IT项目为什么失败——社交型 CRM会不会越帮越忙?

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经验表明,了解需求和管理期望值是大多数问题的核心,虽然你或许不会认为这是一个显而易见的准则。我们正大踏步地迈向 […]

经验表明,了解需求和管理期望值是大多数问题的核心,虽然你或许不会认为这是一个显而易见的准则。我们正大踏步地迈向社交型CRM项目,就好像我们必须这样做一样,但我们对它们的理解相对有限,这似乎又增加了失败的可能性。每个人都担心能否确保项目取得成功,但在启动项目之前,应该思考一下为什么必须实施社交型CRM?越快越好?究竟是为了什么?

答案非常简单:销售!在当前市场,大多数企业极为关心他们可以通过哪些举措来保持收入和维持利润。凯捷咨询国际贸易流量指数显示,2011上半年国际贸易流量下降了8%,这意味着许多销售活动收效甚微。我从来没有看到过关于价格如何受到企业购买者和消费者影响的直接报告,但我不得不相信,使用网络来搜索备选产品和最优价格的确会产生影响。有些消费者行为变得极为复杂,一些新的应用为精明的消费者提供了新的折扣选项,例如Zorate,该公司声称是第一家在线折扣券“按需”提供商,其zApp应用程序可用于智能手机和iPad。

换而言之,购买者学习如何使用在线和社交媒体的速度之快,超过了很多企业学习如何使用工具来防止现有市场份额和客户群体萎缩的速度。通过有效运用社交媒体,成功的企业和产品会逐渐赢得市场,但问题在于:怎样才算“有效”运用媒体?我们绕了一大圈,又回到本文开头所说的需求定义和成功交付项目,随着新技术的问世,其难度甚至不断加大。

关于这个话题,有个有趣的数字,一位市场分析师预测苹果公司今年能够售出6000万部iPad。加上已经售出的数字,目前正在使用的iPad肯定已经接近1亿部。以我的体验来看,iPad已经改变了人们的浏览习惯,因为人们经常是晚上在家里使用iPad,就像是一本在线杂志,可以让人们随时了解他们感兴趣领域的最新动态,并与家人或朋友进行讨论。浏览以往只是人们在卧室或书房中进行一种的孤立活动,iPad则令它发生了很大的转变,它让人们能够更加轻松地参与社交网络、发表他们对产品或公司的观点等等。简而言之,互动水平的提升应该归功于移动设备和技术,而不是企业熟悉的PC技术。

回到上文所述的问题:怎样才算“有效”运用媒体。IBM研究实验室公布了一份报告对此或许会有帮助。该报告对此问题进行了详细的研究,调查了很多受访者。您可从主站下载报告的两个部分,其中包括研究结果,以及建议和发现。其中一张图表比较了消费者通过社交网站与公司进行互动的原因,以及企业认为消费者与他们进行互动的原因(请参见下载部分1)。从中我们可以看到消费者认为进行互动最大的两个原因,在企业认为消费者进行互动的原因中仅仅位列第十位和第十一位(最后一位),充分说明双方之间的巨大分歧。

社交型CRM项目是否取得成功,似乎应按销量提升来衡量,但仅凭这一点来判断,似乎意味着项目很可能没有成功!其他诸如“将来会收到效果”的托辞并不能作为衡量标准。相反,“互动和动态改变”倒是一种衡量标准。但IT部门通常不会按照这一标准来组织工作。他们通过不同方式(不论是称为“敏捷”或其他)交付项目的技能又如何呢?简而言之,我们希望反思我们使用、交付和支持技术的方式。怀着这种想法,我阅读了牛津大学新公布的一份报告。该报告显示,在其研究的总共1500个项目中,每六个IT项目中就有一个属于“黑天鹅”(小概率事件)。该报告对“黑天鹅”的定义是“非常罕见的意外事件,但在开始阶段风险较为明显。”

小型社交型CRM项目中的比例又有多高?在本文结尾,我要谈谈自己的一次真实经历,我想购买一台新的打印机,虽然我知道自己需要什么样的打印机,但可供选择的型号太多,实在难以取舍,于是在网络上查看有关最佳购买地点的观点和评价。在线互动不仅让我改变了原本选定的型号,甚至是品牌,转而倾向于购买市场份额较低的另一个品牌。最后当我前往大型全国连锁店的当地分店时,他们告诉我他们已经开始大量采购这种品牌的打印机,有多种型号可供选择,因为顾客的需求促使他们必须这样做。

这就是网络互动产生的巨大影响,但我最初的选择有什么问题?他们的在线服务允许人们共享照片、通过网络向朋友的计算机发送图片,在基本功能之外,进一步增强了打印机的整体性能,从而令其高端打印机成为用户锁定的目标,目前我使用的这台打印机还没有修理过。IT项目无法实现社区型CRM项目,才是真正的“黑天鹅”!

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