Par Caroline Coquin ( Vice President), Alexandre Autheman (Senior Consultant) – Capgemini Consulting

En France, les temps où la fourniture d’énergie était un monopole sont révolus :

• L’ouverture des marchés à la concurrence, entre 1999 (gros consommateurs) et juillet 2007 (clients résidentiel) a mis fin au monopole.
• La fin des tarifs réglementés de vente (TRV) pour certaines catégories de clients professionnels, fin 2014 pour le gaz et fin 2015 pour l’électricité, a accéléré la montée en puissance des acteurs alternatifs sur ces segments de marché.
• La baisse des prix de gros depuis 2015, combinée à l’apparition de nouvelles technologies digitales, a attiré de nombreux acteurs sur le marché de la fourniture d’énergie ou sur des marchés adhérents.
• La sensibilité aux enjeux environnementaux a grandi, comme le « consommer et produire localement ».

Ces évolutions de marché et la communication associée ont entrainé une évolution des comportements d’achat des consommateurs, la consommation énergétique restant un sujet de préoccupation pour une majorité des français (68% d’entre eux en 2017 d’après le baromètre du médiateur de l’énergie).

La grande majorité des consommateurs résidentiels sont toujours inactifs.

En 2017, plus de dix ans après l’ouverture totale des marchés de l’énergie à la concurrence, la moitié des consommateurs particuliers français n’ont toujours pas connaissance du droit au changement de fournisseur (50% pour l’électricité et 51% pour le gaz, selon le baromètre du médiateur de l’énergie).

Par ailleurs, beaucoup de consommateurs restent inactifs bien que conscients de cette opportunité. Seuls 15% des Français ont déjà changé de fournisseur d’électricité (19% pour le gaz), pour plusieurs raisons :

• Des offres de marché devenues réellement compétitives face aux TRV depuis 3 ans seulement.
• Des idées reçues persistantes : changer de fournisseur est compliqué (33% des Français d’aprèsle baromètre du médiateur de l’énergie), payant (20%) et entraine des coupures (17%) ; avoir un seul fournisseur pour l’électricité et le gaz est financièrement plus intéressant (62%).
• Le scepticisme des consommateurs : seul un quart des Français estiment que l’ouverture du marché permet une baisse des prix.
La situation est différente pour les professionnels. Les grands consommateurs d’énergie ont développé depuis longtemps une expertise en achat et maîtrise de l’énergie, tandis que les clients avec une consommation moyenne (ex TRV jaune pour l’électricité) durent choisir leur fournisseur à la fin des TRV.

La suite de cet article se concentre sur les consommateurs actifs et indépendants. Bien que minoritaire sur le marché des particuliers et des petits professionnels, cette catégorie de consommateurs croit depuis plusieurs années, tendance amenée à se confirmer dans le futur.

Un nombre croissant de consommateurs choisissent délibérément leur fournisseur d’énergie.

L’augmentation régulière du taux de switch (changement de fournisseur) en France depuis 2013 témoigne de la volonté croissante des consommateurs de choisir leur fournisseur d’énergie. Ce taux de switch atteignait 4,7% pour l’électricité et 10% pour le gaz en 2015, puis 6,1% et 10,5% en 2016 (Observatoire des marchés de l’énergie Capgemini). Pour les clients résidentiels en électricité, le switch a cru d’environ 50% aux 2ème et 3ème trimestres 2017 par rapport à l’année précédente, EDF perdant environ 100 000 clients par mois selon la CRE.

Plusieurs facteurs expliquent le développement de ce comportement d’achat :
• La fin des TRV pour les pros, comme explicité ci-dessus, important déclencheur de changements.
• La compétitivité des offres des fournisseurs alternatifs par rapport aux TRV depuis la forte baisse des prix de gros initiée en 2013/2014. En effet, le prix reste le principal argument de changement de fournisseur (75% pour les clients particuliers d’après le baromètre du médiateur de l’énergie 2017).
• La multiplicité des offres, avec 23 fournisseurs d’électricité pour les particuliers à date, dont 11 nouveaux depuis août 2016. Au-delà du prix, ces fournisseurs cherchent à se différencier par la qualité du service client, l’électricité verte ou quelques services choisis, pour inciter les consommateurs à changer.

A défaut de l’extinction des TRV, qui obligerait le consommateur à changer d’offre, les principaux leviers facilitant le changement de fournisseur d’énergie sont les sites de comparaison en ligne, les plateformes d’achats groupés, ainsi bien entendu que la communication des fournisseurs alternatifs.

Les sites de comparaison en ligne permettent aux consommateurs de comparer les offres, voire facilitent le changement de fournisseur. Les comparateurs « simples » (Energie-info et UFC-Que choisir étant les 2 principaux) proposent de comparer les offres des fournisseurs; les « comparateurs courtiers » (Selectra et jechange.com étant les 2 principaux) proposent en plus de réaliser un switch via une mise en relation téléphonique avec un conseiller, sous réserve que le fournisseur soit partenaire du site. Ils permettent ainsi aux consommateurs de choisir l’offre la plus adaptée à leur profil de consommation en termes de prix et d’autres facteurs tels l’énergie verte, l’accès à un service client téléphonique ou le moyen de paiement, et proposent parfois des services complémentaires d’achats groupés ou d’analyse de facture. Rémunérés par leurs partenaires fournisseurs comme apporteurs d’affaire, ces sites sont gratuits pour les consommateurs.

Bien que moins avancée que chez certains voisins, Royaume-Uni et Belgique en particulier, l’utilisation de ces sites est croissante en France. 39% des Français ayant changé ou ayant eu l’intention de le faire ont comparé les offres sur un comparateur (baromètre du médiateur de l’énergie 2017). Selectra dit avoir assuré 18,5% des acquisitions des fournisseurs alternatifs (hors EDF pour le gaz et ENGIE pour l’électricité) en 2016.

Pour le fournisseur, la valeur ajoutée de ces intermédiaires réside dans la rapidité à gagner en visibilité et à acquérir de nouveaux clients avec un coût limité, ainsi que dans la facilitation de la gestion administrative de la relation client. Malgré le risque de désintermédiation sur tout ou partie de la chaine de valeur, une majorité de fournisseurs décident d’être partenaires, certains s’associant même avec ces comparateurs pour proposer des offres, comme Selectra et Mint Energie qui proposèrent une offre verte durant la COP 23.

Sur le marché des professionnels, certains acteurs comme Opéra Energie proposent une offre de service complète alliant analyse des factures, choix du fournisseur et réalisation des démarches administratives.

Les plateformes d’achats groupés, s’adressant aux particuliers, aux professionnels et aux autorités locales, permettent aux consommateurs d’obtenir des tarifs plus attractifs grâce à l’effet volume. Sont lancés une campagne de souscription (non engageante et gratuite) auprès des consommateurs, puis un appel d’offre auprès de fournisseurs. Une fois le(s) fournisseur(s) sélectionné(s) sur une ou plusieurs offres, chaque consommateur accepte ou non de souscrire. Inauguré par UFC-Que choisir en 2013 avec sa campagne « gaz moins cher ensemble », plusieurs initiatives ont vu le jour depuis, principalement sous l’impulsion de ce dernier et de Selectra. A date et au total, quelques centaines de milliers de clients ont souscrit à de telles offres.

Face à la proactivité croissante des consommateurs, les fournisseurs d’énergie proposent plusieurs réponses : un démarchage accru, des offres tarifaires plus adaptées à différents profils de consommation ou encore des programmes de fidélisation avec des réductions à la clé (parrainage, cash back…).

Cependant, depuis quelques années, une nouvelle tendance s’observe : au-delà du choix du fournisseur, certains clients veulent choisir leur type d’énergie, voire leur(s) producteur(s) d’énergie.
• D’après le baromètre du médiateur de l’énergie, 54% des Français sont favorables à une offre d’électricité verte moins chère ou au même prix que l’énergie « non verte ». Une majorité de fournisseurs d’électricité proposent aujourd’hui de telles offres, pour certains l’électricité verte étant même le seul choix possible (Total Spring, GreenYellow, Mint Energie…).
• 10% des Français sont même prêts à souscrire une offre d’électricité verte plus chère. De plus, selon l’étude IFOP 2017, 42% des français se disent prêts à payer un peu plus cher de l’électricité produite localement. Face à ces attentes, certains acteurs font le choix d’une différenciation en allant plus loin que le simple rachat de garanties d’origine, tel Ilek (première plateforme d’achat et de vente d’électricité renouvelable « en direct » du producteur au consommateur) ou Enercoop (coopérative passant exclusivement par des accords de gré à gré avec des petits producteurs français d’énergie renouvelable).

Cette tendance s’observe également hors de France dans le monde de l’entreprise, comme en témoignent les exemples récents de DutchRail et Google, qui ont signé un contrat de long terme avec le fournisseur néerlandais Eneco pour un approvisionnement en électricité 100% verte.

Les consommateurs deviennent également plus attentifs aux services.

Deux catégories de services peuvent être distinguées : les services qui viennent naturellement avec la commodité, électricité ou gaz, et les services qui englobent la fourniture « Energy as a service ».

Les services adhérant à la fourniture d’énergie se développent lentement, surtout proposés par les fournisseurs traditionnels d’énergie, les consommateurs voulant contrôler leur usage d’énergie pour réduire leur facture et/ou leur empreinte environnementale. Reste à savoir ce que les consommateurs vont accepter de payer en sus de la commodité, les marges des fournisseurs étant trop réduites pour des services gratuits.

• Les services autour du suivi de la consommation, proposés par la majorité des acteurs, permettent de contrôler le budget énergétique, de réduire la consommation, voire d’optimiser le contrat de fourniture.
• Les services autour de la gestion active de la consommation et du confort (pilotage à distance des équipements électriques, thermostats connectés…) incluent parfois la gestion de charge du véhicule électrique, ainsi que d’autres services non liés à l’énergie, comme la sécurité ou la météo.

Les services englobant la fourniture d’énergie (« energy as a service) se développent également, les clients voulant de plus en plus de simplicité, en mode « one stop shopping ».

• Les Etats-Unis sont précurseurs en la matière. Des promoteurs immobiliers comme Lennar proposent aux particuliers des offres clé en main incluant la gestion d’un logement et la fourniture d’énergie.
• Ces services restent marginaux en France, même si des exemples existent depuis longtemps pour les clients professionnels, notamment dans le « facility management » et via les contrats de performance énergétique. Ces services sont amenés se développer, notamment sur le segment des particuliers : Stéphane Richard, PDG d’Orange, vient de laisser entendre qu’Orange continue d’étudier un lancement sur le marché de l’énergie en France, via un ensemble de services adhérents à ses plateformes de télécommunication (box).

Emerge enfin une dernière catégorie : les consommateurs appartenant à une communauté ou auto-consommateurs.

Pour les particuliers comme pour les professionnels, l’autoconsommation reste marginale en France avec quelques dizaines de milliers d’auto-consommateurs, contrairement à l’Allemagne qui en compte déjà plusieurs millions. Les évolutions réglementaires en cours d’étude pourraient en accélérer le développement.

Plusieurs fournisseurs d’énergie, comme les historiques EDF et ENGIE, proposent  des offres (« Mon soleil & Moi » et « My Power ») pour répondre à cette niche de consommateurs qui restent liés et dépendants d’un fournisseur, conformément à la réglementation.

En parallèle se développent aussi des communautés de « pro-sumers », qui deviennent indépendants des fournisseurs traditionnels en fonctionnant selon un système d’échange entre pairs (peer-to-peer). Ce type de communautés indépendantes se développe ailleurs, notamment en Allemagne (communauté Sonnen) ou aux Pays-Bas (Vandebron, Powerpeers).

Dans les années à venir, les clients actifs vont continuer à croitre en nombre et en maturité.

Les comportements d’achat des consommateurs continueront à évoluer, tirés par les évolutions sociologiques des comportements, telles que la sensibilité aux problématiques environnementales, l’intérêt pour le local, ou la personnalisation de la relation. Les services poursuivront leur croissance.

Cependant, la vitesse de ces évolutions et le devenir de l’autoconsommation (consommateurs indépendants) restent incertains, fortement corrélés aux 4 facteurs suivants :

  • La fin éventuelle des TRV pour les particuliers et « petits » professionnels, confirmée à ce stade uniquement pour le gaz, contraignant les clients à choisir pro-activement leur offre et donc leur fournisseur d’énergie.
  • La faculté des différents acteurs de la filière à développer des services vers lesquels les consommateurs auront envie de se tourner en englobant la fourniture.
  • Les choix réglementaires à venir sur l’autoconsommation et les micro-grids, avec notamment l’épineuse question de l’évolution du tarif d’acheminement.
  • La compétitivité des solutions photovoltaïques et de stockage, dans un marché Français où l’électricité reste encore peu chère.

Article publié dans Enerpresse, le jeudi 4 Janvier 2018, N°11983