Mit Emotionen nachhaltige Kundenbindung schaffen

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Die wahren Treiber von Kundenbindung erkennen und den Erfolg des Programms nachhaltig messen sind das Erfolgsrezept für nachhaltige Kundenbindung.

Die meisten Unternehmen können den Erfolg ihrer Kundenbindungsprogramme nicht messen und sind sich im Unklaren darüber, ob sich ihre Programme lohnen. Die Bewertung des Programmerfolgs ist aber essentiell, um gezielt nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und auf veränderte Kundenerwartungen reagieren zu können. Dieser Beitrag widmet sich den verschiedenen Arten von Kundenbindungsprogrammen und welcher Mehrwert bei optimaler Umsetzung und Messung des Programms generiert werden kann.

Welche Arten von Kundenbindungsprogrammen gibt es?

Es gibt viele Möglichkeiten, Programme voneinander zu unterscheiden: punktebasiert oder serviceorientiert, Multipartner oder Singlepartner, explizit oder implizit. Eine weitere Möglichkeit stellt die Differenzierung nach transaktions- und interaktionsbasierten Programmen dar. Transaktionsbasierte Kundenbindungsprogramme beruhen auf rationalen Anreizen und belohnen Kunden für Käufe mit Punkten und weiteren Incentives wie Gutscheinen oder Rabatten. Interaktionsbasierte Programme gehen einen Schritt weiter und belohnen auch Interaktionen mit dem Unternehmen, wie die Aktivität in sozialen Netzwerken oder die Abgabe von Bewertungen. Die meisten Unternehmen setzen heute auf die erste Variante. Unsere internationale Capgemini Studie Loyalty Deciphered bringt jedoch ernüchternde Resultate zu Tage: 90% der Verbraucher haben eine negative Wahrnehmung von Kundenbindungsprogrammen, 54% aller Mitglieder sind inaktiv und 28% der Konsumenten verzichten komplett auf entsprechende Programme.

Was also tun, wenn Rationalität allein nicht funktioniert?

Unsere Studie zeigt, dass Emotionen einen weitaus größeren Einfluss auf die Erzeugung von wahrer Kundenbindung haben, als bisher angenommen. Sinnvolle und nachhaltige Kundenbindung aufzubauen bedeutet, den Fokus zu verändern: weg von klassischer Punktevergabe und hin zur Belohnung emotionaler Interaktionen. Kunden erwarten eine emotionale Bindung, die auf Vertrauen basiert. Jedoch gilt es, die richtige Balance zu finden, denn auch Konsumenten mit hohem emotionalen Anspruch empfinden rationale Faktoren als wichtig.

Abbildung Rationale und emotionale Treiber

Bei der emotionalen Kundenansprache stehen die „4 R’s“ als Treiber im Fokus:

  • Respect – Halte deine Versprechen dem Kunden gegenüber
  • Reciprocate – Baue eine gegenseitige Beziehung mit dem Kunden auf
  • Recognize – Verstehe, was dein Kunde wirklich will
  • Reward – Schaffe relevante Belohnungen und Mehrwert für deinen Kunden

Die konsequente Umsetzung rationaler Treiber kann eine Vielzahl von Vorteilen mit sich bringen. Unsere Studie zeigt, dass 70% der emotional angesprochenen Kunden bis zu zweimal mehr konsumieren als andere Kunden. Zudem nimmt die Wahrscheinlichkeit von Markenerinnerung und Wiederkäufen signifikant zu. Über 80% der Kunden, die sich emotional von einer Marke angesprochen fühlen, fördern diese auch aktiv bei Freunden und geben Feedback an Unternehmen.

Kunden mit einer höheren emotionalen Affinität stellen gleichzeitig auch höhere Erwartungen an Marken im Allgemeinen. Sie erwarten gegenseitige Interaktionen, die ihnen aufzeigen, dass ihnen Unternehmen auch über das klassische Kundenbindungsprogramm hinaus, treu sind. Diese Kunden wollen eine persönliche Beziehung zu der Marke aufbauen und erwarten dafür Wertschätzung auch nach dem Kauf. So geben 83% der Kunden an, dass ihre Loyalität zu einer Marke steigt, nachdem sie ein positives Erlebnis mit dem Kundenservice hatten.

Wie kann eine Umsetzung aussehen?

Mit Hilfe des Verständnisses, welche Kunden emotional geprägt sind und was sie antreibt, können Unternehmen ihre Customer Experience verbessern und die Vorteile von loyalen Kunden nutzen. Unternehmen sollten sich daher bewusst sein, dass rationale, transaktionale Anreize nach wie vor funktionieren, jedoch für sich allein eine weniger nachhaltige Kundenbindung schaffen als in Kombination mit emotionalen Faktoren. Zusammenfassend ist es für Unternehmen sinnvoll, verstärkt die Chance zu nutzen, über emotionale Interaktionen die kurzfristigen Effekte von Kundenbindungsprogrammen nachhaltig zu etablieren und zu fördern.

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