Plattformen: Vier Gründe, warum wir uns gern zu Googles Geisel machen

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Blog: Google wird bald Produkte von Drittanbietern direkt aus den Suchergebnissen heraus verkaufen. Was bedeutet die Kommerzialisierung digitaler Plattformen für den klassischen Handel?

Achim Himmelreich, Capgemini

Ich bin einer dieser Menschen, die nur zwei verschiedene Paar Schuhe haben und erst neue kaufen, wenn sich das Umfeld bereits beschwert. Vor ein paar Jahren begann ich nun meine Schuhe online zu kaufen, Anlaufstelle Nummer Eins, selbstverständlich, Google. Auf der Ergebnisseite wurde ich direkt mehrmals von Amazon angelächelt und so verschob sich irgendwann mein Einstiegspunkt bei meinem jährlichen Schuhkauf auf Amazon. Und ab diesem Zeitpunkt veränderte sich etwas: Mein Umfeld war mit meinem Schuh-Management sichtlich zufriedener. Keine Aufforderungen mehr und meine Schuhwahl hatte scheinbar auch an Qualität und Geschmack gewonnen. Amazon brauchte ich meine Geschichte nicht erzählen, denn Amazon ist auch ohne Worte ein guter Zuhörer. So hat die Handelsplattform längst mein Kaufverhalten erkannt und meine Schuhe an meinem Geschmack und an Trends angepasst. Ich bin zufrieden, mein Umfeld ist zufrieden, andere Händler sind es jedoch nicht. Denn da stellte sich mir die Fragen, wie andere Händler noch mit mir in Kontakt treten möchten, wenn nicht über Plattformen, welche die Kundenschnittstelle zu mir und anderen besetzen? Wieso kaufen wir alle immer mehr auf digitalen Plattformen und warum werden immer mehr zu Handelsplattformen? Wieso digitale Plattformen so rasant wachsen und weshalb die Konsumenten ihre Plattformen lieben, hat gewisse Gründe. Schauen wir uns die vier wichtigsten Vorteile einer digitalen Plattform an:

1) Netzwerkeffekte digitaler Plattformen

Digitale Plattformen wachsen durch Netzwerkeffekte exponentiell und schaffen starke Lock-in-Effekte. Diese Netzwerkeffekte bauen auf der Architektur von Plattformen auf. Denn Plattformen nehmen die Rolle des Vermittlers ein und orchestrieren mehrere verschiedene Seiten, weshalb auch von „mehrseitigen Märkten“ gesprochen wird. Die Netzwerkeffekte von Handelsplattformen sind in der Regel identisch: je mehr Konsumenten auf einer Plattform aktiv sind, desto größer der Markt für Drittanbieter, welcher der Plattform im Zuge dessen beitreten. Je mehr Drittanbieter auf einer Plattform Produkte anbieten, desto eher findet ein Konsument sein gesuchtes Produkt. Dies gilt auch für potenzielle Nutzer einer Plattform, welche sich immer wahrscheinlicher der Plattform anschließen. Tun sie dies, so wird der Markt für Drittanbieter wiederrum größer und der Kreis schließt sich. Diese Netzwerkeffekte sorgen für Winner-takes-it-all-Märkte, da sich Multihoming für Konsumenten nicht lohnt und eine Konkurrenzplattform gegen die exponentiell steigende Wertschöpfung einer Plattform mit Netzwerkeffekten nicht standhalten kann.

2) Drittanbieterinnovationen treiben Trends im eCommerce

Mit den Netzwerkeffekten wachsen auch die sogenannten Drittanbieterinnovationen auf einer Plattform. Drittanbieter konkurrieren auf einer Plattform untereinander um die besten Plätze auf den Ergebnisseiten und über die Vorherrschaft bei attraktiven Produkten. Trends am Markt werden daher von Drittanbietern gerne genutzt, indem sie neue Trends entdecken und entsprechende neue Produkte anbieten. Diese Drittanbieterinnovationen sorgen für den Konsumenten für schnell verfügbare Trend-Produkte, wobei sich nur das beste durchsetzen wird. Die Plattform spart sich jegliche Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Risikokosten. Denn fehlgeschlagene Innovationen schaden der Plattform nicht, während sie von erfolgreichen profitieren.

3) Skalierung ohne Hürden für den Handel

Digitale Plattformen wachsen durch Netzwerkeffekte exponentiell und das, während ihnen kaum Hindernisse bei Wachstum und der Skalierung in den Weg gelegt werden. Denn Forschungs- und Entwicklungskosten sind nicht die einzigen Hindernisse, welche wegfallen. Besonders Grenzkosten belaufen sich bei digitalen Plattformen auf teilweise 0€. So kostet es Amazon beinahe nichts, um neue Produkte auf der Plattform zu vertreiben. Auch neue Anbieter werden zu vergleichsweise winzigen Kosten aufgenommen. Investitions- und Betriebskosten fallen durch das Geschäftsmodell weiterhin nicht an, da digitale Plattformen ressourcenarm sind. Die Wertschöpfung einer Plattform liegt schließlich in der Vermittlung und nicht dem Kauf oder der Produktion. Lediglich Softwareentwicklungskosten sowie Rechenkraft und Speicherplatz schlagen zu buche, wobei die Möglichkeiten der Cloud-Anbieter völlig ausgeschöpft werden können und der Skalierung so wenig entgegengesetzt wird.

4) Transaktionskosten senken, Convenience steigern

Für den Konsumenten bedeuten digitale Plattformen vor allem eine schnelle, bequeme und problemlose Kauferfahrung. Durch die Kuratierung und Transparenz der Plattformen muss kaum Zeit in die Produktsuche gesteckt werden.  Bewertungen von Plattformen selbst und von anderem Nutzer senken ebenfalls das Risiko. Da stellt sich für mich die Frage, wieso sollte ich meine Schuhe woanders kaufen?

Plattformen haben starke Vorteile gegenüber linearen Händlern, sowohl im Backend als auch im Frontend. In folgenden Beiträgen dieser Blogreihe möchte ich untersuchen, was dies für etablierte Händler und die Konsumgüterindustrie bedeutet.

Haben Sie sich bereits Gedanken über die Zukunft des Handels gemacht? Möchten Sie wissen, wie Händler und Konsumgüter-Unternehmen in der Zukunft der Plattformökonomie Erfolg haben können? Schreiben Sie mich gerne an und lassen Sie uns diskutieren, ich freue mich darauf.

Erfahren Sie mehr zum Thema Konsumgüter und Handel.

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