我特地拜读了一篇题为“从社会媒体到社交型CRM”的IBM研究报告。该文阐述的主题是社交网络，其中写了一位从事社交型CRM的同事，他通过我们的凯捷内部社交网络，与对该主题感兴趣的注册用户进行互动，这本身就是一个很好的例子，可以说明社交工具的强大功能，即社交工具可以帮助人们共享经验、知识和内容，而无需相互发送大量邮件。
这项研究符合很多从业人员的感受，他们已经体验过客户如何使用社交网络来了解产品体验，但这与产品的实际营销仍然毫无关系。该报告由此明确指出：我们需要一种更加结构化方法，而不是漫无目的建立客户和企业关系，因为这种关系通常过多集中在投诉部门，而且往往会传递给公众错误的信息！
企业有内部IT系统，这当然是结构化的一端，但如果您要反映社交技术外部使用和社交媒体商业应用的价值主张，则其所有优势又在于把握非结构化的机会。因此，最大问题在于您会如何处理这对矛盾关系，回到主题，即您如何整合企业的结构化内部IT系统与非结构化但蕴含大量机会的一系列事件和人员（均由社交媒体、网络、协作等为其提供支持）？此刻，我要提醒您：我这篇博文的重点并非是CRM，而是解决这一问题的企业整合挑战。
我迄今为止看到过的最接近的答案就来自布拉格的一家企业级大型技术供应商，那是在Oracle OpenWorld大会之后，当时我应邀作为特邀发言人出席了他们内部的Oracle活动，对他们的欧洲员工进行有关Oracle WebCenter功能集的培训。Oracle WebCenter在名义上是Oracle Fusion Middleware的一部分，后者作为整合主干，支持并连接传统IT系统与Oracle WebCenter的四大组成部分：网络体验管理、复合应用和混合应用、企业内容管理和社交网络及协作。
之所以说“名义上”是因为这种说法没有真正传达出“Red Stack”包含的丰富内容，最重要的是，它没有从这个新领域的一些不同但真实的业务优点的角度，传达出Oracle作为全栈供应商的含义。这篇博文的主题是我们需要什么，以及我们能够从Oracle的解决方案获得什么。但是，通过深入了解一些Oracle的内容，可以更加真切地感受它们的理念和功能，因而非常值得一试。基于这次活动，以及同他们的重要员工的对话，我撰写了这篇推介文章，虽然未必会吸引太多关注，却包含着深刻的见解。
通过设计转变社交中的业务流程。
我怀疑很多CIO对于Oracle的“full stack”（全栈）一词的反应，因为从技术和产品的角度来看，这个词暗含技术锁定的意思，看上去非常值得怀疑。在核心IT后端部门，这种看法或许正确，但在前端部门的新兴领域，Oracle使用这一术语的含义是通过功能堆栈实现流程和事件整合。如果你详加探究，就会发现这个解决方案非常有趣，提出了一种方法应对本文讨论的挑战。不论你生产任何产品或者采取何种供应商战略，都值得思考。
Oracle或许能够做到这一点，因为我认为它们本身就具有三大核心业务职能模块，而且掌握着确保这些模块有效运行的底层技术。对于其他人来说，这是一个技术整合任务，同时也是流程重组整合。但这并不是说整合无法完成，事实上可以做到，而凯捷正在这么做，不过看看Oracle，我们确实能够对到底应该整合成什么样子有一个直观的了解。那么，到底是哪三大业务模块？
显而易见，围绕基于 Web 的社交模式、内容和互动体验的新型“上市”活动是第一个业务模块，第三个业务模块则是ERP和数据引擎。两者之间的第二个业务模块虽然经常遭到忽视，却是同等重要：同类最佳的垂直领域专家应用程序。很长时间以来Oracle一直在收购并整合这一市场上的专业供应商。如果您能成功管理您同市场、客户和资深员工之间的交互，您很可能需要使用专业的垂直领域应用，抓住机会将其整合到流程之中，然后整合到核心ERP的业务处理，以生成结构化数据。
有趣的是，与Oracle用户的最大争论在于专业垂直软件如何通过相同用户界面与水平软件交叉；用户体验必须改进，否则这些功能无法使用。因此，即便您不是Oracle的客户，也很值得花些时间了解Oracle的“red stack”理念，因为它实际上说的是一家企业如何通过所有三个业务模块及其底层技术，在堆栈上实现业务流程整合。