Wie organisiere ich mein Team im Content Marketing?

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Effektives Content Marketing erfordert eine neue Marketingorganisation, die die Anforderungen der Zielgruppe an Geschwindigkeit und Aktualität erfüllt und schnelle Produktion relevanter Inhalte ermöglicht.

Content Marketing ist wirksamer als Werbekampagnen, weil es nicht nur Markenwerte vermittelt, sondern aktuelle Informationsbedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigt. Dies setzt voraus, dass Ihr Marketingteam diese Bedürfnisse erkennt und sehr schnell relevante Inhalte produziert. Relevanz und Schnelligkeit sind nur durch eine Organisationsform sicherzustellen, dergemäß das Team den gesamten Arbeitsprozess vom Social Media Monitoring, über die Content-Erstellung bis zur Erfolgskontrolle abdeckt, interdisziplinär zusammengesetzt und entscheidungsbefugt ist.

Digitalisierung bringt noch mehr Zeitdruck ins Marketing

In der Marketingabteilung einer Bank hatte man kürzlich die Idee, ein neues Angebot via E-Mail an Kunden zu senden. Man entwarf Text und Design des Mailings, prüfte die rechtliche Zulässigkeit, erstellte auf Basis der Kundendatei eine Mailing-Liste, bereinigte sie um Dubletten und holte die Freigaben von Marketing und Vertrieb ein. Nach vier Wochen war das Mailing versandfertig.

In das digitale Zeitalter passt eine solche Bearbeitungsdauer nicht, sind FinTechs doch in der Lage innerhalb von 24 Stunden ein Kreditangebot zu unterbreiten. Auch erwarten Konsumenten auf ihre E-Mail an ein Unternehmen eine Antwort innerhalb weniger Stunden, auf einen Tweet innerhalb von 60 Minuten. Beim Download von Websites springen Konsumenten spätestens nach drei Sekunden ab und über den Opt-out entscheiden sie in einem Wimpernschlag.

Die Digitalisierung hat das Medienverhalten der Konsumenten verändert. Erstens hat sich die Interaktionsgeschwindigkeit auf Grund von „mobile first“ und „always-on“ drastisch verkürzt. Zweitens sehen wir eine Abkehr von einseitiger Massenkommunikation hin zu einem individuellen Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten.

Beide Trends setzen die Marketing Teams in Unternehmen unter hohen Zeitdruck. Involvieren können Sie Kunden nur noch, indem Sie nicht nur den Wert der Marke kommunizieren, sondern auch einen Mehrwert liefern, indem sie das aktuelle Informationsinteresse ihrer Zielgruppe befriedigen.

 

 

Content Marketing funktioniert durch Relevanz und Aktualität

Als Content Marketing bezeichnet man die Produktion und kostenlose Bereitstellung von Inhalten (Content) für potenzielle und aktuelle Kunden. Typische Formate sind Texte, Graphiken, Fotos und Filme sowie Podcasts. Sie alle sind durch einen geringen, über das Smartphone gut konsumierbaren Umfang gekennzeichnet.

Das Ziel des Content Marketing liegt darin, in digitalen Medien wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden. Deshalb müssen die bereitgestellten Inhalte für die Zielgruppe wissenswert und wichtig sein. Eine Herausforderung stellt die massive Zunahme von Content bei unveränderten Zeitbudget der Menschen dar, weshalb die meisten Inhalte unbeachtet bleiben. Beachtet werden sie nur, wenn sie aktuell und relevant sind. Beides führt zu Resonanz und Reichweite am Markt, somit zur Profilierung der Marke und letztlich zur Absatzsteigerung.

Erfolgreich betreibt beispielsweise Lego das Content Marketing: Zu Blockbuster-Filmen wie „Harry Potter“ verkauft man thematisch passende Bausätze, publiziert Abenteuer zum Nachspielen, bietet Test-Versionen vor dem Launch an, macht auch alte Baupläne verfügbar, liefert Lego-Steine nach, richtet Video- und Foto-Wettbewerbe aus und hostet Gruppen zum Erfahrungsaustausch. Die Relevanz dieser Themen für die Zielgruppe sichert Lego, indem man konsequent Trendscouting betreibt.[1]

Neben der Relevanz ist die Aktualität der Inhalte entscheidend. Dies fordert ein Vorgehen, das der Redaktionsarbeit von Tageszeitungen ähnelt. Für einen Automobilhersteller haben wir einen Arbeitsprozess für effektives Content Marketing eingerichtet, der schnell ist und relevante Inhalte hervorbringt. Dazu mußte die Marketingabteilung neu organisiert werden (siehe Abbildung 1).

Effektives Content Marketing in sechs Schritten

Abbildung 1: Content Marketing Organisation
  1. Am Anfang des neuen Arbeitsprozesses steht ein sogenanntes Themenradar. Dort erfassen Marktforscher mittels Social Media Monitoring, worüber sich Konsumenten im Internet austauschen. Ergebnis ist eine Auswahl relevanter Themen. Beispielsweise recherchieren Automobilkunden im Mai zum Thema Urlaub, ggf. zu Ferienorten in Norditalien. Verwandte Themen sind Gardasee, Hotels und Restaurants.
  2. Dann ordnet ein Markenstratege diese Themen nach Zielgruppen und beurtelt, ob sie zu den Markenwerten passen. Dass sich beispielweise ein Einheimischer in seinem Wagen der Marke hat beerdigen lassen, erzielte hohe Aufmerksamkeitswerte im Themenradar, passt aber nicht zu den Markenwerten.
  3. Alle Themen werden am Redaktionstisch An ihr nehmen wöchentlich Vertreter verschiedener Fachbereiche teil, weil die Themen alle Aufgabenbereiche des Unternehmens betreffen können. Dies sind Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Presse, aber auch ein Jurist. Dort wird geklärt, welche aktuelle Themen man aufgreifen möchte, und man gibt sie auch gleich für die Produktion frei.
  4. In der Kreation beginnt die Arbeit an Formaten wie Text, Bild und Film, Info-Graphik und Podcast. Maßgabe ist, leicht konsumierbare „Informationshäppchen“ zu produzieren, die man sich schnell auf dem Smartphone anschauen kann. Ein Asset-Manager, ob zu dem Thema bereits Content in den Datenbanken vorliegt. Hier wird zum Beispiel ein Film zu Traumstraßen rund um den Gardasee und eine Info-Graphik zur idealen Anreise konzipiert.
  5. Mit den Ergebnissen der Kreativen arbeiten dann die Channel Manager im Bereich Media. Sie sind für Betrieb und Pflege der Kanäle zuständig. Dies sind owned, paid und earned Media sowie die klassischen offline-Kanäle. Die Channel Owner realisieren das digitale Media-Buying in direkter Absprache mit den Vermarktern. Zum Beispiel platziert man das Thema „Gardasee im Cabrio“ im Umfeld von Reiseportalen.
  6. Die Channel Owner kümmern sich auch um die Erfolgskontrolle der Medien. KPI pro Kanal gehen zurück an die Markensttrategen. Sie dienen der kontinuierlichen Verbesserung der Inhalte.

Diese Art, das Marketing zu organisieren, verkürzt die Produktion von Werbemitteln signifikant, während deren Relevanz für die Zielgruppe steigt. Dies bestätigen auch andere Unternehmen:

„Wir haben das Ohr näher am Kunden, die Entscheidungswege sind kürzer, wir können die Ergebnisse der Kampagnen sehr viel genauer messen und schnell auch neue Themen ausprobieren“, so Johannes Steegmann von Rewe Digital.

Ermächtigung des Teams, Interdisziplinarität und Insourcing von Kreation machen den Erfolg aus

Unsere größten Herausforderungen im Projekt lagen darin, daß unser Kunde sein Ziel noch nicht genau definiert hatte, was er mit Content Marketing genau erreichen wollte: „Schneller werden“ ist kein operationales Ziel. Im Einzelnen fehlten Kennzahlen zur Prozessgüte.

Weiterhin mangelte es an einer vollständigen Dokumentation der Arbeitsprozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten. Wichtige Nachbarabteilungen wie die Presseabteilung waren nicht integriert. Dies bedeutete für uns Mehrarbeit in der Soll-Prozessmodellierung.

Dagegegen beschleunigte die hohe Mitwirkungsbereitschaft und das gute Problemverständnis der Mitarbeiter den Projektfortschritt. Trotzdem war Change Management nötig, und zwar gegenüber benachbarten Abteilungen. Hier bedurfte es viel Überzeugungsarbeit, weil Entscheidungsmacht an den Redaktionstisch abgegeben werden sollte.

Als besonders hilfreich empfand unser Klient, daß wir ausgehend von den Rollenbeschreibungen Kompetenzprofile entwickelten, aus denen man den Qualifizierungs- und Rekrutierungsbedarf ableiten konnte.  Es zeigte sich, daß viele Kompetenzen in seinem Team vorhanden, aber nicht optimal angeordnet waren, während manche, spezielle Fähigkeiten, wie die des Data Scientist, am Markt gesucht werden mußten. Im Zuge dessen wurden viele bislang an Agenturen delegierte Umsetzungsaufgaben, wie Computer Generated Images (CGI) in Haus geholt, weil die Zeitverluste an der Schnittstelle zu hoch waren.

Und wie ist die digitale Reife Ihres Teams?

Ist Ihr Marketingteam heute schon so schnell wie Ihre digitale Kunden? Hand auf’s Herz: Wie lang dauert es von der Idee bis zum fertigen Werbemittel? Aber verlangt Ihre Zielgruppe überhaupt nach mehr Geschwindigkeit oder haben Sie noch Zeit? Finden Sie es mit unserem TRIM-Selbsttest heraus, ganz einfach unter www.trim-capgemini.com.

[1] AdEspresso, https://adespresso.com/blog/lego-content-marketing-experience


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