CPR: dados e sua análise na era da maturidade

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Escrito por Cauê Moresi, Insights & Data Practice Lead, e Mauricio de Paula, Solutions Director Consumer Products, Retail & Distribution South Latam

O recente estudo do Cagemini Research Institute: “The age of insight: How consumer product and retail organizations can accelerate value capture from data” suscita uma discussão sobre o grau de maturidade das organizações de Bens de Consumo e Varejo (CPR no original em inglês) e como as mais maduras, denominadas no estudo como “data masters” (ou mestres dos dados, em tradução livre), tem tratado o tema – bem como é preciso analisar os momentos pré e durante a pandemia. Temas que nos levaram a juntar forças para conversar sobre essa questão.

Primeiro é preciso dizer que as organizações líderes nestes segmentos (no Brasil e no mundo) estão usando os dados para obter vantagem competitiva e impulsionar seus resultados financeiros e até mesmo suas metas de sustentabilidade. Como aponta o estudo global: os “data masters” alcançaram margens de lucro operacional 30% maiores do que a média da indústria.

Como panorama local, é interessante dizer que, na média, as empresas brasileiras de produtos de consumo e o varejo não estão no mesmo patamar da jornada data driven que outros segmentos. Isto faz com que a prática tenha resultados mais tímidos e que não consigam tirar proveito de todo o seu potencial. A principal “dor” é a falta de visibilidade end-to-end da cadeia de valor do setor de CPR. A saída: a implementação de uma cultura de negócios e seu processo decisório baseada em dados e orientada pelas análises e seus respectivos insights são a verdadeira fórmula capaz de gerar os resultados apresentados no estudo.

Neste contexto, é importante apontar que a pandemia surge como um divisor de águas, afinal as empresas de CPR tiveram que se adaptar rapidamente ao novo momento de negócios, com as restrições que impulsionaram o e-commerce e o delivery. O grupo de empresas preparado e apoiado em bases de dados e suportado por processos data driven, conseguiu prosperar e responder de forma dinâmica as novas demandas dos consumidores. Em contrapartida, aquelas que não tinham uma cultura de dados…sofreram, pereceram ou tiveram que correr e investir.

A vantagem é que as “data driven” puderam se apoiar nos dados mais detalhados sobre a jornada de consumo dos clientes no meio digital, o que ajudou a ampliar suas capacidades analíticas e elevar os ganhos em escala e visibilidade. Diferentes fluxos de receita foram agregados por meio de novos produtos, serviços e modelos de negócios, que as tornaram mais pertinentes para seus clientes que, dado o contexto, ressignificaram o conceito de conveniência.

Foram estas capacidades que tornaram possível personalizar mensagens, ofertas, condições de pagamento e entrega. Ativações como a de conceder descontos ou ofertas de acordo com as necessidades do mercado ou até mesmo antecipar as necessidades e desejos dos consumidores – tudo movido a dados – se mostraram ainda mais relevantes dentro da chamada vantagem competitiva destes players.

O “novo normal” e o futuro

Para se ter uma ideia do impacto e mudança do mercado com a pandemia, a grande maioria das CPRs não tinham ainda grande representatividade dos canais digitais no número total de vendas, algo que poderia estar entre 1% e 10% antes das medidas restritivas de locomoção. O foco era quase que total (ou total) nos canais físicos, nas lojas de “tijolos e cimento”.

A partir da maior adoção dos canais online por parte dos clientes, alguns players subiram a participação do digital para 20% ou, em alguns casos específicos, até para mais de 50%. Uma evolução (ou quase revolução) que se tornou sustentável para aqueles com maior maturidade no tratamento dos dados, possibilitando uma melhor experiência aos seus consumidores e uma adequação mais flexível e ágil em toda a sua cadeia de valor – planejamento, precificação, sortimento, logística etc.

Se a pandemia trouxe um cenário desconhecido e sem precedentes, afinal não existiam registros para as empresas se basearem em suas análises de dados, depois de um ano de restrições essa “fotografia” mudou entre os players de maior maturidade analítica. As empresas que investiram ou já tinham uma melhor prática em análise de dados conseguem hoje estabelecer padrões e simular cenários, como agora com a possibilidade (infelizmente) de uma 3ª onda de infecção, e prever como isto vai afetar os seus negócios. A partir de projeções de demanda no varejo mais acuradas, as questões de produção e distribuição que podem surgir e mesmo alterações no comportamento do consumidor podem ser melhor entendidas e mitigadas.

No geral, fica a certeza que o setor de bens de consumo e varejo brasileiro ainda precisa evoluir em direção a uma maior integração e maturidade de toda a cadeia de valor quando falamos em Insights & Data. E, claro, vemos, acompanhamos e participamos de projetos evoluindo neste sentido, com uma grande visibilidade do seu consumidor final. Mas é preciso elevar a média de maturidade do mercado.

Em um cenário ideal: as companhias deveriam ter informações ricas e disponíveis, antes mesmo da próxima entrada do cliente final em sua loja, física ou online. E, a partir de cada nova interação, obter ainda mais dados para poder vislumbrar, a partir das análises, as novas oportunidades que se abrem.

Não por acaso, no mundo – como revela o estudo – os exemplos de melhor uso da análise de dados são múltiplos, com as organizações líderes em CPR implementando modelos de negócios de economia circular, com 79% dos consumidores preferindo serviços com esse perfil. Enquanto outros 77% das organizações revelaram que as abordagens da sustentabilidade aumentaram a lealdade do consumidor e 63% disseram que isso levou ao aumento das receitas.

De nossa parte, nós da Capgemini atuamos de forma consultiva para otimizar todos os elos da cadeia de CPR com projetos analíticos de dados. Combinando a nossa vasta experiência local e global com projetos de dados e analytics com o conhecimento e cases de mercado do varejo brasileiro para auxiliar nossos clientes nessa empreitada.

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