Marketing Disruption Folge 4: Branchenübergreifendes Bewertungsmodell zur Einstufung der Social Media Intelligence-Reife

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Dieser Blogbeitrag beschreibt die Anwendung eines branchenübergreifenden Bewertungsmodells zur Einstufung der Social Media Intelligence-Reife und fasst die Ergebnisse einer empirischen Studie mit 150 teilnehmenden Unternehmen zusammen. Im Anschluss werden fünf Implikationen für Marketingmanager abgeleitet.

In meinem vorherigen Blogbeitrag über den Einfluss von elektronischer Mundpropaganda (eWOM) auf die Customer Journey habe ich Anwendungsbeispiele aufgezeigt, wie Unternehmen aus eWOM Daten generieren und strategische Erkenntnisse gewinnen können.

Die Notwendigkeit, für nachhaltiges Markenmanagement Daten aus Produktrezensionen (z.B. auf Bewertungsportalen), Produktdiskussionen (z.B. in Foren), oder Produktäußerungen (z.B. in sozialen Netzwerken) analytisch auszuwerten, beschäftigt Unternehmen seit längerem. Sie haben den Nutzen von Social Analytics erkannt und wollen mit den gewonnenen Erkenntnissen eine höhere Marktorientierung erreichen. Darüber hinaus stellt die Verknüpfung von eWOM-Daten mit internen Kundendaten aus CRM-Systemen eine vergleichbar günstige Form der Marktanalyse in Echtzeit dar.

Social Media Intelligence

Für eine erfolgreiche Umsetzung im Unternehmen reicht das reine Beobachten und Zuhören auf sozialen Kanälen nicht aus. Die erweiterte Stufe von Social Analytics wird Social Media Intelligence (SMI) genannt, die die Fähigkeit beschreibt, Social Insights zu generieren, zu verarbeiten und in langfristige Unternehmensstrategien einfließen zu lassen, um proaktiv Marktveränderungen vorhersehen und verwalten zu können. Bei vielen Unternehmen sind essentielle Fähigkeiten technologischer („wie detailliert ist mein Social Analytics Tool?“), personeller („wie analytisch sind meine Mitarbeiter?“) und organisatorischer („wie gut sind meine Prozesse, um auf Marktveränderungen schnell reagieren zu können?“) Art nur ungenügend vorhanden.

Bewertungsmodell der Social Media Intelligence-Reife

In diesem Blogbeitrag beschäftige ich mich mit den notwendigen Fähigkeiten und stelle ein branchenübergreifendes Bewertungsmodell zur Einstufung der SMI-Reife vor. Auf Basis einer durchgeführten empirischen Studie* mit 150 teilnehmenden deutschen Unternehmen habe ich den Status quo sämtlicher Industrien und Unternehmensgrößen ausgewertet und anhand einer vierstufigen Reifeskala segmentiert. Des Weiteren zeige ich, dass reifere Unternehmen insgesamt einen höheren Markenerfolg haben. Marketingmanager können das Bewertungsmodell zur eigenen Einstufung innerhalb der Industrie nutzen und erhalten relevante Implikationen.

10 Dimensionen, die zur Bewertung der eigenen Social Media Intelligence-Reife herangezogen werden

Ergebnisse aus der Studie

Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass deutsche Unternehmen das Potenzial von SMI nur sehr gering ausschöpfen. Den Unternehmen fehlt es überwiegend an organisatorische Fähigkeiten, die essentiell sind, um die Daten für strategische Entscheidungen abteilungsübergreifend verarbeiten und nutzen zu können. Die Mehrheit aller teilnehmenden Unternehmen weisen keine oder nur eine sehr niedrige SMI-Reife vor. Oft werten die Unternehmen sehr vereinfachte quantitative KPIs (z.B. Reach, Likes oder Followers) aus, obwohl komplexere Analysen (wie z.B. qualitative Sentimentanalysen) viel erkenntnisreicher sind. Knapp unter der Hälfte nutzen überhaupt kein Social Analytics Tool.

Die Investition in SMI scheint sich zu lohnen. Mit zunehmender SMI-Reife haben Unternehmen durchschnittlich höhere Umsätze, bessere Servicequalitäten und erfolgreichere Neuprodukteinführungen im Vergleich zu weniger reifen Unternehmen. Diese Unternehmen haben technisch ausgereifte Social Analytics Tools, leiten strategische Implikation aus SMI-Daten ab und beschäftigen mindestens vier dezidierte Mitarbeiter für die Verwaltung der SMI-Daten. Im Industrievergleich weisen Versicherungen und Telekommunikationsunternehmen die höchste SMI-Reife auf

Implikationen für Marketingmanager

Auf Basis der Studienergebnisse leite ich fünf relevante Implikationen ab, die Marketingmanager zur Verbesserung der Marktorientierung nutzen können.

  1. Werde aktiv auf sozialen Kanälen und beobachte was Konsumenten über Marken schreiben
    Um als Unternehmen auf Marktveränderungen reagieren und agieren zu können, ist es wichtig, Präsenz auf sozialen Kanälen zu zeigen, auf denen sich Konsumenten über Marken austauschen. Dafür wird eine aktive Beteiligung auf Basis einer ausgeprägten Social Media Strategie pro Kanal vorausgesetzt. Ein Unternehmen kann beispielsweise bei einem Shitstorm auf einem Kanal nur reagieren, wenn es dort einen Account hat.
  2. Streue Social Insights in alle Abteilungen entlang der Wertschöpfungskette
    Alle Abteilungen sollten einen Zugang zu den zentral gesteuerten SMI-Daten haben, so dass ein ganzheitlicher Blick auf den Konsumenten sichergestellt werden kann. Dies führt zu einer erhöhten Transparenz innerhalb des Unternehmens und fördert die strategische Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Silos, um auf relevante Consumer Topics eingehen zu können.
  3. Verknüpfe SMI-Daten mit unternehmensrelevanten KPIs
    Ein Fünftel der Teilnehmer versäumt es, Erkenntnisse aus SMI-Daten mit Performance KPIs zu verlinken. Somit können die Social Media Aktivitäten nicht gemessen werden. Unternehmen sollten ihre SMI-Daten mit relevanten Business Intelligence Plattformen verknüpfen, um den 360 Grad-View zu komplementieren.
  4. Etabliere Prozesse zur Realisierung einer unternehmensweiten Marktorientierung
    Für die Einbindung von Social Insights in strategische Entscheidungsmechanismen müssen Unternehmen relevanten Prozesse und abteilungsübergreifende Verantwortlichkeiten einführen. Im Falle eines plötzlich auftretenden Serviceproblems, das in sozialen Netzwerken diskutiert wird, müssen die relevanten Abteilungsleiter umgehend informiert werden, um schnell reagieren zu können.
  5. Stärke deinen Pool an Mitarbeitern mit analytischen und strategischen Fähigkeiten
    Eine fokussierte Einstellungsstrategie für Talente erhöht die Chance auf eine erfolgreiche Implementierung von SMI. Bei der Auswahl relevanter Mitarbeiter ist es wichtig, hybridfähige Talente zu rekrutieren, die sowohl mit Daten, als auch mit strategischen Fragestellungen arbeiten können, um den schnellen Marktveränderungen gerecht zu werden.

Im nächsten Artikel wird sich meine Kollegin Sophia Kühner mit der Frage beschäftigen, inwieweit Kunden damit einverstanden sind, wenn ihre Daten gespeichert und strategisch genutzt werden und wie Marketingmanager damit umgehen sollten.

*Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit dem Institut für Wertbasiertes Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, durchgeführt.

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