Três quartos dos CMOs são responsáveis no momento por contribuir com o crescimento dos negócios e uso de dados e tecnologia

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A pesquisa da Capgemini mostra que os CMOs precisam transformar suas competências e capacidades tecnológicas, para oferecer marketing focado em dados e em tempo real (real time marketing).

O crescimento rápido do e-commerce durante a pandemia aumentou a necessidade de insights em tempo real, para acomodar o comportamento mutável rapidamente dos clientes. Dessa forma, as responsabilidades dos CMOs estão mudando e por volta de três quartos são responsáveis por contribuir com o crescimento dos negócios (76%), dados e tecnologia (74%).

Isso conforme o mais recente relatório do Capgemini Research Institute, Um novo manual para diretores de marketing: Por que os CMOs devem capacitar o real time marketing, levando ao crescimento sustentável.

Apesar das novas responsabilidades focadas em dados dos CMOs, apenas 12% dos profissionais de marketing têm o acesso a dados, capacidades e talento necessários para gerar e extrair alto valor a partir do marketing em tempo real (real time marketing).

O real time marketing pode processar, analisar e alavancar dados em seu ponto de entrada, para fortalecer de modo equilibrado campanhas de comércio digital, conteúdo e produções de marketing. O relatório sinaliza que profissionais de marketing focados em dados obtêm maior percepção da marca, satisfação do cliente, taxas de conversão e retenção de clientes.

Embora todos os profissionais de marketing estejam utilizando dados de alguma maneira, a maioria não os aplica para influenciar decisões de marketing. Por exemplo, apenas 43% dos profissionais de marketing utilizam dados para decidir sobre uma estratégia de introdução no mercado de um novo produto ou serviço e 40% utilizam dados para modificar suas estratégias de campanha. De modo semelhante, 42% afirmam que, ao aproveitar dados, sua equipe tem capacidade de tornar-se mais ágil ao responder às necessidades do cliente e do mercado.

Profissionais de marketing focados em dados são aqueles que processam, analisam e alavancam dados para realizar ajuste fino de campanhas, conteúdos e produções de marketing – obtêm diversos benefícios:

  • 88% afirmou que pode adaptar e modificar conteúdo com base em dados em tempo real, em comparação com 38% de profissionais de marketing tradicionais.
  • 93% estavam altamente satisfeitos com iniciativas de marketing em tempo real, em comparação com 46% dos profissionais de marketing tradicionais.
  • 54% dos profissionais de marketing em tempo real afirmam que os benefícios em tempo real ultrapassaram suas expectativas.

O CMO muda o foco

Para profissionais de marketing tradicionais (que não se qualificam como “focados em dados”), estar atualizados com rivais de alto desempenho exige uma mudança fundamental de papéis, competências e capacidades.

A pesquisa da Capgemini identificou que essa mudança ocorre primeira e principalmente na parte superior da escada do marketing, caracterizada por uma mudança em direção ao maior controle e tomada de decisão entre CMOs.

Com a responsabilidade por dados e tecnologia, por volta de um terço dos CMOs é responsável por reunir e compreender dados de inteligência de consumidor e mercado e pela supervisão de tecnologias de marketing, como ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) ou plataformas de automação de marketing.

Além disso, 60% afirmam que estão envolvidos em decisões críticas relacionadas com crescimento e valor de longo prazo, como estratégia de crescimento e desenvolvimento de novos produtos.

Oportunidade para transformar competências e capacidades

Apesar das mudanças nas funções e competências dos CMOs, a mudança não se reflete suficientemente na função de marketing de modo mais abrangente. Para capacitar o marketing em tempo real (real time marketing), os CMOs precisam abordar uma capacidade tecnológica mais abrangente e o déficit de competências.

Menos de metade dos profissionais de marketing afirma que estabeleceram as capacidades de dados e tecnologia necessárias para disponibilizar o marketing focado em dados, evidenciando uma oportunidade significativa de transformação.

Por exemplo:

  • 45% têm uma plataforma de dados do cliente que oferece uma visão unificada e única dos clientes e 47% têm uma estrutura de coleta de dados que define quais informações devem ser coletadas, qual o seu objetivo e como devem ser utilizados.
  • 44% afirmam que têm uma quantidade adequada de competências em áreas como IA e aprendizado de máquina, ou análise e ciência de dados.
  • Menos da metade (45%) tem competências sociais digitais/de marketing e uma proporção similar (46%) afirma que tem competência suficiente em realidade aumentada e virtual.

Para cobrir essas lacunas de competências, os departamentos de marketing procuram atrair mais trabalho interno, conforme o relatório.

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No geral, metade dos profissionais de marketing concorda que suas organizações estão tentando desenvolver competências e capacidades internas ao realizar parcerias com fornecedores externos.

  • Atualmente, 81% dos profissionais de marketing realizam parcerias com agências em atividades como identidade visual, estratégia de marketing e marketing digital.
  • Quase dois terços (60%) realiza parceria com provedores de dados, enquanto um pouco menos da metade (46%) trabalha com empresas de tecnologia de marketing (por exemplo, marketing na nuvem, CRM).
  • Atualmente, 24% afirmam que irão atrair essa capacidade internamente nos próximos dois a três anos.

A pandemia da COVID-19 acelerou a digitalização de um modo que ninguém poderia ter previsto. Volumes de dados de clientes estão crescendo conforme as vendas on-line crescem. Isso oferece diversas oportunidades para que os CMOs e os departamentos de marketing compreendam e atendam melhor os seus clientes. E uma parte dos profissionais de marketing está atingindo o seu potencial total de foco em dados, marketing em tempo real e estão percebendo seus benefícios relacionados à percepção da marca, satisfação, retenção e conversão de clientes.  A tarefa agora – para a grande maioria dos profissionais de marketing – é modernizar suas capacidades de dados, requalificação e melhoria de competências de suas forças de trabalhos, para permanecerem competitivos em relação aos grandes concorrentes focados em dados”. Afirma Jean-Pierre Villaret, líder da frog Europe, integrante da Capgemini Invent.

 Para esses CMOs que buscam se mover em direção ao foco em dados, a Capgemini identificou seis áreas de focos críticos, para preparar-se para um ambiente de marketing focado em dados:

  1. Criar uma visão clara para estratégia de marketing
  2. Implementar um processo de coleta de dados focados em estrutura
  3. Garantir que seja oferecido aos talentos uma linha básica de dados e competências criativas e, em simultâneo, permitir especialistas
  4. Acelerar a colaboração por todo o ecossistema de marketing
  5. Reimaginar a jornada do cliente com engajamento em tempo real
  6. Integrar o desenvolvimento de longo prazo da marca e os engajamentos de curto prazo de marketing

O que é marketing em tempo real (real time marketing)?

A Capgemini define o marketing em tempo real como aquele realizado no momento, com uma abordagem apropriada, conforme adequado para o cliente e relevante para o momento e local, enquanto foca na proposição de valor da marca. Os profissionais de marketing focados em dados lideram no marketing em tempo real com suas capacidades focadas em dados e a habilidade de responder rapidamente, conduzindo, dessa forma, a experiência do cliente de forma personalizada e individual.

Metodologia

O Capgemini Research Institute pesquisou mais de 1.600 executivos de marketing com um foco em Business to Consumer (B2C) representando diversas indústrias, incluindo automotiva, financeira, bens do consumo, seguros, varejo, telecomunicações, serviços públicos de todo o mundo. A Capgemini também realizou entrevistas profundas com 25 CMOs e outros executivos de marketing.

Baixe agora o estudo completo: “Um novo manual para diretores de marketing: Por que os CMOs devem capacitar o marketing em tempo real, levando ao crescimento sustentável.

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