{"id":6642,"date":"2022-03-25T15:01:00","date_gmt":"2022-03-25T15:01:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/?post_type=research-and-insight&#038;p=681899"},"modified":"2025-03-30T08:11:20","modified_gmt":"2025-03-30T08:11:20","slug":"perspective-de-purpose-leaders-dopinion-et-daction-comment-les-cmos-peuvent-nous-conduire-vers-un-monde-plus-durable","status":"publish","type":"research-and-insight","link":"https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/perspectives\/publications\/perspective-de-purpose-leaders-dopinion-et-daction-comment-les-cmos-peuvent-nous-conduire-vers-un-monde-plus-durable\/","title":{"rendered":"Perspective de purpose : Leaders d\u2019opinion et d\u2019action, comment les CMOs peuvent nous conduire vers un monde plus durable"},"content":{"rendered":"\n<header class=\"wp-block-cg-blocks-hero-reusable is-style-default header heroReusable  \"><div class=\"header-bgs\"><picture><source 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class=\"tagInfo\"><div><span class=\"box-tag\"> Exp\u00e9rience client <\/span><\/div><\/div><div class=\"brandInfo\"><div class=\"brandLogo\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" src=\"\/wp-content\/themes\/capgemini2020\/assets\/images\/capgemini-research-institute.svg\" alt=\"capgemini-research-institute\"\/><\/div><\/div><\/div><div class=\"box-title\"><h1 data-maxlength=\"34\">Leaders d&#8217;opinion et d&#8217;action, comment les CMOs peuvent nous conduire vers un monde plus durable ?<\/h1><\/div><div class=\"inner-row-insight download-btn\"><div class=\"col-md-4 downloadFiles \"><a class=\"button-download--small\" type=\"download\" href=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/Conversations-for-Tomorrow-4-Purpose.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><span>Rapport<\/span><span class=\"type\">12 Mo  pdf<\/span><\/a><\/div><div class=\"col-md-4 downloadFiles \"><a class=\"button-download--small\" type=\"download\" href=\"https:\/\/www.capgemini.com\/fr-fr\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2022\/07\/Final-Infographic-Conversations-Edition-4.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><span>Infographie<\/span><span class=\"type\">1 Mo  pdf<\/span><\/a><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/header>\n\n\n\n<section class=\"wp-block-cg-blocks-intro-para undefined section section--intro\"><div class=\"intro-para\"><div class=\"container\"><div class=\"row\"><div class=\"col-12 col-md-1\"><nav class=\"article-social\"><ul class=\"social-nav\"><li class=\"ip-order-fb\"><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/perspectives\/publications\/perspective-de-purpose-leaders-dopinion-et-daction-comment-les-cmos-peuvent-nous-conduire-vers-un-monde-plus-durable\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><i aria-hidden=\"true\" class=\"icon-fb\"><\/i><span class=\"sr-only\">Facebook<\/span><\/a><\/li><li class=\"ip-order-li\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/sharing\/share-offsite\/?url=https:\/\/www.capgemini.com\/ca-fr\/perspectives\/publications\/perspective-de-purpose-leaders-dopinion-et-daction-comment-les-cmos-peuvent-nous-conduire-vers-un-monde-plus-durable\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\" title=\"Ouvrir dans une nouvelle fen\u00eatre\"><i aria-hidden=\"true\" class=\"icon-li\"><\/i><span class=\"sr-only\">Linkedin<\/span><\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div><div class=\"col-12 col-md-11 col-lg-10\"><h2 class=\"intro-para-title\">Les consommateurs d&#8217;aujourd&#8217;hui sont d\u00e9j\u00e0 motiv\u00e9s pour rechercher des marques qui s&#8217;alignent sur leurs convictions. <\/h2><p class=\"intro-para-content\">Les directeurs marketing proactifs devraient y voir une occasion de nouer des liens avec leurs clients dans une relation de confiance &#8211; et, par la m\u00eame occasion, de saisir la chance de rendre le monde meilleur.<\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>\n\n\n\n<section class=\"wp-block-cg-blocks-group undefined section section--article-content\"><div class=\"article-main-content\"><div class=\"container\"><div class=\"row\"><div class=\"col-12 col-md-11 col-lg-10 offset-md-1 offset-lg-1\"><div class=\"article-text article-quote-text\">\n<h3 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-pourquoi-creer-une-marque-engagee\">Pourquoi cr\u00e9er une marque &#8220;engag\u00e9e&#8221; ?<\/h3>\n\n\n\n<p>Les deux derni\u00e8res ann\u00e9es ont servi de signal d&#8217;alarme pour les sp\u00e9cialistes du marketing du monde entier. Aujourd&#8217;hui, chaque marque a une signification culturelle qu&#8217;elle n&#8217;avait pas n\u00e9cessairement dans le pass\u00e9. Les consommateurs cherchent \u00e0 conna\u00eetre la position des entreprises sur un large \u00e9ventail de questions mondiales et locales, y compris, mais sans s&#8217;y limiter, les questions de genre, de discrimination raciale, de climat et de durabilit\u00e9. Les consommateurs ne sont pas les seuls \u00e0 exiger cette nouvelle responsabilit\u00e9 ; les parties prenantes, y compris les dirigeants et les employ\u00e9s, sont tout \u00e0 fait d&#8217;accord.<\/p>\n\n\n\n<p>Cette pression provient, en partie, des jeunes employ\u00e9s, qui voient leur relation avec le travail et les employeurs de mani\u00e8re fondamentalement diff\u00e9rente de leurs coll\u00e8gues plus \u00e2g\u00e9s. Pour eux, avoir une raison d&#8217;\u00eatre au travail et un emploi qui leur permette de r\u00e9aliser leurs valeurs personnelles est une exigence standard, et non un luxe. Nous l&#8217;avons d\u00e9j\u00e0 constat\u00e9 dans plusieurs entreprises technologiques, avec une vague d&#8217;activisme interne qui s&#8217;\u00e9l\u00e8ve contre les \u00e9checs per\u00e7us de la direction. Les marques doivent envoyer les bons signaux aux consommateurs, aux employ\u00e9s, aux partenaires et \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 au sens large, et les soutenir par des d\u00e9monstrations de leurs intentions.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Trouver son \u00e9toile polaire<\/h3>\n\n\n\n<p>Lorsque nous d\u00e9finissons notre objectif, nous d\u00e9cidons en r\u00e9alit\u00e9 o\u00f9 investir notre temps et notre \u00e9nergie. C&#8217;est pourquoi ce choix doit \u00eatre m\u00fbrement r\u00e9fl\u00e9chi et ne pas craindre de s&#8217;\u00e9carter du courant dominant. Si l&#8217;objectif que nous nous fixons est si g\u00e9n\u00e9ral et si vaste qu&#8217;il peut s&#8217;appliquer \u00e0 n&#8217;importe quoi, personne ne sera inspir\u00e9 ou motiv\u00e9. Un objectif n&#8217;est pas seulement une d\u00e9claration de mission ou une d\u00e9finition de notre travail ; il doit \u00eatre li\u00e9 au c\u0153ur de ce que nous faisons si nous voulons avoir un impact r\u00e9el et significatif sur le monde. Si l&#8217;activit\u00e9 principale d&#8217;une entreprise a eu pour cons\u00e9quence de nuire au monde &#8211; par exemple, un producteur de combustibles fossiles &#8211; la recherche d&#8217;un nouvel objectif pertinent doit \u00eatre ancr\u00e9e dans la volont\u00e9 de mettre fin \u00e0 ce pr\u00e9judice. Elle doit \u00e9galement \u00eatre ancr\u00e9e dans le d\u00e9sir d&#8217;apporter une contribution r\u00e9elle et mesurable \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9. Si ce n&#8217;est pas le cas, les parties prenantes avis\u00e9es verront rapidement qu&#8217;il s&#8217;agit d&#8217;un &#8221; greenwashing &#8221; superficiel.<\/p>\n\n\n\n<p>Les marques doivent trouver leur propre \u00e9toile polaire : un id\u00e9al primordial fond\u00e9 sur une conviction collective profonde, vers lequel elles peuvent toujours se tourner et qu&#8217;elles peuvent suivre dans les moments d&#8217;incertitude ou lorsqu&#8217;une d\u00e9cision importante est sur la table. Cependant, une fois que vous avez choisi votre \u00e9toile polaire &#8211; ou, peut-\u00eatre, une fois qu&#8217;elle vous a choisi &#8211; vous devez \u00e9laborer une strat\u00e9gie de marketing qui s&#8217;adresse directement \u00e0 vos principales parties prenantes et au grand public.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Comment les CMO peuvent changer la donne<\/h3>\n\n\n\n<p>Les CMO ont d\u00e9sormais pour r\u00f4le de combler le foss\u00e9 entre la r\u00e9putation et l&#8217;action. Alors que les marques s&#8217;engagent publiquement \u00e0 soutenir un avenir durable, le marketing doit transformer les promesses en r\u00e9alit\u00e9 en red\u00e9finissant les marques autour de ces valeurs. Il ne s&#8217;agit plus seulement de chiffres de vente ; les marques doivent repr\u00e9senter les valeurs de leurs clients. Les directeurs marketing jouent \u00e9galement un r\u00f4le dans l&#8217;acquisition et la r\u00e9tention des talents en mettant en avant les efforts et l&#8217;impact de la durabilit\u00e9. Si les employ\u00e9s de tout \u00e2ge, anim\u00e9s par des valeurs, voient que vous faites un r\u00e9el effort pour rendre le monde meilleur, ils voudront vous rejoindre &#8211; et rester \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">L&#8217;engagement commence au sommet<\/h3>\n\n\n\n<p>La transition vers une marque volontaire et durable ne peut pas \u00eatre le seul fait du CMO ; tous les dirigeants de l&#8217;entreprise doivent \u00eatre impliqu\u00e9s &#8211; et ce n&#8217;est qu&#8217;un d\u00e9but. Si elle est trait\u00e9e comme un exercice de marketing pur et dur, elle risque de perdre de sa teneur, ce que les parties prenantes percevront, et l&#8217;impact social r\u00e9el ne suivra pas. Les CMO doivent \u00eatre clairs sur la fa\u00e7on dont l&#8217;entreprise va mesurer si elle r\u00e9ussit \u00e0 montrer son objectif. S&#8217;agit-il d&#8217;un changement de comportement ? S&#8217;agit-il d&#8217;accro\u00eetre la sensibilisation \u00e0 un probl\u00e8me ? S&#8217;agit-il d&#8217;essayer de convertir les clients en ambassadeurs et en champions de cet engagement ? D\u00e8s le d\u00e9part, les CMO doivent d\u00e9finir les bonnes mesures et construire progressivement la marque en fonction des r\u00e9sultats obtenus. Il peut s&#8217;agir d&#8217;un projet \u00e0 la fois, ou du lancement de plusieurs marques durables, pour voir lesquelles \u00e9chouent et lesquelles s&#8217;envolent.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Prendre des responsabilit\u00e9s plus importantes<\/h3>\n\n\n\n<p>Il est de plus en plus important pour les entreprises d&#8217;avoir un but et de jouer un r\u00f4le plus important dans la soci\u00e9t\u00e9. Cela met particuli\u00e8rement l&#8217;accent sur la mission du CMO, qui doit veiller \u00e0 ce que toutes les parties prenantes per\u00e7oivent l&#8217;honn\u00eatet\u00e9, l&#8217;int\u00e9grit\u00e9 et l&#8217;authenticit\u00e9 dans les r\u00e9ponses de leur entreprise. \u00c0 leur tour, les parties prenantes r\u00e9compenseront les organisations de diverses mani\u00e8res. Mais au-del\u00e0 des r\u00e9compenses, en ces temps d&#8217;incertitude mondiale et d&#8217;immenses d\u00e9fis pos\u00e9s par le changement climatique, les CMO doivent assumer la responsabilit\u00e9 de leur contribution \u00e0 un secteur priv\u00e9 plus durable, plus volontaire et plus responsable. Ce faisant, ils consolideront \u00e9galement le r\u00f4le du CMO en tant que porte-parole des communaut\u00e9s mondiales et locales dans cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 incertaine et parfois dure. En outre, leurs marques se distingueront, s&#8217;attachant \u00e0 une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, non pas simplement par une certaine qualit\u00e9 et familiarit\u00e9, mais par leur engagement \u00e0 agir.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/section>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Les consommateurs d&#8217;aujourd&#8217;hui sont d\u00e9j\u00e0 motiv\u00e9s pour rechercher des marques qui s&#8217;alignent sur leurs convictions. 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