巴黎,2017年12月5日讯—凯捷数字化转型研究所发布最新报告《解密消费者忠诚:情感如何促成真心参与》,剖析消费者对品牌保持忠诚的主要原因。此项研究共调查了9,000余名消费者和500名企业高管,结果发现,情感是促使消费者忠于品牌的最大因素。零售商如能通过加大与消费者的情感互动来提高消费者忠诚度,则有望将年收入提高5%,享受巨大的商业福利。报告还指出,对于品牌建立情感联结的效果,企业高管与消费者的看法相去甚远,80%的高管认为自家品牌了解消费者的需求和渴望,而仅有15%的消费者认同这一观点。

如今,传统的客户忠诚计划已无法继续吸引消费者。企业高管与消费者对品牌情感互动效果的看法不一。

情感是消费者保持忠诚的主要原因
目前,提升消费者忠诚度的传统方法均已溃败。早前曾有一份报告显示,28%的消费者已经不再兑换会员积分,说明他们已放弃参与忠诚计划,而一半以上(54%)的忠诚计划会员不再活跃。产生这一现象的一大主要原因是,如今仍有很多忠诚计划试图只付出金钱回报来换取消费者的忠诚。今天,凯捷发布的最新报告表明,情感才是与消费者忠诚相关度最高的因素,而非其他理性因素或品牌价值。进一步看,诚实和信任对忠诚度的影响最大。不过,理性因素也确实影响着忠诚度。消费者在情感互动多的品牌中进行选择时,仍然看重理性因素和品牌价值。

情感牌给零售商带来多重益处
报告显示,与品牌情感联结强的消费者中,82%的人会始终选购他们所忠于的品牌(与他们相比,品牌情感联结弱的消费者比这一比例仅为38%);81%的人不仅会向亲朋好友推荐他们所忠于的品牌,自己也会花费更多金钱;70%的人为所忠于的品牌花费的金额是联结弱的人的两倍之多。

投入情感的消费者会忠于他们喜爱的品牌,也愿意向亲朋好友推荐。他们希望品牌有所回应,通过双向互动来巩固忠诚度(86%),也乐于回报品牌(81%)。此外,消费者还希望在线上(75%)和线下(73%)享受差异化购物体验。

凯捷集团消费品与零售行业,大数据洞察实践负责人Kees Jacobs,表示:“消费者对以往基于交易的忠诚计划已经失去了兴趣,因此,零售商应该转变与消费者的互动方式,从传统的交易关系转为更注重情感和意义的方式。解读消费者的情感可确保品牌更准确地了解消费者,从而与之建立深层联结,长期保持消费者的忠诚度。这一新变化不容任何零售商忽视,不仅因为加强感情联结能将销售额提升5%,还因为与消费者情感联结弱的零售商将在竞争中失利。”

都市人群和千禧一代成为最注重情感联结的消费者
报告显示,市场上出现了一个新的消费者亚群体,他们与自己经常使用或光顾的品牌的情感联结很强。这个群体的男女数量均衡,但千禧一代(18-36岁占58%)和都市人群(53%)占比最大。从国别来看,意大利(65%)和巴西(57%)的这一亚群体数量最多,紧随其后的是美国(56%)和西班牙(51%)。

如何建立情感联结
零售商必须改变与消费者建立关系的方式,专注于开展互动,树立相互信任,而非仅关注完成交易。报告提出了有利于提升“人性化忠诚度”的四大建议,零售商应从以下四点着手,与消费者建立积极牢固的情感联结,从而加强双方的互动,提升消费者的忠诚度,这些建议包括:

尊重:向消费者展现诚实、信任、正直的姿态,践行自己的职责。
回报:与消费者建立双向关系。
了解:努力做到真正知悉消费者,了解他们重视的事物,进而提供对他们而言有意义的体验。
奖励:及时提供有意义的奖励,促进长期关系发展,赢得消费者的忠诚。

研究方法
凯捷数字化转型研究院调查了548位来自大公司的主管及更高级别的高管,其中,80%的人所在的公司2016财年的年收入超过10亿美元。研究所还调查了9,213名年满18周岁的消费者。调研工作于2017年8至9月完成,覆盖了9个国家,分别是巴西、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国、美国;跨越四大行业,包括金融服务业、零售业、电信业和汽车业。
研究所还与主管客户体验、营销、战略的高管进行了17场深入谈话,对象包括首席营销官、首席客户体验官、营销/品牌形象总监、战略主管、忠诚计划主管等。此外,研究所还采访了客户体验和消费者忠诚度领域的顶尖专家和学者。这有助于凯捷了解企业如何定义忠诚、如何与消费者建立情感联结。研究所还在受访消费者中组建了两个虚拟的焦点小组:一个是22至36岁、生活在英国的消费者小组,一个是37至52岁、生活在美国的消费者小组。

点击此处可下载报告。

关于数字化转型研究院:数字化转型研究所是凯捷咨询的内部智库,提供数字化业务的专业意见。研究所发布研究报告,揭示数字科技对大型传统企业的影响。团队成员均为来自凯捷全球的专家,此外,研究所与高校和技术企业也有密切合作。研究所目前在印度、英国和美国设有研究中心。

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