“Digi-intermediação”, os caminhos do mercado de seguros

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Escrito por Gustavo Leança, Head de Soluções de Seguros, Capgemini.

O recente estudo World Insurance Report 2021, da Capgemini e da EFMA, constatou que os canais digitais, representados pelos apps e websites das seguradoras, ganharam uma maior importância na venda do Seguro no Brasil e no mundo especialmente em decorrência da necessidade de distanciamento social imposta pela COVID-19. O acesso 24×7 e a informação disponível, fazem com que este canal seja altamente conveniente. No entanto, mesmo com esse avanço, o canal digital não é completamente efetivo na jornada de venda. Ainda lhe falta algo essencial: a capacidade de “aconselhar o cliente”.

Dentre os canais humanos tradicionais estudados, este requisito é preenchido com maestria unicamente pelo canal corretor, superando o call center e o bancassurance. Capaz de tirar dúvidas e personalizar produtos melhor do que seus pares, o canal corretor, entretanto, teve um ponto fraco exposto pela pandemia: a sua dificuldade em se adaptar ao mundo digital, o que tem levado este canal a ser considerado como pouco conveniente.

É neste contexto que o estudo identifica por meio de entrevistas ao redor do mundo e no Brasil, com clientes finais, seguradoras e corretores, que a equação para um processo de venda maximizar os seus resultados passa pela soma de três variáveis: Convenience, Advice and Reach (em tradução livre, Conveniência, Aconselhamento e Resposta), que compõem o acrônimo “CARE”. Usado pela Capgemini para a verificação de uma melhor experiência de compra dos clientes finais.

Se o humano não possui a disponibilidade do canal digital, este não tem a capacidade de ser conveniente – como aponta o report.

Por outro lado, o canal digital não possui a capacidade do ser humano de tirar dúvidas e personalizar ofertas, em resumo: ele não é um bom aconselhador.

E se nenhum deles consegue oferecer uma experiência de compra completa, da pesquisa à emissão, ele não oferece uma boa resposta. A solução da intrincada equação passa pelo o que o estudo chama de “digi-intermediação”, que é a aporte de tecnologia como maneira de sanar os pontos fracos de cada canal. Todos, cada um em seu campo de atuação, buscando evoluir e de olho em um mesmo objetivo: engajar os clientes.

Aliás, a ideia de que o corretor estaria com seus dias contados, não deve acontecer tão cedo. Um canal (o digital) não exclui o outro (os corretores), reforçando a importância da estratégia de distribuição em multi-channel.

A pesquisa mostra como o canal humano segue relevante como advisor e importante na escolha e contratação dos segurados. O que muda, a partir da proposta de “digi-intermediação”, é que o humano precisa se “armar” com tecnologias que tragam uma menor dependência da pessoa humana no atendimento ao cliente. Do outro lado da “mesa”, o canal digital precisa ter características mais humanas para seguir sua evolução, com inteligência (artificial) e capacidade de análise de dados.

Do ponto de vista das seguradoras essa dicotomia (digital-corretor) é primordial para que elas acessem, lucrem e retenham de uma forma mais assertiva os seus clientes, e envolve uma perspectiva macro. Ou como o Report indica: as seguradoras, a partir da evolução do canal digital, precisam repensar seus modelos de distribuição para oferecer um serviço realmente ininterrupto, uma experiência superior do cliente (CX) e o máximo valor conforme a dinâmica de negócios evolui.

Afinal, como revela o World Insurance Report no Brasil e no mundo, o canal humano segue como o preferido para as etapas de comparação e compra. Embora os canais digitais já sejam percebidos como um segunda (e ótima) opção. Porém, isto não se reflete (ainda) em vendas.

Sim, o canal digital não é efetivo na concretização de vendas, como as próprias seguradoras ouvidas no estudo – entre elas as brasileiras (com 16 executivos locais entrevistados) – afirmaram. Apenas 32% no mundo e 17% no Brasil delas consideram o canal digital eficaz no momento da venda

Mesmo com o aumento da adoção dos canais digitais, os corretores ainda dominam o espaço de vendas de seguros tanto no Brasil como no Mundo, tanto para produtos Individuais como Coletivos. A principal diferença está no segundo tipo de produto, onde 72% dois brasileiros compram via canal corretor, versus 64% no resultado global. A razão é que os canais digitais ainda não teriam a capacidade de apoiar o cliente na resolução de suas dúvidas e na personalização de produtos mais complexos.

A “digi-intermediação” surge como o modelo pelo qual os clientes terão uma melhor experiência e uma maior personalização, tanto nas ofertas como no atendimento. Com a tecnologia como protagonista desse processo de aprimoramento da jornada dos clientes, com o uso mais efetivo de chatbots, a integração com CRM e a utilização de outras ferramentas inovadoras. A “digi-intermediação” é o presente e o futuro próximo.

Se o canal digital se consolida como uma segunda boa opção, será que no médio prazo ele se tornará uma ameaça ao corretor com um maior aporte de tecnologias e inovação, como a Inteligência Artificial? Fica o questionamento! O certo é que os dois canais – digital e humano – devem hoje coexistir para atender os clientes da melhor forma possível.

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