3 Schritte um das Feuer in Ihren Kunden zu entfachen und nachhaltige Loyalität zu schaffen

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Wahre Kundenbindung ist viel mehr als das Ergebnis eines klassischen Bonuspunkteprogramms. Heutzutage ist eine mutige Vision moderner Kundenbindung gefragt, um ein Feuer in Ihren Kunden zu entfachen und sie langfristig, emotional zu binden.

Die meisten Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass sie sich irgendwie um Kundenbindung kümmern müssen und dafür ein echtes Feuer in ihren Kunden entfachen müssen. Viele behandeln dieses Thema jedoch nach wie vor stiefmütterlich und kommen nicht über ein angestaubtes Bonuspunkteprogramm hinaus. Für die Kunden, insbesondere der jüngeren Generation, steht das Produkt bzw. der Service nicht mehr alleine im Vordergrund. Sie möchten sich mit dem Unternehmen identifizieren können und wünschen sich eine authentische Kundeninteraktion entlang der gesamten Customer Journey. Um diesem Kundenanspruch gerecht zu werden und echte Kundenbindung nachhaltig zu schaffen, brauchen Unternehmen eine mutige, ganzheitliche Strategie. Dafür müssen sie ihre Kunden frühzeitig auf sich aufmerksam machen („Activate“), kontinuierlich begeistern („Engage“) und emotional an sich binden („Bond“).

Active-Engange-Bond
Abbildung: AEB Modell

Activate: Ignite the spark!

Feuer entsteht dann, wenn in der Brennkammer genügend Energie erzeugt wird, um einen Funken zu entfachen. Genau diese Energie sollte im ersten Moment der Kundeninteraktion entstehen um initiales Interesse zu wecken. Dieser erste Zündpunkt variiert allerdings von Kunde zu Kunde:

Sucht er gezielt nach Informationen oder Bewertungen, um zu verstehen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ihm das Leben einfacher machen könnte? Hat er soeben seinen ersten Kauf abgeschlossen? Handelt es sich um einen wertvollen Stammkunden, der jedoch in den letzten Monaten zunehmend inaktiver geworden ist?

Unabhängig davon, in welchem Stadium der Customer Journey sich ein Kunde befindet, sollten sich Unternehmen bemühen, den sprichwörtlichen Funken zu entfachen, indem sie ihm spannende und relevante Informationen, Anreize und Angebote entgegenbringen.

Die initiale Aktivierung ist das erste Kernelement für erfolgreiche Kundenbindung und so lange der Energieeinsatz in einem vertretbaren Verhältnis zum zu erwartenden Feuer steht, sollte man diesen aufbringen.

Engage: Grow the flame!

Auch wenn ein erster Funken fliegt, kann eine Flamme nur mit genügend Sauerstoff entstehen. Ebenso können sich erste Kundenkontaktpunkte nur dann zu einer tieferen Bindung entwickeln, wenn genügend spannende und relevante Markeninhalte vorliegen um den Kunden zu begeistern („engage“). Ein Unternehmen muss weg von isolierten Interaktionen und hin zum dauerhaften Austausch mit dem Kunden, der

  • Vorfreude weckt,
  • Vertrauen schafft,
  • und Dankbarkeit ausdrückt,

um den Kunden davon zu überzeugen, seinen Weg immer wieder zurück zu dieser Marke zu finden.

Kunden werden immer anspruchsvoller in ihren Erwartungen an Produkte und Services sowie an die dazugehörigen Unternehmen und Marken. Während traditionelle Werte wie „Qualität“ Bestand haben, sind neue Werte wie „Exklusivität und Unterhaltung“ oft der Schlüssel zum Erfolg. Ein Werkzeug, welches auf diese neuen Werte einzahlt, ist z.B. Gamification. Durch spielerische Elemente werden Anreize für Kunden geschaffen, mit einer Marke über die üblichen Touchpoints hinaus zu interagieren und so echtes „Engagement“ zu schaffen, was im Ergebnis das Erreichen des gewünschten Kundenverhaltens fördert und aus einem Funken eine Flamme entfacht.

Lediglich die Vergabe von Punkten weckt keine Emotionen und ist heutzutage nicht mehr ausreichend, um Kunden zu binden. Unternehmen müssen neue Wege finden, um besondere Kundenerlebnisse zu gestalten, die alle fünf Sinne berühren und Kunden begeistern. Dies gelingt z. B. durch das Angebot von exklusiven Prämien, wie Zugang zu VIP-Events, Upgrades oder bevorzugter Zugang zu neuen oder limitierten Produkten. Diese sind allerdings nur dann zielführend, wenn sie an den individuellen Werten der Zielgruppe ausgerichtet sind. Und letztlich müssen sie auf authentische Art und Weise dem Kunden nahegebracht werden.

Authentizität wird heutzutage vor allem im sozialen Umfeld vermittelt – sowohl persönlich, d. h. „face-to-face“, aber auch über virtuelle Kanäle. Kunden, insbesondere wenn sie zur Zielgruppe der Generationen Y und Z gehören, verbringen einen beträchtlichen Teil des Tages in den sozialen Medien. So werden Social Media Plattformen und die dort aktiven „Influencer“, wie der Name schon sagt, zu einem bedeutenden Einfluss auf ihr Leben. Diese wahrgenommene Authentizität der Influencer können Firmen nutzen, um mit ihren Kunden auf einer „peer-to-peer“ Ebene in Kontakt zu treten.

Fazit: Nach der initialen Activation muss durch kontinuierliche, authentische Interaktion mit dem Kunden eine Bindung aufgebaut werden. Auch wenn nicht alle Kunden, die „engaged“ sind, auch gleichzeitig loyal sind, beschäftigen sich fast alle loyalen Kunden intensiv mit einem Unternehmen. Die Förderung von Engagement sollte somit die logische Konsequenz und der nächste Schritt sein, um Kunden langfristig und zwar insbesondere auf emotionaler Ebene zu binden.

Bond: Stoke the fire!

In der Chemie wird „Bonding“ durch die Kombinationskraft eines Elements erzeugt. Übertragen auf Unternehmen und Marken mit Blick auf den Kunden ist ein „Bond“ die Stärke der Verbindung zwischen Kunde und Marke, die darauf abzielt, eine langfristige Beziehung zu erschaffen und zu erhalten. Das Zusammenspiel funktioniert ähnlich wie die Gravitation: Je stärker die Anziehungskraft, desto enger die Umlaufbahn. Je schwächer die Bindung, desto einfacher ist es also, für einen Kunden aus dem Orbit in eine andere Umlaufbahn (zu einem anderen, konkurrierenden Unternehmen) gezogen zu werden.

Unternehmen haben es in der Hand, die entsprechende Intensität der Bindungen durch strategische Entscheidungen zu fördern und somit aus einer Flamme ein loderndes Feuer zu entfachen. Der Schlüssel dazu ist, eine personalisierte 1:1-Kundenbeziehung zu schaffen, und das im möglichst großen Stil. Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie IHRE individuellen Bedürfnisse erfüllen und ihnen IHR bestes Erlebnis bieten. Unternehmen müssen ihre Kunden sehr gut kennen, mindestens genauso gut wie sich selbst. Die Form der Personalisierung, die den Kunden in diesem Kontext geboten werden muss, soll sich anfühlen wie…

  • ein herausragendes Abendessen in einem Drei-Sterne-Restaurant.
  • eine Behandlung des Arztes, der sie seit 20 Jahren kennt.
  • mit der besten Freundin einkaufen zu gehen.

Tiefe Bindungen entstehen, wenn der Kunde sich eben nicht nur als anonyme Nummer im System eines Unternehmens fühlt. So können Feuer geschürt werden, die nicht so leicht wieder erlöschen.

Fazit:

Seien Sie mutig. Denken Sie Kundenbindung neu. Lassen Sie die Funken sprühen, um nicht nur einzelne Flammen, sondern lodernde Feuer zu entfachen.

 

Geschrieben in Zusammenarbeit mit Jenna Wichmann und Sophie König.

 

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