Perspective de Capgemini

Mixer créativité et data pour des projets marketing efficaces

La créativité et la data sont souvent considérées comme étant opposées, la créativité étant issue du cerveau droit, plus artistique et axé sur l’émotion, tandis que le traitement des données relève davantage du cerveau gauche, nécessitant une perspective plus analytique et objective. Pourtant, dans la fonction marketing, les deux méritent une place de choix.

 

 

Avec peu de données sur l’évolution des besoins des consommateurs et leurs besoins en temps réel, l’intuition a autrefois régné en maître, considérant même la data comme un « ennemi ». Désormais, les spécialistes du marketing n’hésitent plus à mixer inspiration créative et signaux temps réel pour assurer à leur marque une notoriété et un engagement sans précédent.

Prenons l’exemple de la campagne Wrapped de Spotify qui depuis 2016 analyse l’activité annuelle de chaque utilisateur, ses chansons, artistes, podcasts et épisodes les plus fréquemment écoutés. En 2021, Spotify a réalisé cette campagne auprès de ses 400 millions d’abonnés, grâce à plusieurs fonctionnalités inédites, axées sur les données mais s’appuyant également sur des ressorts créatifs. Citons par exemple la fonctionnalité 2021 : The Movie, qui associe les chansons préférées d’un utilisateur à des scènes de film afin de créer une vidéo sur mesure. Autre exemple avec la fonction Blend, qui permet aux utilisateurs d’harmoniser leurs sélections musicales avec celles de leurs amis, et ainsi de créer une liste de lecture mixte à partager sur les médias sociaux [1]. Ce type d’initiatives a permis de multiplier par plus de deux l’intérêt des utilisateurs pour le contenu de Wrapped en 2021 par rapport à l’année précédente, avec plus de 179 000 engagements dans les seules premières 48 heures [2].

Ces exemples illustrent une convergence non seulement possible, mais essentielle. L’essor du marketing temps réel piloté par la data trouve ses racines dans la confluence de la créativité et de la data.

L’explosion des interactions numériques, et en particulier du e-commerce, continue à stupéfier les experts du monde entier. Les ventes en ligne ont augmenté de 27,6 % en glissement annuel en 2020, pour atteindre 4,28 milliards de dollars, soit 18 % des ventes de détail mondiales. Le besoin de signaux et d’informations en temps réel se renforce afin de s’adapter rapidement et efficacement aux changements de comportement des clients, en particulier ces deux dernières années. Le marketing temps réel piloté par la data permet aux spécialistes du marketing de se connecter instantanément à leurs clients via une hyperpersonnalisation, créant ainsi les bases d’une relation plus longue et d’une fidélité à la marque plus forte. C’est un outil clé pour les directeurs marketing.

« La créativité peut améliorer l’agilité et la flexibilité dans la fonction marketing »

La créativité peut améliorer l’agilité et la flexibilité dans la fonction marketing, mais aussi dans d’autres secteurs de l’entreprise utilisant la data. Les spécialistes du marketing temps réel semblent le reconnaître et accordent une grande importance aux talents créatifs : 61 % des spécialistes du marketing piloté par la data déclarent disposer d’un nombre suffisant de compétences créatives dans leur organisation, contre seulement 45 % des autres spécialistes du marketing [3]. 64 % déclarent également disposer d’un nombre suffisant de compétences en matière de narration, contre 46 % des autres spécialistes.

Les experts créatifs défendent le côté artistique du marketing, qui peut prendre forme via des visuels, des textes précis ou un positionnement médiatique soigné, tandis que les experts en données s’attachent aux aspects plus facilement mesurables, comme les impressions (pages consultées sur un site web), la fréquentation et, bien sûr, les revenus. Toutefois, bien que ces deux aspects du marketing fonctionnent très différemment, ils se complètent et peuvent créer un impact puissant lorsqu’ils sont utilisés en harmonie plutôt que de manière isolée.

« La créativité donne vie aux campagnes basées sur les données. »

La créativité donne vie aux campagnes basées sur les données. Le marketing axé sur les données suit souvent un plan bien défini et soigneusement structuré. Toutefois, les CMO reconnaissent l’importance d’exploiter non seulement les sources précises et objectives, mais aussi les forces créatives qui peuvent faire vivre au consommateur une expérience mémorable et personnalisée.

« La créativité repose sur la différenciation. »

La créativité repose sur la différenciation. Les nouvelles technologies de la data et l’IA offrent différents outils aux spécialistes du marketing, leur permettant d’intégrer la personnalisation par défaut à grande échelle. Mondelez India a par exemple utilisé la data et l’IA pour permettre à des propriétaires de petites entreprises de créer des publicités personnalisées pour leurs magasins locaux, mettant en scène l’une des plus grandes stars indiennes de Bollywood, Shahrukh Khan [4]. Puis, Mondelez a créé une campagne hyperlocale ciblant les clients de ces quartiers spécifiques, soit 2 000 détaillants locaux situés dans plus de 500 villes différentes du pays.

« La créativité repose sur l’émotion et la considération. »

La créativité repose sur l’émotion et la considération. L’exemple d’Oreo qui a profité de la panne électrique à l’intérieur du stade lors du Super Bowl 2013 est une excellente illustration d’engagement émotionnel des clients à un moment clé. La marque a réagi en moins de 10 minutes avec un tweet contextualisé, l’élevant, pour plusieurs media spécialisés, au rang de meilleur « coup » de marketing en temps réel de l’année.
Aux Etats-Unis, Xfinity Mobile – opérateur téléphonique mobile de Comcast – a créé une campagne intitulée Data in Dollars diffusant des publicités en pre-roll (publicités que vous voyez avant le chargement de votre vidéo YouTube, par exemple) informant les spectateurs du coût du streaming de la vidéo qu’ils s’apprêtaient à regarder, et ce en temps réel, en fonction de la longueur de la vidéo et de l’opérateur utilisé. Ces publicités ciblaient les clients des opérateurs concurrents qui regardaient des vidéos en utilisant leurs données cellulaires.

« La créativité repose sur la pertinence »

La créativité repose sur la pertinence. La capacité de répondre aux besoins des clients en temps réel et d’une façon à laquelle ils peuvent s’identifier exige une intuition créative, ainsi que beaucoup d’analyse de données concrètes. C’est précisément ce que permet la publicité virtuelle dynamique. Lorsque vous regardez un match de football à la télévision, les publicités affichées sur les panneaux sur le terrain sont différentes en fonction du pays ou de la chaîne sur laquelle vous regardez le match ; la programmation est adaptée au public cible [5].

Comment les données en temps réel permettent-elles d’affiner les processus créatifs du marketing ?

La relation n’est cependant pas à sens unique ; les données ont beaucoup à offrir au processus de marketing créatif. L’application d’une approche axée sur les données peut contribuer à structurer les campagnes, les rendant à la fois plus attrayantes et plus efficaces grâce à des interactions en temps réel ciblées avec précision et riches en contexte.

La création et toutes ses déclinaisons (la rédaction, la création et la sélection de visuels, la personnalisation, le design et la communication) peut être optimisée par une utilisation efficace des données. Par exemple, McDonald’s Japon a utilisé l’analyse de données en temps réel pour identifier des modèles changeants dans les données de vente, puis a déployé plus de 25 000 bannières publicitaires différentes, chacune personnalisée en fonction du contexte, et tenant compte du lieu, du sexe, de l’heure et même des conditions météorologiques locales. Google estime que ces annonces ont un taux de clics 300 % plus élevé que les annonces classiques. D’ailleurs, McDonald’s a vu l’utilisation de coupons numériques liés à ces annonces augmenter de 150 % [6].

Ce que cela signifie pour les CMO

Comme le montrent ces exemples, lorsque la créativité rencontre la précision de la data, le marketing est gagnant. Le mix amplifie la portée des campagnes de marketing et favorise l’acquisition client.
Les créatifs ne doivent plus se fier à leur seul instinct pour la création de contenu ; ils peuvent tester des idées plus rapidement, recueillir une réponse collective basée sur la data et itérer avant de lancer le produit final.
De leur côté, les data scientists peuvent enrichir leurs connaissances grâce à une présentation plus nuancée sur le plan créatif, en y ajoutant des éléments émotionnels. Cette relation crée de nouvelles expériences passionnantes pour le consommateur.

Pour exploiter pleinement la convergence des données et de la créativité, les CMO doivent :

  • s’assurer que leurs équipes sont multidisciplinaires.
  • créer une culture de l’apprentissage en interne, afin que la fonction marketing puisse accéder rapidement à des compétences spécialisées en cas de besoin ;
  • accélérer la collaboration au sein de l’écosystème marketing pour résoudre les problèmes des clients de manière holistique et offrir une expérience optimale.

La collaboration doit également s’étendre aux partenaires externes à l’organisation, par exemple les agences, les startups et les organismes de recherche.

 

[1] Spotify website, “The Wait Is Over. Your Spotify 2021 Wrapped Is Here.” December 2021.

[2] Newswhip, “Engagement to Spotify Wrapped content doubled in 2021,” December 2021.

[3] Capgemini Research Institute, “A new playbook for Chief Marketing Officers,” October 2021.

[4] Business Insider, “Ever thought Shahrukh Khan could endorse your neighborhood store? Here’s how Cadbury India is making it possible,” October 2021.

[5] Metro, “‘Life is an illusion’: Reddit stunned by football’s virtual advertising,” July 2021.

[6] Think with Google, “Real-time data-driven creative: the next frontier?” September 2016.

 

Auteurs :

Virginie Regis 

Chief Marketing and Communications Officer, Capgemini

 

 

Jean-Pierre Villaret

Head of frog Europe, part of Capgemini Invent

 

 

Thimothy Morey

Global Managing Director, frog, part of Capgemini Invent

 

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