Schwerpunkt Commerce: Handel und Hersteller auf Kollisionskurs?

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Die demand-driven Supply Chain oder Platform Economics sind längst im deutschen Wohnzimmer angekommen. Aber wie behält der Handel die Kontrolle?

Passend zur dmexco legen wir diese Woche unseren Schwerpunkt auf das Thema Handel:

Sie lesen den ersten Beitrag der Schwerpunktwoche. Wie der Handel mit Cybersecurity die Kundenzufriedenheit steigern kann, erläutert unsere Kollege Paul Lokuciejewski im zweiten Teil der Reihe auf dem Capgemini Blog

Das Ende der Warteschlange prophezeit unser Kollege Christoph Korsten im Blog unseres Partners Salesforce und erläutert die passende App, die wir auf der dmexco vorstellen werden.


 

Achim Himmelreich, Capgemini.

Neulich sprach ich mit einem Retail Manager über einen Beitrag von „Retailgeek“ Jason Goldberg, der Handel und Konsumgüterunternehmen einen Kollisionskurs prophezeit – immer mehr eigene Handelsmarken auf der einen Seite und immer mehr Flaggshipstores online wie offline auf der anderen. Dazu noch Amazon mit einer ganzen Flut von Eigenmarken. Eine schwierige Gemengelage, auf die auch die diesjährige dmexco noch eine Antwort sucht.

Falsche Diskussion: Der Wandel ist fundamentaler

Daheim angekommen wurde mir klar, dass wir auf einer völlig falschen Ebene diskutiert haben, als ich meinem 17-jährigen Sohn zusah, wie er sich eine neue Spotify Playlist zusammenstellt. Das geht in Windeseile, neue Songs entdeckt er schnell aufgrund von Empfehlungen auf Basis seines vergangenen Konsums und dem seiner Peers. Ich erinnerte mich an meine Teenager-Zeit, als ich 25 Minuten S-Bahn in die Großstadt gefahren bin, um dort bei Saturn viele Vinyl-Platten Probe zu hören, um dann einige zu kaufen. Zuhause angekommen habe ich mir dann ein Tape für die nächste Party zusammen gestellt – der Vorläufer der Playlist sozusagen. Alles in allem hat das Erstellen des Tapes dann gut mehr als einen Tag in Anspruch genommen.

Bei dieser Erinnerung wurde mir klar, dass sich hier ökonomisch etwas fundamental geändert hat:

  1. Die Transaktionskosten für den Konsumenten sind dramatisch gesunken – ich finde alles online in Minuten und erhalte eine früher unerreichbare Transparenz.
  2. Die „Digitale Embeddedness“ ist dramatisch gestiegen.

In einer Welt mit einem unüberschaubarem Angebot nutzen wir unsere „soziale Einbettung“ (es gibt keine bessere Übersetzung), um Orientierung zu bekommen – und diese basiert auf Datenauswertung, am besten von einer der Plattformen wie Spotify durchgeführt.

Die Supply Chain wird gesprengt

Da wurde mir klar, dass unserer guten alten Handelswelt mit der Kette Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Konsument ökonomisch der Boden entzogen wird. In einer Welt mit dramatisch gesunkenen Transaktionskosten und einer immer intelligenteren und konsumentenzentrierten Supply Chain ist die Trennung Hersteller – Handel immer mehr eine künstliche und anachronistische. Wir sollten daher aufhören, Fragen zu stellen wie „Was mache ich als Händler angesichts eigener Stores von Konsumgüterunternehmen, deren Produkte ich bei mir verkaufe?“ oder „Was mache ich als Hersteller mit Handelspartnern, die zunehmend mehr und mehr auf Eigenmarken setzen?“. Das sind nicht mehr die entscheidenden Fragen. Relevant hingegen sind die Kenntnis der Konsumentendaten, die Besetzung der Schnittstelle zu ihm sowie die Relevanz in der sozialen Welt meines Kunden, ich muss als Unternehmen Teil seiner „social embededdness“ sein. Nicht zuletzt ist Sicherheit hier noch ein unterschätzter Erfolgsfaktor:  „Bei uns sind Ihre Daten sicher“ sagt noch kein Händler in Deutschland – dabei gilt das als Umsatzgarantie, sagen unsere Daten der Studie „Cybersecurity in Retail“.

Konsumentenorientierte Supply Chains

Es gibt noch keinen Namen für das neue ökonomische Regime. Man kann aber sagen, dass sich konsumentenorientierte digitale Wertschöpfungsketten bilden, bei denen ich als Hersteller-Händler oder Händler-Hersteller einen Wettbewerbsvorteil erziele, wenn ich große Teile selbst kontrolliere. Dies gelingt oft genug mit einer zweiseitigen Plattform und vor allem mit der Produktion von Relevanz  beim letzten Glied der Kette – der Schnittstelle zum Kunden. Folglich sind Begriffe wie Demand-driven Supply Chain, Big Data oder Platform Economics nicht nur Buzzwords aus dem B**-Bingo, sondern die neuen Fixsterne, an denen wir uns alle in der neuen datenzentrierten Hersteller-Handelswelt orientieren sollten. Lassen wir den Anachronismus „Handel – Hersteller“ hinter uns und stellen lieber schnell eine neue Spotify-Playlist zusammen.

Mehr von Achim Himmelreich 12. September 2018 auf der dmexco live in einer der Diskussionsrunden um Conversational Commerce und die digitale Customer Experience  oder besuchen Sie uns hier an unserem Stand.

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