und fordern Kunden eine Personalisierung: individuelle Impulse, basierend auf dem Kaufverhalten sowie personalisierte Newsletter sind erwünscht. Um hier kontinuierlich zu optimieren werden Kundendaten benötigt und ein entsprechendes Datenkonzept muss Bestandteil der Weiterentwicklung sein. Dafür benötigt die Marke Kundendaten, genauso wie ausgereifte Technologien, um Touchpoints zu gewichten und Daten optional und gezielt einzusetzen.
  • Automatisierung vs. keine Zeit für Routine: Kunden suchen bei Problemen und Fragen den direkten Kontakt zum Unternehmen. Zumeist fehlt es jedoch an Personal und an der notwendigen Zeit solche Anliegen zeitnah zu managen. Dabei ist die Lösung naheliegend: die Automatisierung von Prozessen zur effektiven und gebündelten Gestaltung von Marketingmaßnahmen. Wer das E-Mail Marketing, Social-Media Marketing, Kampagnenprozesse und Kundenservice automatisiert, spart wertvolle Ressourcen, die für andere Aufgaben nötig sind.

Ich beobachte, dass eine Vielzahl von Unternehmen sich den genannten Herausforderungen stellen und in der Umsetzung sind. Eine große Hürde liegt häufig in deren strukturierter Operationalisierung #commercerealized. Und dies hat auch besonders etwas mit einer zunehmenden Komplexität zu tun, die es zu managen gilt.

Best-of-Suite versus Best-of-Breed

Marketing Execution spielt eine entscheidende Rolle beim Verteilen neuer Rollen und Aufgaben für die digitale Transformation des Unternehmens. Viele kleine Baustellen und Lücken im Prozess der Transformation verleiten dazu, die Lösung in unterschiedlichen Technologien pro Marketingbereich zu suchen. Oft wird „aus der Historie heraus“ einem unkoordinierten Best-of-Breed Ansatz gefolgt. Die nachfolgende Abbildung von LUMA zeigt bekannte Technologien aus der Branche, darunter befinden sich IBM, Salesforce und Magento, zugleich sind dort viele neue Akteure sichtbar. Wir bei Capgemini haben eine umfassende Marktsicht und können die einzelnen Akteure auf Basis von Anforderungen einordnen und beurteilen.

Ziel sollte immer eine Best-of-Suite Lösung sein, insbesondere, um die Komplexität eines Transformationsprozesses zu reduzieren. Meine Beobachtung: Komplexität ist der größte Verhinderer von Geschwindigkeit. Derzeit hat unser Partner Salesforce die umfangreichste Suite-Lösung im Portfolio, die unter dem Anspruch von #ConnectedMarketing ein skalierbares Angebot am Markt hat.

Abbildung: Marketing Technology LUMAscape von LUMA, verfügbar unter: https://lumapartners.com/content/lumascapes/martech-lumascape/

Salesforce Cloud-Lösung bisher Best-of- Suite

Als führende Cloud-basierte Lösung umfasst Salesforce alle Funktionen die notwendig sind, um die digitale Transformation zu beginnen und alle Marketing-Prozesse auf einer einzigen Plattform zu managen. Den eingangs genannten Herausforderungen wirkt Salesforce mit folgenden Funktionen entgegen:

  • Zusammenarbeit auf einer Plattform: Die Cloud-Lösung ermöglicht den Fachabteilungen unabhängig von Ort und Gerät auf einer Plattform zu arbeiten, entsprechende Kampagnen anzulegen und automatisierte Customer Journeys zu gestalten. Die Kundendaten werden zentral gesammelt und visualisiert, um weitere Maßnahmen abzuleiten. Salesforce ermöglicht das Abstimmen der Marken- und IT-Architektur aufeinander und bildet damit ein einheitliches Gesamtpaket.
  • Eine lückenlose Customer Journey einsehen: Mit den Lösungen von Salesforce ist die Planung und Optimierung der Customer Journey bequem, da sie kanalübergreifend funktioniert, zur entsprechenden Kaufphase des Kunden personalisierte Impulse setzt und erforderliche Touchpoints in den Kaufprozess integriert. Das Verzahnen unterschiedlicher Berührungspunkte mit der Marke; Kunden sollen sowohl im Onlineshop als auch im stationären Geschäft den Zugang zum kompletten Produktportfolio einer Marke erhalten und zwischen unterschiedlichen Versand- und Zahlungsmethoden wählen können.
  • Omni-Channel-Marketing erfolgreich managen: Endverbrauchter erkennen wie abgerundet die Marketing-Prozesse funktionieren, denn sie erleben den Einkauf bei der Marke positiv. Schnelligkeit im E-Mail-Marketing, Dynamik im Social-Media-Marketing und Personalisierung im Targeting sind der Baustein für eine langfristige Kundenbindung und letztlich der Umsatzsteigerung.

In der Zusammenfassung dieser kleinen Abhandlung ist mir neben den Impulsen für Individualisierung und Personalisierung zudem wichtig, dass es heute immer um weiche Parameter geht, die bei einer Transformation Berücksichtigung finden müssen: Talent, Skills, Weiterbildung, Führung und vor allem umsichtige Ressourcenplanung. Denn während einer Transformation kommen zunächst neue Aufgaben hinzu – und es gibt wenige Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter nicht schon so ausreichend ausgelastet sind. Insofern gilt es auch hier die Übersicht zu behalten. Sonst haben Sie den Technologie-Ferrari im Keller stehen und keine Fahrer, Analysten, Konstrukteure und Mechaniker, um das Rennen im Markt zu gewinnen.

Mit der Marke Itelios haben wir Experten und Referenzen im Markt, die ausschließlich auf Digital Commerce fokussiert sind. Sprechen Sie mit uns auf der Dmexco (auf dem Salesforce-Booth) über Ihre Herausforderungen bei der Gestaltung Ihrer Customer Experience. Lassen Sie uns diskutieren…

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