Die LIDL PLUS App – Kundenbindung ganz ohne Punkte & Prämien

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Kundenbindung ganz ohne Punkte & Prämien – geht das überhaupt, und kann das sogar sinnvoll sein? Die neue LIDL PLUS App zeigt Ihnen, was Sie sich für Ihr Unternehmen in Sachen Kundenloyalität abschauen sollten.

Nachdem wir Ihnen in unserem vergangenen Blogpost die Payback GO App vorgestellt und 3 Erkenntnisse skizziert haben, was Sie sich in Sachen Kundenbindung abschauen sollten, möchten wir nun unser Augenmerk auf ein weiteres innovatives und erst kürzlich in Brandenburg und Berlin eingeführtes Kundenbindungsprogramm richten: LIDL PLUS.

Das vollständig appbasierte Kundenbindungsprogramm (es gibt keine klassische Karte o.Ä.) wurde Ende 2016 zunächst ausschließlich im spanischen Markt ausgerollt. Wasserfallartig folgten im Anschluss die Länder Dänemark, Österreich und Polen. Spannend ist hierbei, dass sich die Funktionen der App zwischen den verschiedenen Ländern unterscheiden – mehr dazu später. Anfang Mai 2019 wurde angekündigt, einen Piloten nun auch im deutschen Markt zu starten, der sich zunächst auf Berlin und Brandenburg konzentriert. Seit Mitte Juni 2019 kann die LIDL PLUS App in gut 250 Filialen in der Region Berlin/Brandenburg genutzt werden. Perspektivisch ist für 2020 ein Roll-out in ganz Deutschland angedacht.

„Nicht noch ein neues Kundenbindungsprogramm!“

„Nicht noch eine Kundenkarte!“ – dieser Gedanke geht so manch einem durch den Kopf, der beim wöchentlichen Einkauf routiniert seine Payback Karte oder DeutschlandCard Einkauf zückt. Doch die Registrierung bei LIDL ist verlockend: Aktuell erhalten Kunden im deutschen Testgebiet einmalig einen 5 Euro Gutschein, der beim nächsten Einkauf eingelöst werden kann. Für die preissensitive Kundschaft ist hier ein starker monetärer Anreiz gesetzt, um seine Kundendaten an LIDL abzugeben – und sich damit vom anonymen Käufer zum klar identifizierbaren Individuum zu transformieren.

Keine Punkte, keine Services – was bringt mir also die LIDL PLUS App?

Neben der Tatsache, dass es sich um ein rein appbasiertes Programm handelt, fällt bei näherer Betrachtung auf, dass es sich nicht um ein klassisches punkte- oder servicebasiertes Programm handelt: Der klassische „Earn-and-Burn-Mechanismus“ traditioneller Loyalitätsprogramme fällt hier vollständig weg. Stattdessen setzt das Programm systematisch auf exklusive Rabatte, die ausschließlich von LIDL PLUS Nutzern in stationären Geschäften bzw. im Onlineshop geltend gemacht werden können. Diese Rabatte sind entweder direkt in der LIDL Filiale ersichtlich (z.B. anhand von Aufstellern, die auf 20% Ersparnis als LIDL PLUS Nutzer bei einem bestimmten Produkt hinweisen), oder der Nutzer aktiviert Rabatt-Coupons in seiner App und kann diese an der Kasse scannen und einlösen. Auch eine in anderen Programmen typische Statuslogik, die mit Vorteilen für den Nutzer verknüpft ist, gibt es nicht. Somit steht fest: Die Nutzung der App wird allein damit beim Kunden incentiviert, dass er unmittelbare und umsatzschwellenbasierte Rabatte erhält. Unterstützt wird diese klare monetäre Incentivierung noch mit Gamification-Ansätzen, wie z.B. einem digitalen Rubbellos nach Vollendung eines Kaufs, das einen Preisnachlass für den nächsten Kauf gewährt.

Diese drei Elemente der LIDL PLUS App differenzieren sie von vielen anderen

  1. Digitaler Kassenzettel mit unmittelbarer Synchronisierung des Einkaufs
    Kaum ist der Einkauf abgeschlossen, findet sich der digitale Kassenbon in der App – in Echtzeit! Dem Kunden werden lästige Papierschnipsel erspart, indem der Kauf unmittelbar nach dem Bezahlvorgang mit seiner App synchronisiert wird.
  2. Länderübergreifende Nutzung
    Wie bereits erwähnt, kann LIDL PLUS bereits in mehreren europäischen Ländern eingesetzt werden. Auffällig ist hier, dass im Gegensatz zu vielen anderen Kundenbindungsprogrammen kein neues und separates Kundenprofil je Land mühsam angelegt werden muss, sondern der Kunde in den Einstellungen der App jederzeit die Möglichkeit hat, schnell und einfach die Ländereinstellung zu wechseln. So können Nutzer aus Deutschland während ihres Urlaubs in Spanien auch problemlos die Rabatte von LIDL PLUS in Anspruch nehmen – die Schaffung grenzüberschreitender Loyalität ist folglich keine pure Phrase, sondern wird greifbare Realität – mit nur einem Klick in der App.
  3. Zahlungsfunktion in der App
    Auch wenn dieses Feature beim Piloten in Deutschland aktuell noch nicht aktiv ist, bietet LIDL PLUS grundsätzlich die Funktionalität, die App auch zur Zahlung zu nutzen. In Spanien besteht bereits die Möglichkeit, eine Kreditkarte in der App zu hinterlegen, um beim Gang zur Kasse noch nicht einmal mehr an das Portemonnaie denken zu müssen. Die nahtlose Integration relevanter und personalisierter Funktionen in einer App ist das Zauberwort, mit dem LIDL PLUS nun erfolgreich seinen europäischen Expansionskurs vorantreibt.

What´s next?

Was nehmen Sie für Ihr Unternehmen mit? Erfolgreiche Kundenbindung erfordert heute nicht notwendigerweise ein klassisches punkte- und prämienbasiertes Loyalitätsprogramm. Im Gegenteil: LIDL PLUS statuiert ein überzeugendes Beispiel dafür, wie heute Kundenbindung verstanden werden muss: Relevante Mehrwerte, eine länderübergreifende Integration und die Synchronisation von Daten in Echtzeit sind wesentliche Elemente der Erfolgsformel, um sich im Wettbewerb um den Kunden im deutschen Lebensmittelmarkt zu behaupten. Nichtsdestotrotz gibt es einige Punkte, an denen auch LIDL kundengerichtet wie auch intern noch arbeiten kann und muss. So stehen im Hintergrund neben dem weiteren Rollout vor allem die effiziente Refinanzierung durch Lieferanten sowie die generelle Messbarkeit des Programmerfolgs ganz weit oben auf der Agenda.

Vielen Dank an die Co-Autorinnen Dr. Sophie König und Dr. Sabrina Zieren.
Quelle der Abbildungen: LIDL PLUS App

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