数字化关联

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最好的经验永远都会有用。作为一名志向远大的软件工程师,我曾经学习过Larry Constanine的低耦合、高 […]

最好的经验永远都会有用。作为一名志向远大的软件工程师,我曾经学习过Larry Constanine的低耦合、高内聚规则,而这些在未来数十年内仍将是具有指导性的设计原则。Alan Kay开发的Smalltalk是史上最伟大的编程语言之一,随之产生的还有模型视图控制器概念,时至今日,它仍是所有应用设计工作的关键所在。当我随后转向建筑和咨询领域时,Christopher Alexander的《模式语言》对我不啻是一件艺术珍品,这本著作描述了从起居室直至整座城市的253种建筑模式。与此类似,TRIZ的40条发明原则也具有无可抵挡的永恒魅力。

Fred Crawford与Ryan Mathews的消费者关联模型同样属于这类具有持久价值的知识。尽管它看起来非常简单,但对于苦苦寻觅更佳战略的企业,它的有效性已得到无数次证明。在《杰出的神话》中,作者描述了企业如何通过5个不同的特性来吸引顾客,它们是:价格、服务、可及性、产品和体验。关键是将精力集中在其中某一些特性上,因为任何企业都不可能同时在所有方面胜出(因此才有杰出的“神话”一说)。根据各自的使命和目标,企业应选择只在某一项特性上占据主导地位(例如拥有最好的“产品”),同时在另一项特性上展现出同其他公司的明显差异(例如出众的“服务”)。其他特性则应设法至少保持在可接受的水平,否则会给顾客的购买决定带来负面影响。

我们最近公布的数字化购物者关联度研究结果证明,消费者关联度比以往任何时候都更加重要。我们调查了16个新兴市场和成熟市场中的16000位“数字化”购物者(此处指“在购物过程的一个或多个阶段中采用一种或多种数字化技术或渠道的购物者”),了解其对于不同购物渠道和工具的使用情况。

该报告包含大量有价值的见解,包括对于数字化购物者的分类:从“不懂技术的购物者”和“价值寻求者”,到“理性和偶尔的网上购物者”,直至“数字化购物狂”和“社会数字化购物者”。报告显示大多数购物者根本不会忠于某个渠道,也无法预测将来他们会转向哪些渠道,正如接受访问的一名美国购物者所言:“我不是史蒂夫·乔布斯,所以不知道会发生什么变化”(注:乔布斯也不知道,他只是自己创造了变化)。

有件事可以肯定:无论会出现哪些渠道,购物者都期望在所有渠道之间实现无缝集成,包括网络、社会媒体、移动设备、智能电视和实体店。同样可以肯定的是:大多数零售商因此会接受所有这些渠道,以满足其顾客群快速变化的需求,尽管这些渠道会随地区、市场、细分领域和人口情况而呈现显著差异。

因此我们可以预期,在未来的岁月里将涌现大量“我也要数字化”式的战略。

这使我们不偏不倚地回到消费者关联度理论的核心。随着“全渠道购物”的兴起,现在正是时候根据5项关联度特性(价格、服务、可及性、产品、体验)来重新评价和重新贯彻企业的战略定位,并理解如何将其转化为全新的数字化购物现实。

不管您面对的是不懂技术、只想在街边商店里购买DIY物品的西欧老年男性,还是身为数字化购物狂、眨眼工夫就能买下几件新衣服的巴西女性(有人想起Google Glass了吗?),您与他们的关联都能比以往任何时候更加紧密。

这就是数字化关联。

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