Smart Digital Stores: Warum der stationäre Handel einen Neustart braucht

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Kunden schätzen das digitale Einkaufserlebnis, sind jedoch auffallend unzufrieden mit dem stationären Einzelhandel. Doch welche Möglichkeiten haben die Händler, darauf zu reagieren? Wie können sie Digitalisierung auf der Fläche effektiv und kosteneffizient vorantreiben?

Wenn Sie vor der Wahl stünden, den Abwasch oder den Wocheneinkauf zu erledigen, wofür würden Sie sich entscheiden? Laut unserer Studie bevorzugt jeder dritte Konsument den Abwasch gegenüber dem Einkauf und sogar 40% empfinden das Einkaufen als lästig. Doch was bedeutet das im Umkehrschluss für den stationären Einzelhandel?

Eine von Capgemini durchgeführte Handelsstudie mit 6000 Teilnehmern aus 9 Ländern zeigt, dass der klassische Einzelhandel der vom Online-Handel eingeleiteten Trendwende aktuell nicht standhalten kann. Filialen befinden sich meist auf dem technischen Stand von vor 20 Jahren, Händler scheuen die nötigen Investitionen und fürchten Kannibalisierungseffekte durch das Mobile- und Online-Geschäft. Das Resultat ist ein stationärer Handel, der bei der Digitalisierung hinterherhinkt und sich einer zunehmenden Kundenunzufriedenheit konfrontiert sieht.

In dieser Ausgabe unserer Smart Digital Store Blogreihe beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Händler sich im Lebensmitteleinzelhandel profilieren können, indem sie die Chancen des digitalen Stores für sich entdecken und ein überzeugendes Kundenerlebnis realisieren. In unseren nächsten Blogbeiträgen werden wir dieser Frage auch für den Mode- und Möbelhandel nachgehen.

Wie empfinden Kunden das Einkaufserlebnis im LEH?

Kunden erwarten vom stationären Einkauf die gleichen Vorteile, die ihnen online zur Verfügung stehen, darunter detaillierte Produktinformationen, konkrete Verfügbarkeits- und Lieferauskünfte oder personalisierte Angebote. Für den Kunden beginnt der Einkauf nicht mehr beim Betreten des Supermarktes, sondern weitaus früher, z.B. bereits bei der Erstellung der Einkaufsliste oder der Suche nach Rezeptideen. Ebenso wenig endet der Einkauf mit dem Verlassen des Geschäfts. Vielmehr werden erworbene Produkte getestet, Erlebnisse mit Freunden und anderen Kunden sowie dem Einzelhändler selbst per Social Media geteilt.

Doch wie reagieren Händler auf dieses Kundenverhalten?  Vereinzelt treiben sie durchaus die Implementierung neuer Technologien voran, scheitern jedoch häufig an deren effektiver und nachhaltiger Einbindung in interne Prozesse. In der Presse gehypte Initiativen zur Schaffung eines Smart Digital Stores münden häufig in enttäuschender Kundenwahrnehmung. Die Gründe dafür sind vielfältig: Technologien funktionieren nur unzureichend, der Mehrwert wird für den Kunden nicht erkenntlich oder es mangelt an interner Überzeugung und Schulung der Mitarbeiter.
Die daraus resultierende negative Wahrnehmung des Kunden führt nachweislich zu drastischen Umsatzeinbußen und zu einem bis zu 40% geringeren Warenkorb.

Wie kann dem Einzelhändler die Transformation zum Smart Digital Store gelingen?

Um einen Smart Digital Store mit echtem Mehrwert für den Kunden zu generieren ist es unerlässlich, sich der Wahrnehmung der Kunden anzunehmen und entsprechende Lösungen zu schaffen.

Unsere Studie zeigt, dass die erfolgreiche Implementierung solcher Lösungen auf drei Säulen basiert, die von Händlern konsistent aufeinander abgestimmt werden müssen:

  1. Langfristige Strategie: 97% der digitalen Vorreiter-Unternehmen verfügen über eine klare Strategie als Basis all ihrer Aktivitäten. Händler müssen daher für sich definieren, wie die langfristige Vision und das zukünftige Geschäftsmodell für ihr Unternehmen aussieht. Entscheidungen über die Art der Verknüpfung von Online- und stationärem Handel sind hierbei ebenso relevant wie die Customer Journey, die der Kunde zukünftig durchlaufen soll.
  2. Neuausrichtung der Unternehmensstrukturen: Festgefahrene, nicht mehr anwendbare Organisationsstrukturen müssen vom Händler erkannt und durch ein passendes Governance-Modell neu ausgerichtet werden. Die Identifikation und Anpassung nicht mehr anwendbarer Prozesse sowie die Koordination neuer Zuständigkeiten ist elementar für eine reibungslose interne Zusammenarbeit. Aber auch die Schaffung einer zukunftsfähigen IT-Landschaft, Etablierung kosteneffizienter Fulfillment-Konzepte sowie Definition einer differenzierten Sortiments- und Preisstrategie sind unerlässlich für ein effektives und wirtschaftliches Digitalisierungsmodell im stationären Handel.
  3. Nachhaltiges Change-Management: Die Mitarbeiter des Händlers stehen meist im direkten Kundenkontakt und entscheiden damit maßgeblich über den Erfolg digitaler Initiativen. Daher legen 95% der digitalen Vorreiter besonderen Wert auf die transparente Einbeziehung und Schulung ihrer Mitarbeiter in Form gezielter Change-Management Maßnahmen und Trainings. Dabei steht die Übertragung der digitalen Vision auf die Mitarbeiter und deren Gewöhnung an neue Technologien und Prozesse im Vordergrund.

Fazit

Der stationäre Einzelhandel bewegt sich nach wie vor in ungewissem Fahrwasser gegenüber dem wachsenden Onlinegeschäft. Die Schaffung eines personalisierten und bedarfsorientierten Smart Digital Stores entlang einer definierten Customer Journey hält sich noch immer in Grenzen.

Für Händler ist es nicht zu spät, sich durch eine umfassende, konsistente Digital- und Kundenstrategie von der Konkurrenz abzuheben und einen echten Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Für weitere Erkenntnisse und griffige Handlungsempfehlungen für Ihr Geschäft lesen Sie unseren Point of View zum Thema Smart Digital Store.

Vor welchen speziellen Herausforderungen die Mode- und Möbelbranche im Hinblick auf Smart Digital Stores steht, lesen Sie in den nächsten Wochen in weiteren Episoden unserer Blogreihe.

Co-Autoren des Artikels sind Eva Goebel und Simon Kasamas. Wir freuen uns auf einen interessanten Austausch.

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