Wie in dem vorherigen Artikel dieser Blogreihe gezeigt, ist die Nutzung, Speicherung und Interpretation von Kundendaten aus Social-Media-Kanälen für Marketingleiter wichtig, um eine 360° Kundenperspektive zu erhalten. Dies wirft jedoch die Frage auf, inwieweit die Kunden der Nutzung ihrer Daten überhaupt zustimmen. Die hohe Relevanz des Themas zeigt sich aktuell mit der Einführung der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die Ende Mai 2018 in Europa in Kraft tritt und den Schutz der persönlichen Daten erhöhen soll.

Trotz der Verbesserung des Datenschutzes durch Gesetze und Verordnungen lösen die Sammlung und Analyse personenbezogener Daten durch Unternehmen dennoch häufig Bedenken der Kunden hinsichtlich deren Verwendung aus. Dies kann dazu führen, dass deren Weitergabe an Unternehmen verweigert wird. Daher stellen Datenschutzbedenken für Marketingleiter eine große Barriere dar, wertvolle Kundendaten zu nutzen und somit eine starke und persönliche Kundenbeziehung aufzubauen.

Um dieses Problem genauer zu untersuchen und effektive Handlungsempfehlungen abzuleiten, habe ich eine Fokusgruppe als qualitative Vorstudie sowie eine quantitative Studie mit einer Online-Umfrage bestehend aus 250 Teilnehmern durchgeführt. Für beide Studien diente das Connected Car als Anwendungsfall. Basierend auf diesen empirischen Studien konnten fünf Kundensegmente identifiziert werden, die sich in ihrer Wahrnehmung und Vorlieben bezüglich dem Schutz ihrer Daten unterscheiden. Darüber hinaus werden für jedes Segment geeignete Empfehlungen zur Reduzierung der Datenschutzbedenken gegeben:

  1. Brand Loyalists: Diese Kunden haben eine positive Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen und ein hohes Vertrauen in deren Datenverwendungspraktiken. Es ist wahrscheinlicher, dass sie ihre persönlichen Daten an Ihr Unternehmen weitergeben als an einen unbekannten, externen Service Provider.
    Um die Datenschutzbedenken in diesem Segment zu reduzieren, sollten Sie Ihre Kommunikation dazu nutzen, Ihr Unternehmen als Service Provider, der die Kundendaten erfasst, analysiert und speichert herauszustellen!
  2. Convenience Seekers: Dieses Segment hat ein starkes Interesse an wertvollen Vorteilen und ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Convenience. Aus Bequemlichkeitsgründen sind Kunden in diesem Segment bereit, ihre Daten einzutauschen und würden hierfür auch eine gewisse Kontrolle über ihre Daten aufgeben.
    Betonen Sie in Ihrer Kommunikation mit den Kunden, dass die Bereitstellung ihrer Daten zu wertvollen Serviceleistungen und mehr Komfort führt!
  3. Control Addicts: Kunden in diesem Segment empfinden generell ein erhöhtes Risiko hinsichtlich der Datennutzung durch Service Provider. Daher legen sie großen Wert auf den Schutz ihrer Daten und schätzen eine hohe Kontrolle über ihre Daten.
    Überzeugen Sie diese Kunden ihre Daten zur Verfügung zu stellen, indem Sie ihnen ein hohes Maß an Kontrolle über die Datensammlung bieten und diese Option in Ihrer Kommunikation hervorheben!
  4. Flexible Ones: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Datenschutzbedenken dieses Segments zu verringern. Diese Kunden reagieren positiv auf das Angebot wertvoller Vorteile, einer gewissen Kontrolle über die Datensammlung oder eine hohe Transparenz der Datennutzung.
    Bieten Sie diesen Kunden mindestens eine der oben genannten Optionen an, um deren Datenschutzbedenken zu reduzieren!
  5. Privacy Fundamentalists: Diese Kunden legen großen Wert auf den Schutz ihrer Daten. Es ist kaum möglich, deren Bedenken hinsichtlich der Verwendung persönlicher Daten deutlich zu verringern. Sie empfinden ein hohes Risiko bei der Nutzung ihrer Daten von Unternehmen.
    Da es schwierig ist, Kunden aus diesem Segment davon zu überzeugen, persönliche Daten offen zu legen, erhöhen Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen, um deren Risikoempfinden bezüglich der Datennutzung in Ihrem Unternehmen zu reduzieren!

Diese verschiedenen Kundentypen zu kennen und nach ihren Bedürfnissen zu handeln, ist ein erster wichtiger Schritt die Datenschutzbedenken der Kunden zu reduzieren. Aus dieser Segmentierung lassen sich darüber hinaus drei effektive Möglichkeiten ableiten, um die Risikowahrnehmung der Kunden bei der Offenlegung ihrer Daten zu reduzieren und gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit der Datenfreigabe zu erhöhen:

Wichtigkeit der Datenkontrolle

Geben Sie Ihren Kunden eine gewisse Kontrolle über die Datensammlung!
Kunden schätzen nicht nur die Möglichkeit einer Datenfreigabe einmalig zustimmen zu können, sondern auch die Offenlegung der Daten regelmäßig bestätigen zu können. Mit anderen Worten, es ist wahrscheinlicher, dass Kunden ihre Daten zur Verfügung stellen, wenn sie die Möglichkeit haben, diese nur für einen begrenzten Zeitraum bereitzustellen.
Aber Vorsicht, Kunden unterscheiden sich hinsichtlich der gewünschten Häufigkeit dieser Vereinbarung. Während Kunden des Control Addicts Segments es bevorzugen ihre Bestätigung jedes Mal vor der Datenübermittlung abzugeben, bevorzugen Kunden der anderen Segmente aus Bequemlichkeitsgründen eine jährliche Bestätigung der Datenfreigabe.

Hohe Datentransparenz

Ermöglichen Sie Ihren Kunden eine hohe Transparenz über die Verwendung ihrer Daten!
Dies deckt sich mit den Ergebnissen der Cars Online Studie 2017 von Capgemini, die bereits die hohe Bedeutung von Transparenz bei der Nutzung personenbezogener Daten für die Kunden aufzeigte. Eine hohe Transparenz kann durch eine kurze Erklärung der Datenverwendung sowie mit einer Übersicht über die gesammelten individuellen Daten erreicht werden. Neben der gesetzlich vorgeschriebenen allgemeinen Datenschutzerklärung wünschen sich die Kunden eine Zusammenfassung der Datennutzung des Unternehmens. Da eine Datenschutzerklärung oft sehr komplex und detailliert ist, verlangen die Kunden einen kurzen Text, der die Verwendung der Daten auf einfache Weise erklärt. Darüber hinaus schätzen Kunden die Möglichkeit, Einblicke in die konkrete Nutzung ihrer Daten zu erhalten, indem sie auf ihren individuellen Datensatz mit allen gesammelten Informationen zugreifen können.

Wertvolle Vorteile als Kompensator

Bieten Sie Ihren Kunden attraktive und wertvolle Vorteile im Zusammenhang mit der Datenweitergabe und kompensieren Sie so deren Datenschutzbedenken!
Im Connected Car Kontext können Vorteile wie Erhöhung der Sicherheit oder Zeitersparnis die Bereitschaft der Datenweitergabe erhöhen, da die Kunden dazu neigen ihre Daten gegen diese Vorteile einzutauschen. Hier ist es wichtig, dass diese Vorteile in der Kommunikation ausdrücklich genannt werden.

Um eine ganzheitliche Kundendatenbank zu schaffen und damit eine starke Kundenbeziehung aufzubauen, bieten Sie Ihren Kunden ein gewisses Maß an Kontrolle, hohe Transparenz und wertvolle Vorteile in Bezug auf die Erfassung und Freigabe ihrer Daten!
Unter Berücksichtigung dieser Faktoren in Ihren Prozessen und Kommunikation können Sie wirklich kundenorientiert handeln, die Kundenzufriedenheit verbessern, Ihre Kundenbeziehungen intensivieren und somit Ihren Geschäftserfolg steigern.
Beachten Sie jedoch, dass sich Ihre Kunden in deren Wahrnehmung und Vorlieben hinsichtlich des Datenschutzes unterscheiden können und wenden Sie die oben genannten Optionen entsprechend an.
Da Sie jetzt wissen, wie die Bedenken Ihrer Kunden hinsichtlich der Verwendung persönlicher Daten reduziert werden können, seien sie gespannt auf den nächsten Artikel unserer Blogserie über die Potenziale der Künstlichen Intelligenz und Prozessautomatisierung und wie sie in die CRM-Landschaft integriert werden müssen.

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Zu den anderen Artikeln dieser Blogserie: