Casinos: Was kann ein moderner Einzelhändler von ihnen lernen?

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Mit Big Data das Kundenerlebnis perfektionieren: Casinos machen vor, wie es geht – und Einzelhändler können sich einiges abschauen

Daniel Göttert, Capgemini

Zunächst ist wichtig zu wissen: Das Casino hat bereits gewonnen sobald der Gast einen Fuß durch die Tür setzt, egal ob in Las Vegas, Macau oder sonst wo auf der Welt. Moderne Casinos sind hochprofessionell geführte Betriebe, die die Kundengewinnung, das Kundenerlebnis und vor allem das Wissen über den individuellen Kunden und die Interaktion mit ihm fast perfektioniert haben. Wie machen sie das? Durch die Analyse von sehr, sehr vielen Daten.

 

VIPs & Kundendaten: Was weiß ein Casino?

Neukunde oder Altkunde, Häufigkeit der Besuche, Dauer und Umsatz pro Besuch, welches Kundensegment, Size of Wallet, Churn-Wahrscheinlichkeit, Verweildauer und Umsatz pro Kategorie und Produkt, aktueller Customer-Value und prognostizierter Customer-Life-Time-Value, zeitliche Intervalle zwischen den Besuchen, Kundenzufriedenheit und vieles mehr:

Casinos sammeln eine riesige Menge an Daten über jeden einzelnen Kunden vor, während und nach seinem Besuch, gewinnen daraus Erkenntnisse und machen diese für die Interaktion mit dem Kunden nutzbar in real time,  vor allem noch während der Kunde am Spieltisch steht.

Man muss zugeben, das sind eine Menge von Informationen, die gesammelt, verarbeitet und ausgewertet werden müssen. Doch wenn ich eine Sache auswählen müsste, die Casinos besonders gut beherrschen, dann ist es das umfangreiche Wissen über Kunden durch Data Insights, besonders im Hinblick auf ihr profitabelstes Kundensegment, die „Whales“, „Patrons“, „High Roller“ oder einfach VIP-Kunden. Obwohl dieses Kundensegment eher klein ist, kann kein Casino ohne diese Kunden leben, da sie einen großen Teil der Einnahmen eines Casinos generieren, aber vor allem den größten Teil seiner Gewinne.

Datenschutz ist kein Show-Stopper

In Anbetracht der Tatsache, dass diese VIP-Kunden sehr vermögende Privatpersonen sind, die sonst meist ungerne Informationen über sich preisgeben, stellt sich die berechtigte Frage, wie das Casino all die Informationen sammelt und verarbeitet und wo da der Datenschutz bleibt. Die Antwort ist einfach; die Kunden werden gefragt und stimmen zu. Tatsächlich durchläuft der potenzielle „VIP“ einen Auswahlprozess, bei dem er diese Informationen freiwillig und gern mit dem Casino teilt, da er im Gegenzug ein individuelles „money can´t buy“-Kundenerlebnis erhält. Warum sollten sie es auch nicht tun? Ihre Loyalität wird mit dem wahrscheinlich umfangreichsten Loyalitätsprogramm der Welt belohnt, das erst durch Echtzeitkundenanalysen und die Weitergabe an die jeweiligen Casino Mitarbeiter ermöglicht wird.

Loyalty: Echte Kundeninteraktion statt „earn and burn“

Viele Einzelhändler haben eine Art Treueprogramm implementiert, das dem Inhaber der Kundenkarte einen Standardrabatt gewährt oder ihm erlaubt, Punkte zu sammeln und diese Punkte gegen Produkte in einem Online-Shop einzutauschen. Manche bieten auch Gutscheine an, die bei ihrem aktuellen Kauf ausgegeben werden und beim nächsten Besuch verwendet werden können. In den meisten Fällen sind diese Gutscheine aber all zu generisch und werden entweder nie eingelöst oder nur für Produkte verwendet, die der Kunde ohnehin und auch ohne Gutschein gekauft hätte.

In einem modernen Casino hingegen sind Treueprogramme wesentlich ausgefeilter, hoch profitabel für das Casino und hoch attraktiv für seine Kunden. Abhängig vom Kundenverhalten, dem bisherigen Customer Value sowie dem prognostizierten zukünftigen Customer-Life-Time-Value wird dem Kunden ein individuelles (Marketing-) Budget zugewiesen bzw. dem jeweiligen Casino Mitarbeiter der mit dem Kunden interagiert. Dieses Budget kann auf verschiedene Weise ausgegeben werden was Teil der Kunden-Experience ist, z. B. für Reisen ins Casino (wie Limousinen-Service) oder für Dienstleistungen und Produkte innerhalb oder außerhalb des Casinos (Spiele, Shows, Abendessen, Hotelzimmer, etc.). Auch Geschenke und Dienstleistungen für die Familie sind möglich (z. B. Blumen für die Frau, Kinderclub, Tickets für den Zoo, etc.). Der Fokus liegt dabei auf zwei Dingen: Erstens der Maximierung des Kundenerlebnisses und der Einnahmen während des aktuellen Aufenthalts, d. h. Erhöhung der Verweildauer des aktuellen Besuchs (hohe Korrelation von Besuchsdauer und Umsatz) und zweitens den nächsten Besuch nicht nur sicherstellen, sondern auch genau vorhersagen zu können (z.B. durch Reservierung von Konzertkarten für ein bestimmtes Datum).

Der entscheidende Unterschied hier ist, dass Casinos bei ihren Loyalitätsprogrammen einen Ansatz verfolgen, der stark auf zusätzliche Verkäufe ausgerichtet ist und der Marketing ROI zu 100 Prozent auf individueller Kundenbasis getracked werden kann, während viele Einzelhändler mit ihren Loyalitätsprogrammen aktuelle Verkäufe subventionieren oder sogar zukünftige Verkäufe kannibalisieren oder das sammeln von „Treuepunkte“ gleich komplett Drittanbietern überlassen.

Lessons Learned für Einzelhändler: Individuelle Kundenangebote mit Hilfe von actionable Data Insights

Wäre es nicht toll, wenn man beim Besuch des Lieblingsmodehändlers anstelle eines Standardrabatts einer 0815 Loyalty Card die passende Krawatte oder den Schal als Geschenk bekommen würde, obwohl man die teuren Anzüge und Hemden beim letzten mal in einer anderen Filiale gekauft hat. Und wie wäre es, wenn der Händler ein Geschenk für den Geburtstag Ihrer Frau vorbereitet, weil er als Lieblingsladen Ihrer Frau ihren Geschmack besser kennt als sie selbst und sie das einfach nur noch abholen brauchen oder bei Wunsch auch zustellen lassen können? Zu viele Einkaufstüten oder es hat angefangen in Strömen zu Regnen? Kein Problem, der Mitarbeiter im Shop bietet dem Kunden ein Taxifahrt nach Hause an, das individuelle Marketingbudget für den Kunden ist ja automatisch im System hinterlegt. Oder eine persönliche Einladung zum Meet & Greet mit dem Lieblingsfußballspieler Ihres Sohnes oder Tickets für die neueste Show in der Stadt.

Leider bedeutet Kundeninteraktion in Loyalty Programmen heute noch all zu oft für den loyalen Kunden auf einem Massen-Emailverteiler zu stehen oder Werbung für Aktionen nach dem „Wer-zuerst-kommt“-Prinzip zu erhalten.

Die Herausforderung besteht also darin Kundenloyalität (und -provitabilität) mit einem individuellen Kundenerlebnis zu operationalisieren und im gesamten Filialnetz auf Basis von Kundendaten actionable zu machen. Außerdem muss sich das Angebot an die sich ständig ändernden Kundenanforderungen und Bedürfnissen anpassen, hier kann bereits heute KI zuverlässig unterstützen und helfen, mit den wachsenden Kundenanforderungen Schritt zu halten. Technologie hat es Casinos ermöglicht mit Kunden auf einer individuellen Ebene in sehr großem Maßstab zu interagieren. Advanced Analytics wandelt riesige Datenmengen in konkrete Erkenntnisse um und bietet Casino-Mitarbeitern und dem Management die Möglichkeit, ein einzigartiges Kundenerlebnis und neue Serviceangebote zu schaffen und neben der eigenen Profitabilität auch die „Customer Experience“ des Kunden zu maximieren.

Liebe Händler: Lernt (endlich) Eure Kunden kennen!

Während viele Konsumgüterhersteller stark investieren, um ihre Produkte und Angebote den individuellen Wünschen der Verbraucher anzupassen, folgen die meisten Einzelhändler immer noch dem Ansatz „One Size Fits It All“ und treiben selbst ihre treuesten und profitabelsten Kunden der Konkurrenz und speziell dem Onlinehandel in die Arme.

Kunden sind bereit personenbezogene Daten weiterzugeben, wenn sie im Gegenzug dafür etwas erhalten, das sie als wertvoll erachten, z. B. gute personalisierte Dienstleistungen und Angebote oder eine großartige Kunden-Experience. Einzelhändler sollten ihre treuen Kunden kennen und ihren Mitarbeitern auf dem Shop-Floor die richtigen Werkzeuge in die Hand legen aus dem Kundenwissen nutzen zu ziehen, denn schließlich wollen Kunden für ihre Treue belohnt werden. Es gibt nichts Lästigeres, als Angebote oder Werbeaktionen zu bekommen, die absolut nichts mit dem zu tun haben, was der Kunde will oder wenigstens mag. Oder eine E-Mail mit einem 30 Prozent Rabatt Coupon für das absolut gleiche Produkt,  wie ein teures Notebook, das man gerade erst beim selben Händler ohne Rabatt gekauft hat.

Ich schließe mit einer Wette ab: Händler, die ihre Kunden nicht kennen, werden irgendwann selbst vergessen.

Erfahren Sie mehr über das Thema Handel und Customer Experience unter: https://www.capgemini.com/de-de/branchen/handel/

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