Die Retail Offensive Teil 6: „Jetzt online kaufen“ – Der Einfluss des Onlinevertriebs auf den Automobilhandel

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Onlinevertrieb stellt momentan eines der am heißesten diskutierten Themen der Automobilindustrie dar. Nachdem Kunden schon länger Fahrzeuge online kaufen wollen, bauen Automobilhersteller sowie unabhängige Drittanbieter nun vermehrt an Lösungen um Fahrzeuge auf Onlineplattformen anbieten zu können. Die Frage ist ob diese Entwicklung zur Chance oder zum Risiko für den Automobilhandel wird.

Wie die vorangegangenen Artikel unserer Blog Serie zeigen, wird der Automobilhandel aktuell kräftig durch veränderte Geschäftsmodelle, Formate, Prozessautomatisierung sowie digitale Revolutionen im Autohaus stark aufgewühlt. Der Fahrzeugvertrieb über Online Kanäle kann eher früher als später zu weiteren Verwerfungen führen. Dies zeigt sich bereits bei einigen Herstellern anhand der Diskussionen rund um das Thema Händlerverträge. Doch wie genau sieht die Rolle des Automobilhandels aus, wenn Hersteller Fahrzeuge online möglichst selbst vertreiben wollen?

Wo Online draufsteht, ist nicht immer auch Online drin

Verfolgt man aktuelle Pressemeldungen der Automobilindustrie im Herbst 2017, kann schnell der Eindruck entstehen, dass jede Woche eine weitere Plattform für Online-Vertrieb von Fahrzeugen live geht. Schaut man sich die jeweiligen Vertriebslösungen jedoch im Detail an, fällt schnell auf, dass die meisten Angebote eher Lippenbekenntnisse darstellen, als durchdachte, nutzerfreundliche End-to-End Lösungen. Insbesondere Hersteller-unabhängige Drittanbieter können diesem Leistungsversprechen oft nicht nachkommen. Häufig treten sie mit ihren Plattformen vielmehr als Vermittler auf, anstatt tatsächlich einen Vertragsabschluss online anbieten zu können. Dass Kunden beim Online Kauf besonders auf vollumfängliche, einfache und transparente Prozesse Wert legen, zeigt unsere Cars Online Trend Studie: Mehr als die Hälfte der Befragten gaben Bequemlichkeit und Zeitersparnisse als Hauptmotivation für einen Online Kauf an.

Ohne Einbindung des Handels kein gelungener Online (Direkt-) Vertrieb

Die Vorteile, die OEMs gegenüber Drittanbietern haben, liegen auf der Hand: Sie verfügen sowohl über die Hoheit der Fahrzeuge als auch über etablierte und – im Idealfall – partnerschaftliche Beziehungen zu ihrem Handelsnetz. Insbesondere Letzteres kann den Herstellern massiv dabei helfen, dem Online-Kunden eine nahtlose Brand Experience anzubieten, da Händler für eine emotionale Fahrzeugübergabe nach wie vor unerlässlich bleiben. Wie unsere Cars Online Trend Studie zeigt, legen die Kunden auch darauf Wert, überregional (Bestands-) Fahrzeuge beziehen zu können. Insofern ergeben sich Chancen für Hersteller und Händler, ihre Bestände landesweit zu vermarkten und Standzeiten zu reduzieren. Daher bietet es sich an, den Onlinevertrieb insbesondere für Bestandsfahrzeuge zu beginnen, um den Handel von den Mehrwerten und der Sinnhaftigkeit des digitalen Vertriebsweges zu überzeugen.

Onlinevertrieb: Neuer Gewinnbringer für den Handel

Bereits heute stellt der Fahrzeugverkauf für viele Händler weniger eine Cash Cow, als vielmehr ein Mittel zur Anbahnung des ertragsstarken After Sales Geschäfts dar. Durch den Onlinevertrieb können OEMs ihre Händler aktiv im Verkauf unterstützen und ihnen mühselige und wenig rentable Arbeit abnehmen. Händler müssen im klassischen Vertriebsmodell noch eine Menge Zeit und Aufwand in Kundenakquise und insbesondere in die Abwicklung von Geschäften investieren. Dies entfällt zu großen Teilen, wenn OEMs es schaffen, vollintegrierte Onlinevertriebsprozesse mit anschließender Einbeziehung der Händler aufzubauen. Verkäufer können die gewonnene Zeit in die Kundenbeziehung investieren und Kunden auch im Online Prozess bedarfsgerecht beraten. Gleichzeitig werden sie erster Ansprechpartner bei Fragen rund um das Fahrzeug, den Kauf und den Service bleiben, wodurch sich weiteres Geschäftspotential bietet. Speziell die After Sales und die Wiederkaufsphase sind hierbei die Phasen, auf welche sich Händler in Zukunft stärker fokussieren sollten.

Onlinedirektvertrieb: Die Kirche im Dorf und den Händler im Geschäft lassen

Selbst wenn Hersteller den Online-Direktvertrieb anstoßen, gegen den sich der Handel aktuell mit Händen und Füßen wehrt, bleiben Händler elementarer Bestandteil der Kundenbeziehung. Der Handel wird beispielsweise weiterhin für den physischen Kontakt zum Kunden relevant bleiben. Kunden werden wie heute auch weiterhin Probefahrten wünschen, eine personalisierte Auslieferung erwarten und einen emotionalen Kontakt zur Marke auch über physische Kanäle verlangen. Dass sich die Dreiecks-Beziehung zwischen Kunde, Händler und Hersteller in diesem Szenario maßgeblich ändert, ist unbestritten. Hersteller und Händler sollten daher frühzeitig damit beginnen diese Beziehung gemeinsam auszugestalten, statt sich gegenseitig auszubremsen, wenn sie den Onlinevertrieb meistern wollen. Hersteller sollten hierbei insbesondere ihre gefestigte Partnerschaft mit dem Handel nutzen, um diesen Vorteil gegenüber aggressiven Drittanbietern und neuen Wettbewerbern wie Amazon auszuspielen. Gleichzeitig muss der Handel bereit sein, an dieser Transformation mitzuarbeiten, um auch in der Onlinevertriebswelt bestehen zu bleiben.

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