全渠道的误区

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在我生活的西欧小国荷兰,全国大选正在如火如荼地进行。政治格局变得前所未有的错综复杂,各个党派为争夺席位展开了激 […]

在我生活的西欧小国荷兰,全国大选正在如火如荼地进行。政治格局变得前所未有的错综复杂,各个党派为争夺席位展开了激烈角逐,其中包海盗党、老人党和动物党(后者预期将赢得150个议会席位中的3席)。面临如此激烈的竞争,各个党派的竞选机构都在争取通过一切渠道来赢得投票者的信任。不难想见,2012年,很多政治领导人都在广泛利用社交媒体,他们在Twitter和Facebook上的活动变得日益活跃。

这种做法对赢得大选有帮助吗?几乎没有。

奈梅亨大学近期的一项研究表明,一个活跃的Twitter帐户最多能够增加500张选票。即便在荷兰这个小国,这一数字也是微不足道的。研究者们假定只有非常特定的人群才会通过社交媒体追踪政治家的动向。而且既然他们有这种行为,想必他们已经锁定了投票的人选。实际上,电视直播的辩论会对潜在投票者的影响要大得多。

这一结果证实了我们在与数字化购物用户契合研究中的早期发现(我们暂时假定投票者的行为方式与购物者大致相同):有多种渠道将会迅速兴起,为了对购物者和投票者产生影响,必须考虑到所有这些渠道。然而,正如我们在几周之前指出的那样,关联度战略才是关键所在,这既是为了避免成为跟风党(在地区政治格局中,这个名称可谓恰如其分),也是为了优化对目标“购物者”人群的影响。

诚然,采用多渠道、所有渠道、完整渠道、全渠道的视角是很有必要的,但要认识到,完全驾驭所有的渠道是不太现实的,这样将会极大地消耗你的精力和注意力。相反,你应该将关联度战略与适当的渠道关联起来,从而找到通向“市场”的唯一路线。

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