Eine Meldung, die eventuell schon dem einen oder anderen den Nerv geraubt hat. Diese wird meist versandt, wenn das gemeldete Problem vorerst nicht gelöst werden kann. In diesem spezifischen Fall handelte es sich um eine Fehlfunktion der Google Earth Anwendung des Navigationsgerätes meines letzten Fahrzeugs. Es kann sich sicher jeder vorstellen, wie sich dieses Service-Erlebnis auf meine Zufriedenheit als Kunde ausgewirkt hat, insbesondere, wenn man beachtet, dass bereits 29 Tage seit der Ticketeröffnung vergangen waren. Letztendlich hat die Lösungsbereitstellung über 50 (!) Tage in Anspruch genommen.

Diese Vorfälle im Kundenservice der OEMs sind leider kein Einzelfall. Dass ein solcher Ablauf nicht nur nervenaufreibend, sondern einfach unternehmerisch nicht mehr tragbar ist, zeigt unsere aktuelle Studie zum Thema „Schnell, individuell und immer erreichbar: Digitale Transformation im automobilen Kundenservice“. Die Spanne zwischen den Kundenansprüchen und der erlebten Realität im Kundenservice von Automobilherstellern wird zusehends größer. Attribute, wie Schnelligkeit, 24/7-Erreichbarkeit, Omnichannel-Fähigkeit und personalisierte Ansprache, die einen innovativen Kundenservice auszeichnen, verbinden Kunden kaum mit den deutschen Automobilherstellern, sondern mit Digital Playern wie Apple und insbesondere Amazon.

Diese setzen kontinuierlich neue Maßstäbe im Kundenservice, während die Automobilbauer häufig an ihre Grenzen stoßen. Eine zentrale Voraussetzung für einen erfolgreichen Kundenservice ist ein integriertes Datenmanagement. Und genau dort haben die großen Automobilindustrien Nachholbedarf.

Touchpoints schaffen und Daten sammeln

Amazon hat die Relevanz der Daten frühzeitig erkannt und das Geschäftsmodell darauf ausgerichtet. Jeder Klick, der von Kunden auf der Webseite oder der App getätigt wird, verrät dem Technologieunternehmen aus Seattle wieder ein bisschen mehr über den Kunden und seine Präferenzen. Um eine unkontrollierbare Flut an gesammelten Daten zu verhindern, hat Amazon eine klare Datenstrategie, welche vorgibt, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt und genutzt werden. Weltweit dienen weit mehr als eine Million Server dazu, relevante Bewegungsdaten von Kunden aufzunehmen und zu speichern.

Im Vergleich zu den etablierten Online- Playern haben es die Automobilhersteller zugegebenermaßen um einiges schwerer. Der Kundenkontakt verlief lange Zeit und zu einem großen Teil ausschließlich über zwei Offline Kanäle: dem physischen Handel und dem Call Center der OEMs. Auch heute werden Daten noch durch die einzelnen Mitarbeiter aufwendig in die Systeme eingepflegt. Und genau hier liegen maßgebliche Probleme der Automobilindustrie: Durch die hauptsächlich manuelle Eingabe der Daten kann weder die Quantität noch die Qualität an Daten sichergestellt werden, welche notwendig wären, um weitere Analytics Aktivitäten erfolgreich durchführen zu können. Zu lange waren Daten nur unterstützende Komponente zur Abwicklung des Verkaufs-, Service- & Aftersales-Prozesses. [lesen Sie auch unseren Artikel „Digital Customer Experience in der Automobilindustrie: Datenqualitätsmanagement und der Unterschied zwischen Daten und Öl“]. Des Weiteren kommt es hinsichtlich der Kundendaten zu einem Informationsbruch zwischen den OEMs und Händlern. Da die Händler und OEMs rechtlich separate Unternehmungen sind, erschweren vertragsrechtliche Rahmenbedingungen bis dato die Umsetzung einer integrierten Datenstrategie.

Potential erkennen und schnell handeln

Lichtblicke für die Automobilindustrie gibt es aus zweierlei Sicht: Unsere Studie hat gezeigt, dass eine generelle Bereitschaft der Kunden besteht, Daten zu teilen. 90% der Befragten waren bei gewissen Mehrwerten (wie z.B. Preisvorteilen, Personalisierung, etc.) bereit, persönliche Daten zur Verfügung zu stellen. Einzig wichtiges Kriterium ist laut der diesjährigen Cars Online Studie die Gewährleistung von Transparenz über die genaue Verwendung. Darüber hinaus existiert bereits eine Vielzahl von digitalen Kontaktpunkten, welche gezielter genutzt und erweitert werden müssen. Kundenportale, Konfigurationsmöglichkeiten, Social Media Bereiche und ganz besonders die rasant ansteigende Zahl von Connected Car Anwendungen bergen große Potenziale für Automobilhersteller, wertvolle Daten zu generieren.

Eine klare Datenstrategie gibt die Richtung vor

Sind erstmal nützliche, qualitativ hochwertige Daten in ausreichender Menge gesammelt, muss deren Integration sichergestellt werden und eine klare Analytics-Strategie definiert und implementiert werden. Die Frage, welche aus den Daten generierten Insights tatsächlichen Mehrwert bieten ist von zentraler Bedeutung. Auf dem Gebiet gehört selbstverständlich Amazon, neben Google und Facebook, zu den Paradebeispielen. Daten werden in Echtzeit verarbeitet, um den Kunden bestmöglich individualisierten Service zu bieten.

Für Amazon-Kunden beispielsweise sieht die Startseite der Webseite niemals gleich aus. Angebote sind individuell auf die Person zugeschnitten, die sich gerade auf der Homepage oder in der App bewegt. Persönliche Empfehlungen, Preisoptimierungen und weitere gezielte Marketing Maßnahmen werden ausschließlich auf Basis von Insights generiert und sind für zusätzliche 10-30% des Umsatzes verantwortlich.
Mit Blick auf die großen OEMs wird auch hier erheblicher Nachholbedarf deutlich. Erste Analytics-Ansätze existieren, sind jedoch selten vollumfänglich in das Kundenmanagement integriert – eine Grundvoraussetzung für die Bereitstellung und Nutzung von Insight in Echtzeit und somit greifbaren Mehrwert im Kundenservice. Der Leiter Kundenservice und Beschwerdemanagement eines Premiumautomobilherstellers sieht das im Experten-Interview mit Capgemini Consulting ähnlich und beschreibt, dass Plattformen wie Amazon „in zentralen Bereichen wie Data Analytics weit voraus“ sind.

Erreichbarkeit und Schnelligkeit durch Automatisierung

Bei weitem noch nicht ausgeschöpft sind die Potenziale von künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung für den Kundenservice und damit eine Optimierung der Erreichbarkeit und der Geschwindigkeit der Anliegenbearbeitung. Die naheliegendsten Ansätze hierfür finden sich in Form von virtuellen Assistenten im Einsatz bei Chats und Messaging-Kanälen wie WhatsApp oder dem Facebook Massenger. Gartner prognostiziert eine um 1.000% zunehmenden Einsatz solcher Robotics-Lösungen bis zum Jahr 2020. („Gartner Predicts 2017: CRM Customer Service and Support“, November, 2016). Vorsicht ist jedoch geboten beim Einsatz vom Chatbots. Diese sind (noch) auf die Beantwortung einfacher Sachverhalte limitiert. So sollte ein Agent aus Fleisch und Blut jederzeit in der Lage sein, unterstützend einzugreifen und einen Kundendialog zu übernehmen.
Zeit also, ein integriertes Datenmanagement und neue Technologien zu nutzen, um den „Touchpoint“ Kundenservice zu einem echten (positiven) Kundenerlebnis weiterzuentwickeln.