{"id":6658,"date":"2022-03-25T09:19:00","date_gmt":"2022-03-25T09:19:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/?post_type=research-and-insight&#038;p=681678"},"modified":"2025-03-30T08:12:57","modified_gmt":"2025-03-30T08:12:57","slug":"entretien-avec-sweta-mehra-chief-marketing-officer-danz","status":"publish","type":"research-and-insight","link":"https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/perspectives\/publications\/entretien-avec-sweta-mehra-chief-marketing-officer-danz\/","title":{"rendered":"Entretien avec Sweta Mehra, Chief Marketing Officer, d\u2019ANZ"},"content":{"rendered":"\n<header class=\"wp-block-cg-blocks-hero-reusable is-style-default header heroReusable  \"><div class=\"header-bgs\"><picture><source srcset=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/Capgemini_Conversation-for-tomorrow_Issue4.jpg?w=2880&amp;quality=70 1x, 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src=\"\/wp-content\/themes\/capgemini2020\/assets\/images\/capgemini-research-institute.svg\" alt=\"capgemini-research-institute\"\/><\/div><\/div><\/div><div class=\"box-title\"><h1 data-maxlength=\"34\">Entretien avec Sweta Mehra, Chief Marketing Officer, d\u2019ANZ<\/h1><\/div><div class=\"inner-row-insight download-btn\"><div class=\"col-md-4 downloadFiles \"><a class=\"button-download--small\" type=\"download\" href=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/2022-FR-Conversation-for-Tomorrow-4-Sweta-Mehra.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><span>Entretien<\/span><span class=\"type\">694 Ko  pdf<\/span><\/a><\/div><div class=\"col-md-4 downloadFiles \"><a class=\"button-download--small\" type=\"download\" href=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/Rapport-Conversations-for-Tomorrow-4.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><span>Rapport<\/span><span class=\"type\">12 MB  pdf<\/span><\/a><\/div><div class=\"col-md-4 downloadFiles \"><a class=\"button-download--small\" type=\"download\" href=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/Final-Infographic-Conversations-Edition-4.pdf\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><span>Infographie<\/span><span class=\"type\">1 Mo  pdf<\/span><\/a><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/header>\n\n\n\n<section class=\"wp-block-cg-blocks-intro-para undefined section section--intro\"><div class=\"intro-para\"><div class=\"container\"><div class=\"row\"><div class=\"col-12 col-md-1\"><nav class=\"article-social\"><ul class=\"social-nav\"><li class=\"ip-order-fb\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/perspectives\/publications\/entretien-avec-sweta-mehra-chief-marketing-officer-danz\/\" 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nouveau visage du marketing<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"wp-block-cg-blocks-group undefined section section--article-content\"><div class=\"article-main-content\"><div class=\"container\"><div class=\"row\"><div class=\"col-12 col-md-11 col-lg-10 offset-md-1 offset-lg-1\"><div class=\"article-text article-quote-text\">\n<h2 class=\"wp-block-heading\">L\u2019\u00c9VOLUTION DU R\u00d4LE DU CMO ET DU MARKETING<\/h2>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-avez-vous-vu-evoluer-la-fonction-marketing-chez-anz\"><strong>Comment avez-vous vu \u00e9voluer la fonction marketing chez ANZ ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Le marketing est devenu plus strat\u00e9gique, plus \u00e9troitement align\u00e9 sur l\u2019objectif global de l\u2019entreprise.<\/p>\n\n\n\n<p>La nature et la composition de mon \u00e9quipe ont \u00e9galement chang\u00e9. Lorsque j\u2019ai rejoint ANZ, la fonction \u00e9tait remplie de sp\u00e9cialistes du marketing classiques : publicitaires, experts en sponsoring, gestionnaires d\u2019\u00e9v\u00e9nements, experts en recherche et insights, et sp\u00e9cialistes du marketing num\u00e9rique. Aujourd\u2019hui, la plus grande partie de l\u2019\u00e9quipe a une formation en technologie, puis en gestion des donn\u00e9es. Il y a toujours un nombre tr\u00e8s important de sp\u00e9cialistes du marketing classique, mais le changement a \u00e9t\u00e9 spectaculaire.<\/p>\n\n\n\n<p>Le marketing chez ANZ est responsable de la r\u00e9putation et de l\u2019image publique du groupe, mais nous sommes \u00e9galement responsables de la croissance des revenus de l\u2019entreprise. Une troisi\u00e8me responsabilit\u00e9 consiste \u00e0 approfondir nos relations avec les clients \u2013 en faisant en sorte qu\u2019ils se sentent appr\u00e9ci\u00e9s et compris, et en leur fournissant toutes les informations, les conseils et les id\u00e9es dont ils ont besoin pour assurer leur bien-\u00eatre financier. Ainsi, dans le marketing d\u2019ANZ, ce sont les trois R : r\u00e9putation, revenus et relations, qui sont nos domaines de pr\u00e9dilection.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-mesurez-vous-l-impact-commercial-des-nouvelles-initiatives-de-marketing\"><strong>Comment mesurez-vous l\u2019impact commercial des nouvelles initiatives de marketing ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Lorsque le marketing a pris la responsabilit\u00e9 des ventes num\u00e9riques, environ 25 % de toutes les ventes de notre division australienne provenaient des canaux num\u00e9riques. Aujourd\u2019hui, c\u2019est plus de 50 %. Le num\u00e9rique g\u00e9n\u00e8re environ 25 % des prospects pour les produits complexes, tels que les pr\u00eats immobiliers et les pr\u00eats aux entreprises, contre moins de 10 % il y a quelques ann\u00e9es. Le num\u00e9rique \u2013 et en particulier les donn\u00e9es \u2013 est le moteur de nos initiatives marketing innovantes.<\/p>\n\n\n\n<p>Plus nous pouvons collecter de donn\u00e9es, plus nous pouvons suivre de pr\u00e8s le comportement du client et mieux nous comprenons ses interactions avec nous. Fondamentalement, cela nous permet de voir comment l\u2019activit\u00e9 marketing peut produire diff\u00e9rents r\u00e9sultats commerciaux. La p\u00e9riode qui s\u2019\u00e9coule entre le moment o\u00f9 un client pense pour la premi\u00e8re fois \u00e0 ANZ pour un pr\u00eat immobilier et celui o\u00f9 il remplit une demande peut \u00eatre de six mois ; avec une p\u00e9riode aussi longue, nous avons besoin de plus de donn\u00e9es pour engager le client et comprendre l\u2019impact relatif des diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de marketing.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-marketing-cible\">MARKETING CIBL\u00c9<\/h2>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-l-objectif-d-anz-influence-t-il-les-produits-et-services\"><strong>Comment l\u2019objectif d\u2019ANZ influence-t-il les produits et services ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>En 2017, nous avons pr\u00e9sent\u00e9 notre nouvel objectif : &nbsp;\u00bb Fa\u00e7onner un monde o\u00f9 les gens et les communaut\u00e9s s\u2019\u00e9panouissent. &nbsp;\u00bb Le marketing s\u2019en est servi comme point focal et comme objectif lorsqu\u2019il a r\u00e9fl\u00e9chi \u00e0 la fa\u00e7on d\u2019am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience de nos clients.<\/p>\n\n\n\n<p>Pour appliquer ce principe, nous devions comprendre ce qu\u2019il pouvait signifier dans le contexte des pr\u00eats immobiliers, des cartes de cr\u00e9dit \u2013 tous les diff\u00e9rents aspects de la banque au quotidien. Pendant la pand\u00e9mie, par exemple, nous avons soutenu nos clients particuliers, petites entreprises et entreprises en leur proposant une s\u00e9rie de mesures d\u2019aide, notamment le report des remboursements de pr\u00eats ; nous avons accord\u00e9 environ 120 000 reports pour des pr\u00eats immobiliers et des pr\u00eats aux entreprises. En mars 2021, 95 % des pr\u00eats immobiliers et professionnels report\u00e9s avaient retrouv\u00e9 leur calendrier de paiement. Nous les avons donc aid\u00e9s \u00e0 traverser la pire phase de la crise provoqu\u00e9e par Covid-19.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-le-sens-de-l-objectif-d-anz-vous-a-t-il-aide-a-differencier-votre-offre-sur-le-marche\"><strong>Comment le sens de l\u2019objectif d\u2019ANZ vous a-t-il aid\u00e9 \u00e0 diff\u00e9rencier votre offre sur le march\u00e9 ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Pour nous, le concept de \u00ab&nbsp;prosp\u00e9rit\u00e9 des personnes&nbsp;\u00bb signifie garantir leur bien-\u00eatre financier. Nous voulons contribuer \u00e0 fa\u00e7onner les communaut\u00e9s pour le mieux, en veillant \u00e0 ce qu\u2019elles soient remplies de clients heureux et financi\u00e8rement s\u00fbrs. Le bien-\u00eatre financier est notre affaire \u2013 nous comprenons ce qu\u2019il signifie, \u00e0 la fois en tant que concept et pour le client individuel. Nous aidons les gens \u00e0 d\u00e9terminer, en premier lieu, o\u00f9 ils veulent aller et, ensuite, comment y parvenir.<\/p>\n\n\n\n<p>Avant d\u2019aborder l\u2019exp\u00e9rience client, nous avons voulu d\u00e9velopper une structure solide de mesures et de normes universellement applicables. Nous avons fait appel \u00e0 des partenaires du monde universitaire pour nos \u00e9quipes commerciales et ils ont contribu\u00e9 \u00e0 apporter une clart\u00e9 math\u00e9matique dans la d\u00e9finition de nos objectifs et la conception de nos syst\u00e8mes de mesure. Nous savons maintenant comment \u00e9valuer rapidement le bien-\u00eatre financier du client et comment nous associer avec lui pour l\u2019am\u00e9liorer. &nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Nous \u00e9tablissons des garanties, par exemple en veillant \u00e0 ce qu\u2019ils remboursent d\u2019abord leurs dettes avant de lancer un programme d\u2019\u00e9pargne. Nous encourageons le client \u00e0 se fixer des objectifs, puis nous cr\u00e9ons un syst\u00e8me d\u2019incitations et d\u2019encouragements pour l\u2019aider \u00e0 atteindre ces objectifs.<\/p>\n\n\n\n<p>Il ne s\u2019agit pas seulement d\u2019un effet d\u2019annonce : les clients qui b\u00e9n\u00e9ficient de ces incitations doublent leur taux d\u2019\u00e9pargne par rapport \u00e0 ceux qui n\u2019en b\u00e9n\u00e9ficient pas. Et, en suivant de plus pr\u00e8s leurs comportements, nous avons compris le bon moment pour leur proposer certains produits. Lorsque le client se porte mieux et prend les bonnes d\u00e9cisions financi\u00e8res, tout le monde est gagnant. Il am\u00e9liore son bien-\u00eatre financier et nous favorisons la croissance tout en minimisant le risque de cr\u00e9dit.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-l-avantage-des-donnees-qui-maintient-la-concurrence-a-distance\">L\u2019AVANTAGE DES DONN\u00c9ES QUI MAINTIENT LA CONCURRENCE \u00c0 DISTANCE<\/h2>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-avez-vous-utilise-les-donnees-pour-ameliorer-vos-offres-sur-le-marche\"><strong>Comment avez-vous utilis\u00e9 les donn\u00e9es pour am\u00e9liorer vos offres sur le march\u00e9 ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Pour nous, il ne s\u2019agit plus de faire voyager le client, mais de l\u2019amener directement \u00e0 sa destination. Pour nos applications de pr\u00eats aux entreprises, par exemple, nos \u00e9quipes charg\u00e9es des produits et du num\u00e9rique ont cr\u00e9\u00e9 une solution num\u00e9rique qui permet aux clients de connecter leur logiciel de comptabilit\u00e9 directement \u00e0 nos syst\u00e8mes. Nous pouvons comprendre leurs donn\u00e9es financi\u00e8res presque instantan\u00e9ment, ce qui signifie que nous pouvons approuver des pr\u00eats pour fonds de roulement beaucoup plus rapidement.<\/p>\n\n\n\n<p>Pour que cela soit possible, nous avons enti\u00e8rement r\u00e9nov\u00e9 notre syst\u00e8me de stockage des donn\u00e9es ; alors qu\u2019auparavant elles se trouvaient dans des silos au sein de l\u2019entreprise, elles sont d\u00e9sormais tri\u00e9es, filtr\u00e9es pour plus d\u2019exactitude et mises \u00e0 disposition \u00e0 la demande. Nos \u00e9quipes sont form\u00e9es \u00e0 l\u2019analyse des donn\u00e9es et \u00e0 leur utilisation pour r\u00e9pondre \u00e0 des questions cl\u00e9s sur les clients et les march\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-comment-les-banques-peuvent-elles-se-differencier-des-acteurs-exclusivement-numeriques-et-des-fintechs\"><strong>Comment les banques peuvent-elles se diff\u00e9rencier des acteurs exclusivement num\u00e9riques et des FinTechs ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Les clients veulent que leur banque leur offre la m\u00eame exp\u00e9rience que celle qu\u2019ils peuvent obtenir en ligne dans d\u2019autres secteurs : rationalis\u00e9e, s\u00fbre et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Cependant, les interactions purement num\u00e9riques peuvent perdre cet \u00e9l\u00e9ment de touche personnelle que les clients ont toujours appr\u00e9ci\u00e9 avec le personnel bancaire. Notre objectif est d\u2019offrir au client le service num\u00e9rique qu\u2019il souhaite et dont il a besoin aujourd\u2019hui, mais nous voulons \u00e9galement conserver l\u2019exp\u00e9rience du service que nous pouvons fournir gr\u00e2ce \u00e0 notre personnel tr\u00e8s talentueux dans les agences, les centres de contact, etc. Offrir la commodit\u00e9 tout en conservant le sens de la relation et de l\u2019accompagnement, voil\u00e0 comment nous voulons cr\u00e9er un point de diff\u00e9rence avec les offres num\u00e9riques.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-au-cours-des-deux-dernieres-annees-anz-a-mene-un-programme-de-transformation-numerique-pour-ses-activites-en-australie-quel-impact-cela-a-t-il-eu-sur-votre-reactivite-face-a-l-evolution-des-conditions-du-marche\">Au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es, ANZ a men\u00e9 un programme de transformation num\u00e9rique pour ses activit\u00e9s en Australie. Quel impact cela a-t-il eu sur votre r\u00e9activit\u00e9 face \u00e0 l\u2019\u00e9volution des conditions du march\u00e9 ?<\/h4>\n\n\n\n<p>Nous avons consid\u00e9rablement rationalis\u00e9 nos syst\u00e8mes internes et nos offres de march\u00e9 : nous sommes pass\u00e9s de plus de 200 types de frais \u00e0 moins de 10 et nous avons simplifi\u00e9 nos conditions g\u00e9n\u00e9rales. Sur le plan technique, nous avons ramen\u00e9 300 syst\u00e8mes \u00e0 environ 120 et nous avons affin\u00e9 nos syst\u00e8mes de banque de d\u00e9tail, qui sont pass\u00e9s de 128 \u00e0 seulement 10 plateformes cl\u00e9s. Cela a radicalement simplifi\u00e9 l\u2019exp\u00e9rience client. Par exemple, les nouveaux clients peuvent rejoindre la banque en quelques minutes.<\/p>\n\n\n\n<p>Dans la premi\u00e8re phase du programme, nous nous sommes attach\u00e9s \u00e0 aider les gens \u00e0 mieux g\u00e9rer leur argent. Nous voulons attirer les \u00e9pargnants (qui repr\u00e9sentent un peu moins de la moiti\u00e9 de la population australienne) en facilitant les op\u00e9rations bancaires, en utilisant une combinaison d\u2019outils de donn\u00e9es et d\u2019informations fond\u00e9es sur les donn\u00e9es, le tout soutenu par une assistance humaine attentive et personnalis\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-de-nouvelles-competences-pour-un-nouvel-environnement-professionnel\">DE NOUVELLES COMP\u00c9TENCES POUR UN NOUVEL ENVIRONNEMENT PROFESSIONNEL<\/h2>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-de-quelles-nouvelles-competences-les-equipes-de-marketing-ont-elles-besoin-aujourd-hui-et-comment-les-inculquez-vous\">De quelles nouvelles comp\u00e9tences les \u00e9quipes de marketing ont-elles besoin aujourd\u2019hui et comment les inculquez-vous ?<\/h4>\n\n\n\n<p>Pour r\u00e9ussir dans le domaine du marketing, vous devez \u00eatre un apprenant permanent. Nous nous effor\u00e7ons d\u2019inculquer une expertise profonde et transorganisationnelle au sein de la fonction marketing, coordonn\u00e9e par un langage commun, compris par tous les membres. Nous avons mis en place une Brand Academy pour proposer des formations sp\u00e9cialis\u00e9es : d\u00e9veloppement de la cr\u00e9ativit\u00e9 et des campagnes ; planification et achat de m\u00e9dias, cr\u00e9ation de propositions ; d\u00e9couverte et compr\u00e9hension \u00e0 l\u2019aide des donn\u00e9es et du storytelling bas\u00e9 sur les donn\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n<p>Nous d\u00e9veloppons actuellement un nouveau module sur la personnalisation. Notre gamme de formations va continuer \u00e0 \u00e9voluer. Avant tout, comme pour nos clients, nous voulons apporter de la clart\u00e9 \u00e0 nos \u00e9quipes, afin qu\u2019elles sachent o\u00f9 elles en sont et comment arriver l\u00e0 o\u00f9 elles veulent aller dans leur carri\u00e8re.<\/p>\n\n\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le Capgemini Research Institute s\u2019est entretenu avec\u00a0Sweta Mehra, Chief Marketing Officer, ANZ, sur la mani\u00e8re dont ANZ se confronte aux banques exclusivement num\u00e9riques et red\u00e9finit le r\u00f4le du marketing dans les services 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