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Mercado de brinquedos rejuvenesce para atender ao novo consumidor

19 jan. 2023
Logotipo da marca

Com foco em experiências e utilização de tecnologia, novas lojas de brinquedo ganham forma.

– Por Mercado&Consumo Labs

Com o desafio de engajar o consumidor e tendo que, em alguns cenários, competir com a tecnologia, como jogos em celulares e tablets, o mercado de brinquedos precisou se reinventar e rejuvenescer para seguir competitivo. Diante desse cenário, as principais marcas do setor têm buscado alternativas para tornar as lojas cada vez mais imersivas e atraentes para o cliente.

A adaptação do setor varejista de brinquedos às tecnologias e ao novo consumidor foi um dos temas abordados na NRF Retail’s Big Show 2023, que aconteceu em Nova York e terminou nesta terça-feira, 17, de janeiro.

Durante uma das principais palestras da NRF 2023, Martin Urrutia Islas, head global de Experiência de Varejo no Grupo Lego, abordou como tema principal o retailtainment. A palavra é resultado da mistura de retail e entertainment, e o conceito engloba unificar experiências físicas e digitais para levar entretenimento à loja física.

A ideia passou a moldar a maneira com que as lojas físicas da companhia são pensadas e montadas. Com a utilização de tecnologias, como painéis de Led e tablet, e a criação de espaços para socialização e experiências no universo Lego, a empresa tem se rejuvenescido.

Atualmente, a companhia está presente em 120 países, sendo 44 com operação própria. No Brasil, são 16 lojas e todas operadas pelo Grupo MCassab.

Para Urrutia, oferecer uma boa experiência dentro da loja é um sinal de que a companhia se importa com o consumidor. Ainda sobre o tema, ele reforçou que é necessário ouvir os clientes para entender o que querem. Para isso, dão bastante voz aos times de vendas que estão em contato constante com o consumidor. Outra iniciativa foi a criação de um site para que os consumidores depositassem suas ideias para criação de novos produtos.

Sobre o papel da loja física, o executivo ressaltou que a companhia entende que os estabelecimentos são como qualquer outro tipo de canal de comunicação e mídia, feitos para expor produtos e interagir com os visitantes. “A loja não é lugar para transação. Para nós, é um local para engajar e conhecer nossos fãs e consumidores”, completa.

Apesar da incorporação de tecnologias e outras estratégias que, de fato, são necessárias e engajam o consumidor, Urrutia destacou que não há tanta mudança na essência dos novos consumidores. Na visão dele, o cliente sempre terá como característica fundamental viver experiências que o surpreendam junto a um bom storytelling.

Atração do consumidor

Nos últimos anos, a Lego tem buscado diversas formas de se conectar com todos os tipos de consumidor, sejam eles crianças, adolescentes ou adultos.

Além do espaço físico das lojas, a companhia aposta tanto em canais convencionais, como redes sociais e YouTube, como também na criação do seu próprio parque de diversão, produção de longas metragens para o cinema e colaborações para videogames.

No caso de consumidores adultos, a colaboração com outros universos, como filmes, séries e desenhos, se tornam um atrativo. Coleções que simulam os ambientes dos filmes do Star Wars ou até mesmo da série Friends têm como base o sentimento de nostalgia para aproximar cliente, marca e produto.  

A Mattel também tem focado em se rejuvenescer e, ao mesmo tempo, atrair consumidores mais velhos de volta para a marca. O case apresentado na NRF 2023 contou com a participação de Richard Dickson, COO da Mattel.

O executivo apresentou a estratégia que possui semelhanças à da Lego, por se apoiar na nostalgia e conexão emocional para atingir um novo tipo de consumidor. Entretanto, diferentemente da dinamarquesa, a companhia criou uma marca específica para isso, a Mattel Creations.

Por sua vez, a Mattel cria produtos de edição limitada e com datas de lançamento no formato de drop, semelhante à indústria da moda de luxo. Todos esses itens são desenvolvidos em colaborações especiais com artistas, músicos e designers, na busca por torná-los mais únicos e colecionáveis.

Essa estratégia engajou, principalmente, a comunidade de consumidores-colecionadores, que passam a disputar as restritas unidades de cada lançamento.

Seja com novas estratégias de atração dos consumidores ou com incorporação de tecnologias nas lojas físicas, o setor de brinquedos tem buscado e encontrado soluções para se reinventar no mercado.

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