Warum Kundenbindung messen?

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Zur Messung des Erfolgs von Kundenbindungsprogrammen, sind diese Kennzahlen entscheidend.

Kundenkarte – Ja, aber warum?

„Haben Sie eine Kundenkarte?“ Diesen Satz höre ich fast täglich, wenn ich einkaufen gehe. Egal ob im Supermarkt, in Bekleidungsgeschäften oder beim Koffein-Lieferanten meines Vertrauens. „Nein, habe ich nicht, und ich möchte auch keine beantragen!“, ist eine häufige Antwort auf diese Frage. Warum aber sollten sich Unternehmen dennoch weiterhin darauf fokussieren, möglichst viele Kunden für ihre Programme zu begeistern?

Kundenbindungsprogramme setzen Anreize, damit sich Kunden an der Kasse identifizieren. Auf Basis der gesammelten Transaktionsdaten können homogene Kundensegmente gebildet werden. Diese bilden die Grundlage für personalisierte und individualisierte Angebote, die Kundenerlebnisse positiv beeinflussen können. Ich als Kunde profitiere also durch relevante Angebote und ein verbessertes Kundenerlebnis. Für den zielgerichteten Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen ist das Treffen von individuellen Kundenerwartungen, und damit verbunden die Messung des Programmerfolgs, essentiell. Viele Unternehmen verzichten jedoch auf die Messung des Erfolgs ihrer Programme und Maßnahmen oder es fehlt ihnen ein ganzheitlicher Blick auf den Programmerfolg und somit die Basis für die effektive Steuerung des Programms. An dem Problem möchte ich ansetzen und in diesem Blogartikel aufzeigen, wie der Erfolg von Programmen sinnvoll gemessen werden kann.

Erfolgsmessung – Ja, aber wie?

Es gibt nicht die eine magische Zahl, die Auskunft darüber gibt, wie gut ein Kundenbindungsprogramm funktioniert. Aber drei entscheidende Hebel bilden die Grundlage für den Erfolg und die resultierende Erfolgsmessung:

  1. Zusatzumsatz aus erhöhter Kauffrequenz – Treue Kunden kaufen öfter
    Wie regelmäßig kauft ein Mitglied bei meinem Unternehmen ein und wie oft tut er dies innerhalb eines vorab definierten Zeitintervalls im Vergleich zu einem Nicht-Mitglied?
  2. Zusatzumsatz aus erhöhtem Warenkorb – Treue Kunden kaufen mehr
    Wie viele Produkte kauft ein Mitglied ein und welchen Wert hat sein gesamter Einkauf im Vergleich zu einem Nicht-Mitglied?
  3. Zusatzumsatz aus erhöhter Kundenbindung – Bestandskunden zu binden kostet weniger als Neukunden zu gewinnen
    Wieviel kostet es mein Unternehmen, einen Kunden zu halten, im Vergleich zur Akquise eines Neukunden?

Eine wichtige Kennzahl, die der gewünschten magischen Zahl nahekommt, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Über die Bestimmung dieses Wertes eines Kunden und dessen Veränderung bei Nutzung eines Kundenbindungsprogramms kann darauf aufbauend die Loyalität analysiert werden. Dabei haben zum Beispiel die zuvor genannten Kennzahlen wie Kauffrequenz, Warenkorbwert und Dauer der Kundenbeziehung einen positiven Einfluss auf den CLV und damit auch auf die Profitabilität des Unternehmens. Weitere hochrelevante KPIs (Key Performance Indicators) sind die Umsatz- und Kundendurchdringung sowie die Menge von gesammelten und eingelösten Punkten.

Abbildung 1 KundenbindungWichtig bei der Definition von KPIs ist, dass sie klar definiert sind und immer in Abhängigkeit der Ausrichtung des Programms stehen. Unternehmen sollten daher im Vorfeld für sich einige zentrale Fragen beantworten. Zu diesen gehören: Wie definieren wir Aktivität und wie grenzen wir einzelne Segmente voneinander ab? Welche KPIs müssen gemessen werden, um mein Programm ganzheitlich abzubilden und welche Auswirkung hat die Kennzahl auf die verschiedenen Hebel?

KPI Framework – Ja, und dann?

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die objektive Messung des Programmerfolgs essentiell für die Weiterentwicklung von Kundenbindungsprogrammen ist und somit eine notwendige Voraussetzung für die Etablierung echter Loyalität darstellt.

Es reicht jedoch nicht aus, eine Momentaufnahme der aktuellen Situation zu betrachten. Es ist wichtig, die Steuerung des Programms langfristig und nachhaltig aufzusetzen. Dafür sollte jedes Unternehmen für sich auf Basis seines Programms und der Programmziele ein KPI Framework erstellen, in dem alle relevanten Kriterien abgebildet werden, die zur kontinuierlichen Messung und Steuerung des Programms notwendig sind. Nach der Etablierung des individuellen KPI Frameworks gilt es somit, die Kennzahlen kontinuierlich zu messen und zu analysieren, um auf Trends und verändertes Kundenverhalten unmittelbar reagieren zu können. Nur so können die positiven Effekte eines Programms nachhaltig etabliert, negative Effekte frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen ergriffen werden.

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