Die Retail Offensive Teil 3: Vom Point of Sale zum Point of Experience – die Handelsformate der Zukunft

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Das Phänomen der Sharing Economy, autonome Fahrzeuge mit alternativen Antriebstechnologien, Konnektivität und Online Direktvertrieb projizieren das Ende des bestehenden Automobilhandels herbei. Dabei gilt es mit neuen, innovativen Handelsformaten Fahrzeuge und Dienstleistungen nicht mehr am Point of Sales, sondern am Point of Experience zu übergeben.

Der klassische Automobilhandel – weiter unter Druck

Angesichts der drohenden Apokalypse des Automobilhandels (Retail Offensive Teil 1), bieten sich diesem durch innovative Geschäftsmodelle zur Fahrzeugnutzung (Retail Offensive Teil 2) zahlreiche Möglichkeiten die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und weitreichende Chancen zu realisieren. Welche Auswirkungen diese auf die zukünftigen Handelsformate haben werden, stellen wir in dem dritten Blog Beitrag deutlich dar.

Fest steht allerdings, dass aufgrund spürbarer Megatrends (Stichwort: „Urbanisation“, „Digitalization“), sich ändernder Kundenbedürfnisse (Stichwort: „Personalisierung“, „Always On“ und „Convenience“), neuer Handelstrends (Stichwort: „Qualität vor Quantität“, „Omnipräsenter Multi-Channel“, „Macht der Daten“) und Automobiltrends der Margen- und Händlerkonsolidierungsdruck nicht geringer wird.

Eine deutlich differente Kunden- und Handelslandschaft der absatzstärksten Regionen Europas, USA und Chinas erhöht den Druck sogar weiter. So steht die heterogene, europäische Formatlandschaft vor einer spürbaren Konsolidierung mit Reduzierung der Kunden-Touchpoints. Der in den USA geprägte Stock-Market lässt weitere Handelsformate zu, ist aber weniger empfänglich, wohingegen der chinesische Markt regelmäßig neue Formate und eine Erweiterung der bestehenden Handelsstruktur fordert.

Im Gegensatz dazu lässt sich durch unsere internationale Studie (Cars Online 2017) ein weitaus homogeneres Kundenbild zeichnen. So gaben zwar lediglich 38% aller Befragten an einen Händler in der Interessensphase aufzusuchen, nahezu 70% der internationalen Kunden ließen die Probefahrt in einem Autohaus aber nicht aus. Trotz der Nutzung digitaler Kanäle zur Informationsbeschaffung steht dennoch fest, dass die Zukunft des Handels aus digitalen und analogen Formaten bestehen wird.

AECOS – Disruptiver Treiber für die Transformation der Formatlandschaft

Die aufgeführten Ursachen für die Veränderung der automobilen Handelslandschaft stellen dabei allerdings nur den Anfang dar. Von zentraler Bedeutung sind die fünf Säulen der automobilen Transformation – bekannt unter dem Akronym AECOS (bei BMW verankert als ACES, bei Mercedes als CASE). So untersucht eine interne Studie von Capgemini Consulting, welchen Einfluss autonomes Fahren (Autonomous), elektrische Antriebe (Electric Drive), vernetzte Fahrzeuge (Connected), der Online-Vertrieb von Fahrzeugen (Online) sowie Shared Services (Shared) auf den Handel der Zukunft haben werden. Gemäß den Studienergebnissen sind für alle Bereiche (Sales & Service) Herausforderungen, speziell aber Chancen hervorzuheben:

  • Autonomous: Reduziertes Sales- und Servicegeschäft vs. Effiziente und personalisierte Kundeninteraktion
  • Electric Drive: Reduziertes Servicegeschäft vs. Anstieg Sales- und Servicegeschäft durch hybride und herkömmliche Antriebe
  • Connected: Aufwand und Kosten für Händlerqualifizierung vs. individualisiertes Servicegeschäft
  • Online Sales: Online Direkt Vertrieb durch OEM vs. Kunden- und Markenerlebnis der Zukunft
  • Shared Services: Substitution von Neu- und Gebrauchtfahrzeugen vs. neue Vergütungsmodelle (z.B. Management des Service-Flottengeschäfts)

Die bestehenden Formate der Händler sind deshalb schon jetzt unter Druck – große und teure Verkaufsflächen (Stichwort: „mangelnde Personalisierung“), Stadtrand-Lagen (Stichwort: „mangelnde Convenience“) und überschaubare Kundenkenntnis (Stichwort: „unzureichende Nutzung der vorhandenen Daten“). In Summe – mäßige Customer Experience.

Ein Format-Mix für die Zukunft – digital, stationär und spezialisiert

Mit ersten entwickelten, innovativen Formaten versuchen die OEMs bereits gegen zu steuern. So etabliert Audi mit digitalen City-Stores, Mercedes mit Mercedes-Me Stores, Porsche mit Driving Experience Stores, Volvo mit neuen Pop-up Stores, BMW mit Urban Stores innovative Formate, um dem Kunden eine möglichst neue Kunden- und Markenerfahrung zu bieten.

Die Handelsformate der Zukunft sowie das einhergehende Handelsnetz müssen folglich in enger Kooperation von Herstellern und Händlern weiterentwickelt werden. Es gilt die Transformation des einstigen „Point of Sale“ hin zu einem „Point of Experience“ zu gestalten und entsprechende Themen zu entwickeln:

  • „State-of-the-art“ Digital-Technologien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und Steigerung der Effizienz
  • Durchgängige Kundenzentrierung entlang der Customer Journey (Einheitliche Kunden-ID)
  • Erweiterung des Produkt- & Service Portfolios um innovative Dienste (Mobility- & onDemand Services)
  • Personalisiertes, interaktives und informatives Markenerlebnis entlang der on-/offline Customer Journey (Omnipräsenter Multi-Channel)

Neben der Schaffung neuer Formate zur Förderung der Customer Experience z.B. durch dedizierte, mobile Pop-Up Store Events (Lead Generation), den Ausbau weiterer City Formate (Lead Generation/ Sales) und neue Niederlassungskonzepte (Sales/ Aftersales), bieten sich dem Handel weitreichende Chancen durch neue Aftersales Formate und Dienste (Loink folgt in Kürze). Getrieben durch künftige Umwelt- und Lärmschutzauflagen (Einschränkung bei Lackiererei, Pressen, etc.) und Kundenvorstellungen können hier beispielsweise reine Service Annahme Zentren, Service Experience Hubs und Service Fast Tracks die Kundenexperience weitreichend fördern. Durch entsprechende Aftersales Formate bieten sich dem Handel somit neue Möglichkeiten auf Effizienz-getrimmte und skalenmäßig überlegene Servicezentren dem Margendruck entgegenzuwirken.

Dieser dritte Blog-Beitrag der Serie ‚Retail Offensive‘ fasst die aufgeführten Anforderungen aus Kundenbedürfnis und Wettbewerb an Hersteller und Handel zusammen – entsprechend ist eine Händlerkonsolidierung unumgänglich, die Vielfalt der Formaten wird allerdings zunehmen. Jene neuen Formate ermöglichen es den Herstellern und dem Handel entsprechend gegen die aufgeführten Herausforderungen anzukämpfen, eine drohende Apokalypse zu vermeiden und weitreichende Chancen für sich konsequent und profitabel auszubauen. Eines gilt allerdings weiterhin – digital, stationär und spezialisiert – wird für die Customer Experience das Maß der Dinge sein.

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Hier geht’s zu den anderen Blog-Beiträgen dieser Serie:

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