Wie aus Funken Flammen werden: 3 Dinge, die Sie von Lululemon in Sachen Kundenbindung lernen können

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Die kanadische Sportbekleidungsmarke Lululemon zeigt überzeugend, wie man nachhaltige Kundenbindung erzeugen kann – und das ganz ohne ein punktebasiertes Loyalitätsprogramm! Lernen Sie in unserem neusten Blogartikel die 3 Dinge, die Ihr Unternehmen in Sachen Kundenbindung von Lululemon lernen sollte.

Kundenbindung neu gedacht: Lululemon

Lululemon – sollte Ihnen diese Marke nichts sagen, besteht dringender Nachholbedarf! Der kanadische Hersteller für Yoga- und Sportbekleidung hat sich in den vergangenen Jahren mehr als erfolgreich am internationalen Sportbekleidungsmarkt etabliert – und der Expansionskurs geht kontinuierlich weiter, online wie offline. Dabei gelingt es der Marke, aus Neukunden überaus loyale Kunden zu entwickeln, die nicht nur einmalige Umsätze generieren, sondern die Marke mit langfristiger Treue und kontinuierlichen Wiederkäufen belohnen. Wie Lululemon das erreicht hat? Sie mögen vielleicht vermuten, dass die kanadische Marke ein ausgefuchstes Treueprogramm entwickelt hat, das durch Punkte und Prämien das Feuer nachhaltiger Kundenbindung entfacht. Mit dieser Vermutung liegen Sie jedoch grundlegend falsch. Im Gegenteil: Lululemon hat (noch) kein klassisches punktebasiertes Treueprogramm – und es ist fraglich, ob die Marke ein solches jemals ausrollen wird!

Wie schafft es Lululemon also, nicht nur einzelne Funken bei den Kunden zu entzünden, sondern heiße, lodernde Flammen zu entfachen? Die Antwort lässt sich so zusammenfassen: Durch eine systematische und konsequent umgesetzte Anwendung des Activate-Engage-Bond Modells, das wir Ihnen in unserem letzten Blogartikel vorgestellt haben. Doch genug der Theorie, hin zur Praxis: Lernen Sie im Folgenden, wie Lululemon in 3 Schritten durch Activate-Engage-Bond aus Funken Flammen erzeugt.

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Abbildung 1: AEB Modell der Kundenbindung

1) Activate: Ignite the spark!

Der erste Zündpunkt entscheidet: Lululemon schafft es, ein wichtiges Kundenbedürfnis im Zielmarkt zu adressieren. Nicht etwa das Bedürfnis nach Yogapants oder flotten Sport-BHs! Dieses wird bereits durch zahlreiche Sportbekleidungshersteller erfüllt, wenn nicht sogar überkompensiert. Stattdessen greift die Marke den Wunsch nach einem geteilten Lebensgefühl in ihrer Community auf und hilft dieser dabei „ein langes, gesundes Leben mit Spaß!“ zu führen. Durch eine überzeugende Produkt- und Servicequalität, ein einheitliches und konsequent kommuniziertes Markenversprechen über alle Touchpoints sowie die Betonung von Nachhaltigkeit als zentralen Unternehmenswert erschafft Lululemon eine inspirierende und spannende Lifestyle-Identifikationsplattform. Instagram-basierte Kampagnen und Influencer-generierter Content sind dabei kritische Erfolgsfaktoren speziell für die Generation Z, um diese konsequent im Alltag, morgens bis abends, gezielt zu aktivieren.

2) Engage: Grow the flame!

Sauerstoff für die Funken: Um aus Funken Flammen entstehen zu lassen bedarf es einer verlässlichen Zufuhr von Sauerstoff. Diese stellt Lululemon dabei sowohl im Store als auch online konsequent sicher: So kooperiert die Marke beispielsweise mit lokalen Yogis, die im Store Yogakurse geben, Meditationen anbieten oder andere fitness- und lifestylebezogene Events veranstalten. Dabei verschiebt die Marke die Rolle des Stores von der Verkaufs- hin zur Erlebnisfläche, auf der Kunden ihren Wunsch nach einem aktiven und gesunden Lifestyle gemeinsam realisieren können. Und kennen Sie es nicht auch? Mit anderen gemeinsam erlebte Events werden positiver wahrgenommen und bleiben stärker in Erinnerung als solche, die man alleine erlebt.

Außerdem setzt Lululemon auf ein Ambassador Programm, eine weltweite Community erfahrener und angesehener Experten in verschiedensten Lifestylethemen: Von Strength Training und Bergsteigen über Fotographie und Healthy Food. Eine angesehene Community von Influencern überträgt so ihre Passion für ihren jeweiligen Bereich auf die Community – authentisch über alle Kanäle.

Auch User Generated Content (UGC) ermöglicht Lululemon einen dauerhaften und regelmäßigen Austausch mit ihrer Community: Unter dem Hashtag #lululemonleggings lassen sich auf Instagram über 25.000 verlinkte Beiträge finden. Wenn Sie 25.000 Beiträge schon beeindruckend finden, raten Sie einmal, wie viele Beiträge unter #TheSweatLife zu finden sind: Mehr als 1.000.000! Unter diesem Hashtag teilten Kunden ihre Erlebnisse und ihre sportlichen Errungenschaften auf sowie abseits der Yogamatte. Durch dieses aktive Engagement der Community durch UGC verschiebt sich die Rolle vom reinen Konsumenten hin zum Micro-Influencer, der kostenlos und authentisch Inhalte kreiert, diese mit der Community teilt und so sich selbst und andere Communitymitglieder zu einem regelmäßigen Engagement mit der Marke anregt.

Ein weiteres Beispiel für das erfolgreiche Community-Engagement ist Lululemons Sweatlife Festival, das vom 22.-23. Juni 2019 in London stattgefunden hat: Dieses Wochenendevent bot Teilnehmern den Zugang zu unzähligen Yogaklassen und weiteren Fitnessevents wie Boxen, Spinning oder Trampolin Workouts, die von den besten Trainern ihres Faches geleitet wurden. Zudem konnten Teilnehmer exklusive Workoutpants auf dem Event erwerben. Dadurch intensiviert Lululemon die Erlebnisse mit der Marke, indem sie sie im Alltag bzw. in der Freizeit der Community verankert – und sie dafür sogar zahlen lässt.

3) Bond: Stoke the fire!

Die Hitze kontinuierlich steigern: Wenn die Flammen der Kundenbindung zu lodern beginnen, muss es Ziel von Marken sein, die Hitze kontinuierlich zu steigern. Übertragen auf Kundenbindung lässt sich auch hier auf beeindruckende Weise von Lululemon lernen: Ende 2018 nahm sich die Marke ein Beispiel am abobasierten Kundenbindungsprogramm Amazon Prime und rollte in Edmonton testweise ein gebührenbasiertes Kundenbindungsprogramm aus: Für $128 pro Jahr erhielten Mitglieder Yogapants, kostenfreie Lieferungen, Early-Access zu neuen Produkten sowie monatliche Tickets zum Besuch von Yoga- und Fitnesskursen in verschiedenen Studios. Durch ein einheitliches Emblem auf den Yogapants ließen sich Mitglieder des Programms sofort gegenseitig als Communitymitglieder erkennen. So bringt Lululemon die eher anonyme Online-Community in das eigene, lokale Yogastudio. Eingeschworene Markencommunities mit einer starken, geteilten Lebensphilosophie wachsen und gedeihen, online wie offline, persönlich und lokal. Neben der nachhaltigen Loyalisierung der Community und Verstärkung des Wir-Gefühls verschafft sich Lululemon durch ein solches Kundenbindungsprogramm Zugang zu relevanten Daten, um seine Angebote nicht nur optimal zu personalisieren, sondern auch Innovationen bei ihrer loyalsten Kundengruppe zu testen. Das testweise ausgerollte Programm war ein voller Erfolg: Laut Forbes plant Lululemons CEO Calvin McDonald, das Kundenbindungsprogramm nicht nur in weiteren Märkten auszurollen, sondern die Jahresgebühr für den zukünftigen Rollout sogar deutlich zu erhöhen.

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?

Lululemon zeigt überzeugend, wie das ganzheitliche Modell von Activate-Engage-Bond zum Leben erweckt werden kann. Erfolgreiche Kundenbindung geht umfassend über das hinaus, was man ursprünglich unter einem reinen punkte- und prämienbasierten Loyalty-Programm verstanden hat. Wir empfehlen Ihnen, diesen ganzheitlichen Ansatz auch bei Ihren Kunden anzuwenden, konsequent über alle Phasen der Kundenentwicklung. Nur so wird es Ihnen heute wie zukünftig gelingen, aus Funken lodernde Feuer nachhaltiger Kundenbindung zu entfachen.

 

Bei Fragen wenden Sie sich bitte an unsere Autoren Sabrina Zieren und Max Brüggemann.

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