Entretien avec Aaron Mitchell, Global VP Customer Engagement and Loyalty d’IKEA

Une question sensible pour les clients

Le Capgemini Research Institute s’est entretenu avec Aaron Mitchell, Global VP, Customer Engagement and Loyalty, d’IKEA, sur l’avenir de l’engagement et de la fidélisation des clients et sur la manière dont IKEA crée et entretient un lien émotionnel avec ses clients.

LA PROMESSE D’IKEA EN MATIÈRE DE DONNÉES CLIENTS

Comment identifier où et comment améliorer l’engagement des clients ? 

Nous voulons aider les gens quand ils en ont besoin. Nous essayons d’atteindre les gens chez eux, là où ils sont détendus et ouverts aux idées et à l’inspiration.

Les données nous indiquent où les clients en sont dans leur parcours et, à partir de là, nous pouvons juger de l’aide dont ils sont susceptibles d’avoir besoin. Mais ce n’est pas toujours simple : nous nous heurtons à des difficultés pour établir des relations plus profondes avec les clients.

Les clients nous demandent : « Pourquoi devrais-je partager mes données ? Qu’est-ce que j’y gagne en tant que client et vous en tant que marque ? ». Nous devons répondre à cette question de façon satisfaisante pour le client afin de générer des données de qualité.

Ils peuvent aussi dire : « Si je partage mes données, vous ne me faites pas me sentir spécial » ou « Je ne reçois pas assez de valeur. » Les marques doivent s’engager dans la vie quotidienne des gens.

Du point de vue d’IKEA, comment continuer à engager les gens après leur départ du magasin ? Il ne s’agit pas seulement d’essayer de vendre plus de produits. Il peut s’agir de choses simples qui maintiennent le lien personnel, comme des conseils et des idées pour prolonger la durée de vie de vos produits ou pour les utiliser de manière différente ou plus efficace.

Comment faire pour que notre programme de fidélité s’adapte aux besoins des clients ? Nous devons adapter notre offre à la situation du client, qu’il soit sur le point de fonder une famille, de déménager ou de construire un bureau à domicile. Le programme d’adhésion doit être fluide.

Le marketing est essentiellement la façade de l’entreprise. Nous attirons les gens, nous leur donnons le sentiment d’être appréciés et spéciaux grâce à la personnalisation et aux offres, et nous les persuadons de partager des données personnelles pour un bénéfice mutuel.

Comment convainquez-vous les clients de partager leurs données ?

Près de la moitié de notre chiffre d’affaires est généré par les membres d’IKEA Familiy. Cependant, 20 % de nos membres qui achètent ne s’identifient pas (que ce soit en tant que membres ou autrement). Cela signifie que nous passons à côté de données précieuses pour améliorer l’expérience client.

Pour remédier à ce problème, nous avons créé une promesse sur les données des clients qui leur donne le contrôle de leurs données, garantit la transparence de l’utilisation de ces données et offre une valeur en échange de l’accès à ces données. Nous avons également créé une politique d’éthique des données qui va au-delà de la simple conformité RGPD.

Nous avons conçu et lancé un nouveau programme qui récompense les clients pour les interactions, et pas seulement les transactions. Les clients sont récompensés pour la création d’un compte, le téléchargement de l’un de nos outils de planification, la participation à un événement ou l’évaluation de l’un de nos produits ou services. Chaque client accumule un score d’engagement en fonction de ces interactions.

ALIGNER LA FIDÉLISATION SUR L’OBJECTIF

Comment votre programme de fidélisation s’inscrit-il dans la vision d’IKEA d’améliorer le quotidien des gens ?

Nous favorisons l’engagement et la fidélisation dans un but précis. Vous n’aurez jamais fini de vouloir améliorer votre vie à la maison. Nous voulons construire des relations durables avec les clients, en les aidant à faire de meilleurs choix.

Il s’agit de proposer des moments où IKEA peut résoudre davantage de ces problèmes de « vie à la maison ». De cette manière, nous faisons partie de la vie de nos clients et ils se souviennent de nous lorsque d’autres moments importants de leur vie se présentent.

La vie des clients à la maison a connu des changements majeurs avec la pandémie : travail flexible, fermeture et enseignement à domicile. Nous essayons d’utiliser notre programme pour aider les gens à s’adapter.

GAGNER LA FIDELITÉ EN PÉRIODE D’INCERTITUDE

Comment modifiez-vous votre approche de fidélisation des clients en période d’incertitude ?

Nous gardons notre message personnel et empathique, plutôt que de devenir trop tactique, dans un sens commercial.

Pendant la pandémie, la maison est devenue le centre d’intérêt de la plupart des gens, ce qui nous a donné une merveilleuse occasion de partager nos connaissances. Beaucoup de gens voulaient remodeler leur mobilier existant pour l’enseignement ou le travail à domicile, plutôt que de tout remplacer. Nous avons cherché à apporter une valeur ajoutée aux gens, même s’il ne s’agissait pas de les inciter à acheter. Nous avons diffusé en direct des événements numériques, partagé nos connaissances en matière d’ameublement et organisé de nombreuses interactions avec les réseaux sociaux.

Comment le nouveau programme de fidélité pour les petites entreprises [IKEA Business Network] a-t-il vu le jour ?

Nous voulions créer un concept de récompenses qui réponde aux problèmes des chefs d’entreprise. Nous avons mené plus de 1 000 entretiens, sondages et questionnaires et lancé des projets pilotes en Asie, en Europe et en Amérique du Nord.

Nous avons dépassé de plus de 75 % notre objectif de recrutement de clients, car la proposition était très convaincante. Nous sommes sur le point de lancer le projet dans huit pays cette année et dans dix autres l’année prochaine. Le programme vise à aider les petites entreprises à se développer. Nous leur offrons l’expertise d’IKEA pour les aider à créer des espaces abordables qui répondent à leurs besoins individuels et les aider à veiller au bien-être de leurs employés.

Les avantages des membres comprennent des ateliers avec des architectes d’intérieur IKEA pour améliorer l’utilisation de l’espace, des formations en ligne dispensées par des experts IKEA et des chefs d’entreprise du monde entier, ainsi que des réductions pour les collaborateurs, notamment des abonnements à des salles de sport et des assurances maladie.

SE CONNECTER AVEC LES CLIENTS

Comment créez-vous et entretenez-vous un lien émotionnel avec les clients ?

Pour moi, il s’agit d’exprimer notre marque par le biais du numérique, afin d’améliorer l’expérience client. Pas moins de 80 % de nos clients commencent leur parcours d’ameublement sur notre site web. C’est donc là que nous devons commencer à les inspirer.

Nous considérons le numérique comme un moyen de faire des recommandations personnelles, et pas seulement comme un canal de vente. Nous essayons d’inspirer, de créer un sentiment d’excitation, plutôt que de simplement présenter des produits au client. Nous avons également essayé de faire en sorte que l’expérience soit davantage partagée : nous avons créé un club numérique pour les membres d’IKEA Family, où les gens peuvent partager des idées et demander de l’aide à la communauté.

Nous avons également développé les Geomagical Labs, qui fournissent des solutions d’IA 3D et visuelle pour la conception interactive de l’ameublement. Nous réalisons des émissions en direct, un festival numérique et en magasin 24 heures sur 24, basé sur le concept Life at Home. Nous nous sommes également développés dans les services Life at Home, en proposant par exemple une assurance habitation ou des services d’énergie propre.

La clé est d’insuffler à nos points de contact numériques l’objectif de notre marque, en les rendant plus personnels, plus personnalisés. Cela permet de renforcer les liens émotionnels avec le client.

L’AVENIR DE LA FIDÉLISATION ET DE L’ENGAGEMENT DES CLIENTS

Comment voyez-vous l’évolution de votre programme de fidélisation des clients ?

Nous ne nous contentons plus de faire passer la fidélité du stade de la transaction à celui de l’objectif et de l’expérience. Cela signifie créer des propositions qui offrent aux clients des expériences uniques, un choix et une flexibilité, un meilleur accès à l’offre de la marque. Nous voulons ajouter de la valeur au-delà du simple aspect économique.

Les gens rejoignent la IKEA Family parce qu’ils aiment la marque. Cette connaissance s’accompagne de beaucoup de responsabilités ; nous devons continuer à travailler pour qu’ils continuent à l’aimer. Les futurs programmes de fidélisation viseront davantage à vous donner plus d’accès qu’auparavant – accès à un soutien, une inspiration, un service ou une communauté.

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